Первичные рекламные исследования

Первичные рекламные исследования.

 Достоинства  и недостатки.

Первичными данными (в маркетинговых исследованиях)  называется информация, которая была собрана непосредственно самим  исследователем для решения конкретно  поставленной задачи. Маркетинговые  исследования на основе сбора первичных  данных делятся на три категории:

Маркетинговые исследования: определение качественных и количественных методов исследования

Качественные  исследования ориентированы на изучение поведения, отношений и других исследуемых  аспектов в относительно небольшой  группе индивидуумов и направлены на создание поведенческого образа потребителя. То есть, по сути, качественные исследования помогают нам ответить на вопросы: «Как?»  и «Почему?».

Наиболее часто  данный вид маркетинговых исследований применяется в процессе разработки новых продуктов, рекламных кампаний, изучения имиджа компании, нейминга и многого другого.

Основные  методы качественных маркетинговых  исследований

Существует три  основных метода качественных маркетинговых  исследований:

--- фокус-группа

 В процессе проведения фокус-группы участники в свободной форме обсуждают и обмениваются мнениями относительно вопроса, который интересует исследователя.  Критерии отбора «типичных» представителей исследуемой части населения могут быть абсолютно разными и чем их больше, тем качественнее будет подобран состав участников. Кроме демографических и социально-экономических характеристик отбор может производиться в зависимости от опыта человека, его знаний либо заинтересованности в исследуемом вопросе.

Плюсы и минусы данного  метода сбора информации:

Если говорить о недостатках фокус-групп, то их всего два: мнения, которые были зафиксированы во время проведения исследования, нельзя принимать как мнение всей совокупности потребителей и выводы, полученные в результате проведения исследования, являются субъективными. Однако последнее замечание характерно для всех качественных исследований.

Положительными  сторонами фокус-групп считаются: широкий спектр применения, возможность более детально изучать участников исследования, максимальные возможности для генерирования новых идей и доступ заказчика к проведению исследования.

--- глубинное  интервью

К моменту проведения серии интервью у исследователя  должен быть составлен список вопросов, на которые он бы хотел получить исчерпывающие ответы от выбранных  респондентов. Отбор респондентов проводится по такому же принципу, как и для  фокус-группы, то есть по заданным заранее «типичным» критериям и отличительным чертам. Аналогично, как и при проведении фокус-группы, качество исследования напрямую зависит от квалификации интервьюера. Как и модератор фокус-группы, интервьюер должен обладать хорошей памятью и быстротой реакции, а также навыками вступления в контакт с респондентом. Желательно наличие психологического образования.

Главным недостатком  этого метода является необходимость  поиска нескольких квалифицированных  специалистов для его проведения. Кроме интервьюеров могут понадобиться специалисты-психологи, которые смогут качественно проанализировать предоставленную  информацию и выдать достоверный  результат. Также на качество результата оказывает влияние личности и  профессионализма интервьюера.

--- анализ протокола

Для проведения данного исследования нужно чётко  продумать все детали ситуации, которая  будет предложена респондентам. Респонденты  выбираются из генеральной совокупности по «типичным» признакам, необходимым  для данного исследования. 

Количественные  исследования наоборот позволяют вам  получить данные, касающиеся довольно ограниченного количества вопросов, однако от большого числа респондентов. Полученные данные зачастую обрабатываются статистическими методами, которые  в результате можно будет, с учётом небольшой погрешности, спроецировать  всю генеральную совокупность потребителей. Главными вопросами количественных исследований являются: «Кто?» и «Сколько?». Эти исследования применяются при оценке узнаваемости бренда, классификации потребителей, изучения лояльности потребителей и так далее.

Основные методы количественных маркетинговых исследований

К основным методам  количественных маркетинговых исследований относятся опросы и аудит розничной  торговли.

Под опросом  стоит понимать определение мнения респондента относительно вопросов, которые включены в анкету. Опрос  проводится посредством личного  или опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

Аудит. Перед началом исследования формулируются его цели и задачи, затем определяются инструменты, которые будут применяться в исследовании. После определения инструментария и разработки анкеты производится формирование выборки торговых точек и инструктаж аудиторов. 
 
 
 
 
 
 

Почтовый  опрос, как метод сбора количественной информации.

Почтовый опрос  в основном используется печатными  изданиями или совместно с  коммерческими структурами.

Почтовый опрос  как метод сбора информации для  проведения маркетингового исследования базируется на рассылке анкет с последующим  получением ответов на них посредством  почты. Как правило, данный опрос  требует небольшого штата интервьюеров, однако формирование выборки должно быть проведено очень качественно, ведь именно от этого зависит качество будущего опроса.

Классификация почтовых опросов

Различают два  основных типа почтовых опросов: стандартный (рассылка анкет посредством почты) и прессовый (посредством печатания  анкет в прессе). Прессовый опрос  зачастую применятся, когда издание  интересуется мнением читателя о  своём издании, либо хочет выяснить отношение читателей к какой-либо проблеме. На сегодня всё популярнее становятся совместные проекты печатных СМИ и коммерческих предприятий  рекламно-исследовательского характера. В основном речь идёт о проведении акций с розыгрышами призов и  небольшим количеством вопросов в анкете.

Подготовка и  организация почтовых опросов

Исследователь разрабатывает список вопросов для  анкеты, с последующим внесением  их в макет опросного листа. После  тиражирования анкет исследователю  предстоит самый ответственный  момент подготовки – формирование адресного списка рассылки. Именно от этого зачастую и зависит качество почтового опроса. В случае, когда  речь идёт о прессовом опросе, данный пункт не так важен.

Описание метода проведения почтового опроса

Процесс проведения самого почтового опроса несложен. По составленному адресному списку анкеты отправляются по почте респондентам. После получения анкет обратно, исследователь их обрабатывает и  вносит данные для распределения  ответов в таблицах и составления  диаграмм. Далее составляется аналитическая  записка, описывающая результаты опроса с обязательными пояснениями  и итоговыми выводами. Аналитическая  записка предоставляется заказчику почтового опроса для последующего применения полученных выводов.

Область применения почтового опроса

Как говорилось выше, почтовый опрос часто применяется  печатными изданиями с целью  получения данных о своих читателях  и их мнений о работе данного печатного  органа. Кроме того, с помощью  прессового опроса, печатные СМИ могут  определить отношение читателей  к определённой проблеме. Если же говорить о почтовом опросе вообще, то спектр его применения довольно широк. Однако в своём большинстве он проигрывает  другим методам из-за низкого показателя отклика респондентов и отсутствия контакта с ними.

Положительные и отрицательные черты почтового  опроса

Ключевыми минусами почтовых опросов остаются низкий процент  отклика и невозможность сформировать выборку. Как правило, при использовании  данного метода почтой возвращаются не более половины разосланных анкет. Не стоит забывать и о том, что  в отсутствие прямого контакта с  респондентом вполне возможно искажение  точности и правдивости ответа.

Среди ключевых достоинств почтовых опросов стоит  отметить относительно низкую стоимость  проведения и простоту организации. Расходы в основном будут направлены только на полиграфические услуги и  почтовую рассылку, а также нет  необходимости нанимать большой  штат анкетёров и проводить для  них инструктаж с последующим  контролем выполнения задания. Кроме  того, почтовый опрос позволяет опросить респондентов значительно удалённых  между собой. Со стороны респондента  есть тоже положительный момент. Опрашиваемый сам определяет время, когда будет  отвечать на вопросы анкеты.