План маркетинга и его основные разделы

     План  маркетинга, его основные разделы 

     Планирование  маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы. 

     План  маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. 

     Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих  разделов. 

     1.   Исходные показатели  деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения. 

     2.   Ситуационный маркетинговый  анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды. 

     3.   Анализ положения  фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совершенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. Например, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты. 

     При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы  в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей. 

     4. Цели и задачи  деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. 

     Более подробно остановимся на целеполагании, поскольку правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать следующие моменты. Во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей. Во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы. 

     Принципы, учитываемые при  выдвижении целей: 

     ·         иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать  тому уровню иерархии, на котором она  будет реализовываться. Цель более  низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более  высокого уровня должна ориентироваться  на длительный промежуток времени; 

     ·         соотнесение цели конкретного подразделения  с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения; 

     ·         качественное и количественное выражение  целей. Например, цель в количественным выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя; 

     ·         корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня; 

     ·         четкость формулировок целей; 

     ·         достижимость целей. 

     5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации. 

     6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить: 

     ·         количественную оценку каждого направления  работы (в стоимостном, натуральном  выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум —  оптимальное значение», а также  степень вероятности достижения заданного результата; 

     ·         время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям; 

     ·         исполнителей и ответственных лиц; 

     ·         маркетинговый бюджет по каждому  мероприятию; 

     ·         периодичность, критерии и формы  контроля выполнения маркетингового плана. 

     Программы действий рассматриваются по следующим  направлениям: 

     Товарная  политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий  в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и  знаки. 

     Формирование  и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов  товародвижения, направления оптимизации  каналов товародвижения, организация  фирменной торговли. 

     Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое  пространство цены. 

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта. Приводится характеристика системы продвижения  продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы  формирования спроса (реклама, участие  в выставках и ярмарках, связи  с общественностью) и стимулирования сбыта. 

     7. Бюджет маркетинговой  программы. Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов: 

     ·         разработка бюджета исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом; 

     ·         установление бюджета как определенного  процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный  процент можно установить к продажной  цене единицы товара; 

     ·         определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в  том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том  числе избежать рекламных войн. С  другой стороны, сложно определить расходы  на маркетинг конкурентов; также  следует учитывать различие в  целях, имидже, возможностях разных предприятий; 

     ·         установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование  затрат на маркетинг, их взаимосвязь  с поставленными целями; 

     ·         разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса  маркетинга. 

     Следует отметить, что на практике фирмы  могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финансовыми возможностями. 

     8. Порядок контроля. Рассматривается порядок контроля за ходом выполнения маркетингового плана. Цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам, что дает возможность оценить полученные в каждом периоде контроля результаты.