Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Сентября 2011 в 13:57, реферат
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий.
Основой
для внутриагентских заданий
является задание от клиента, а также
стратегия, выработанная специалистом
по планированию совместно менеджером
по работе с клиентом. Существуют два
основных задания — творческое
задание (creative brief), предназначенное
для творческого отдела, и медиа-задание.
В задании для творческого отдела фиксируются
требования к творческим разработкам
для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики,
макеты для прессы). В медиа-задании указывается,
какие медиа-средства должны быть использованы
в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
Задачи творческого задания:
Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа “для современной молодежи” — ее лучше заменить на “для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers”. Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки.
В
творческом задании определяются следующие
параметры:
В разделе «История продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.
«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.
«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми”.
В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: “В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине”. Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке “Прелесть” — главное первому об этом заявить.
«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.
«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.
«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.
После
всех встреч и обсуждений творческая команда
приступает к работе. Результатами работы
являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика,
макеты для печати и/или наружной рекламы,
выполненные в цвете и готовые для представления
клиенту.
Необходимо также отметить, что существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе
с тем рационалистическая реклама
имеет ряд ограничений и
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная
реклама создает психологически
отличительные особенности
Чтобы быть эффективной,
Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
В
каждом типе рекламирования принято
выделять несколько видов стратегий,
которые различаются в
2.5.
Работа медиа-отдела
Отношения
с медиа-отделом и
Оно
состоит из следующих частей:
Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.
«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий “Современная молодежь” и получить список из 50 передач, среди которых будут “В мире животных” и “Играй, гармонь”, которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.