Российский  государственный социальный университет

    Факультет социального страхования, экономики  и социологии труда

    Кафедра маркетинга, экономики и социологии труда 

    Отделение дневное 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    по  маркетингу

    Тема:

    «Взаимосвязь  между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. » 
 
 

    Студентки Халимовой

    Екатерины Салаватовны

    Группы  Бух-Д-3-1 

    Руководитель: Белецкий

    Максим  Джамалуддинович 
 
 
 

    Москва, 2010

Оглавление 

 

Введение

      Развитие товарно-денежных отношений  в России привело к формированию  насыщенного товарами рынка  -  “рынка покупателя”, когда предложение  превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления, развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.    

               Именно соотношение запросов  рынка и возможностей предприятий  должно быть положено в основу  разработки магистральных направлений,  целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.      

             Нужно сказать, что развитие  предпринимательства в России  все еще носит скачкообразный  характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.    

             Положения новой управленческой  парадигмы (т.е. системы взглядов) должны выражать объективные  потребности реформируемой экономики и общества в целом; они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет нашей стране ускорить переход к рыночной экономике и осуществить его с наименьшими потерями для общества.     

      Маркетинговая деятельность на предприятии представлена во взаимосвязи планирования,  организации и системы контроля маркетинга .Эта взаимосвязь  актуальная тема на сегодняшний день. Эти три функции важнейшие в структурном функционировании.

    Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

    Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях:

    • предприятия (объединения, корпорации);

    • бизнес-направления предприятия;

    • отдельного товара, рынка, канала распределения.

    Корпоративный план маркетинга находится в ведении  высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе , т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

    План  маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

    План  маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.).

        Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

            Цель исследования – доказать существование взаимосвязи между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.

            Объект исследования – маркетинговая деятельность на предпрятии в целом.

        Поставленная цель определяет задачи исследования:

• Раскрыть понятие «маркетинга»;
• Раскрыть процесс планирования, организации  и контроля маркетинговой деятельности ;
• Выявить взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.

Работа  состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы

Глава 1.Маркетинговая деятельность  и её структурное функционирование.

    1.1 Понятие  маркетинга.

 

    Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

    Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия  бизнеса, направленная на выявление  потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

    С другой стороны, маркетинг имеет  и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

    Таким образом, маркетинг используется как  на уровне отдельных предприятий  и организаций, коммерческого и  некоммерческого характера, так  и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

       Одна из последних трактовок понимания управления маркетинговой деятельностью предприятия принадлежит Ф.Котлеру:   

    «Маркетинг  — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т.е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам и услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания может обслужить наилучшим способом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты — прибыль» в долгосрочном периоде. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом не следует забывать, что маркетинг начинается не столько с товара или торгового предложения, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях». ¹

        Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления. Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

         Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

         Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам. Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

      На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг - в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.

    1.1 Планирование маркетинга.

      Ф. Котлер  пишет, что многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

    А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:

     1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.

     2. Оно ведет к более четкой  координации предпринимаемых фирмой  усилий.

      З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.

     4. Оно заставляет фирму четче  определять свои задачи и политические  установки. 

     5. Оно делает фирму более подготовленной  к внезапным переменам. 

     6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

       Планирование — это разработка планов экономического и социального развития, а также комплекса практических мер по их выполнению. На микроэкономическом уровне выступает как внутрипроизводственное, внутрифирменное планирование. На макроэкономическом уровне важный элемент системы управления обществом и средство осуществления социально-экономической политики государства. Охватывает собственно разработку плана, организацию и контроль за его выполнением. Различают директивное и «индикативное» планирование. В первом случае планирование центральное звено государственного руководства народным хозяйством, во втором один из элементов государственного регулирования экономики. Исторический опыт осуществления директивного, централизованного планирования в СССР («пятилетки») и других странах показал, что жесткая система заказов, разнарядок, фондирования ресурсов и т. п. лишает производителя самостоятельности, инициативы, стимулов к развитию; ведет к замедлению темпов экономического роста и, в конечном счете, к диспропорциям и другим кризисным явлениям в народном хозяйстве.