Політичний маркетинг

    Схожі процеси й етапи можна побачити і в діяльності з організації політичних (виборчих) кампаній : 1) ідентифікація кандидата; 2) популярність кандидата; 3) пабліситі; 4) рівень оплачуваної реклами; 5) поширювання матеріалів кампанії; 6) робота штабу, його зацікавленість у кінцевих результатах; 7) заохочування добровольців; 8) професійно складений графік кампанії; 9) дотримування законодавства і відповідність етичним стандартам..

    Отже, політичний маркетинг – це відносно нова, але перспективна галузь, технологічні засоби якої сприятимуть регулюванню демократичного політичного ринку. З розвитком та структуруванням політичного ринку викристалізовуватиметься понятійний апарат для його дослідження.

2. Особливості функціонування  ринку влади в  суспільстві

    Одною з найважливіших складових політичного  маркетингу є вивчання особливостей функціонування ринку влади в суспільстві. Говорячи про дослідження ринку влади, треба розуміти значення, яке мають вивчання і аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної і правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості. Якщо перші три чинники досліджуються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити насамперед завдяки вивченню громадської думки. Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі і спеціалізовані канали надходження інформації.

    1) Опосередковані канали висловлення громадської думки — засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп'ютерна й електронна пошта і т. ін.), документи засідань органів влади й суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління, статистики, спецслужб, внутрішніх справ, армії тощо.

    2) Прямі канали висловлення громадської думки — особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках і прийомах громадян, через листування та ін.

    3) Спеціалізовані канали висловлення громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають змогу одержувати за допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й репрезентативну (адекватну, відповідну) інформацію з широкого кола питань.

    На  відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом ко-нтент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які дають інформацію про думки лише найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. п.), саме спеціалізовані канали висловлення громадської думки мають стати науковою основою для проведення політичного маркетингу.

    Опитування  громадської думки поділяють  на інтерв'ю та анкетні опитування.

    Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з респондентом (опитуваним), занотовуючи його відповіді вручну або на аудіо- чи відеоплівку.

    Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань і варіанти відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань громадської думки: роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у тому числі електронною поштою), комп'ютерне. Роздавальне опитування — основний вид анкетного опитування, під час якого дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, отримуючи її після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур уможливлює забезпечення надійності, репрезентативності та якості опитування, гарантує задіяння всіх анкет. Телефонне анкетне опитування передбачає спілкування інтерв'юера та респондента на відстані. Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідпо-відачів. За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп'ютерів, встановлених у респондентів. За телефонного опитування часто використовують електронно-обчислювальну техніку, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводять у комп'ютери соціологів. Попри легкість організації, незначні витрати та масштабність можливого охоплення, кількість повернених анкет становить у середньому 5 %. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче. Пресове опитування передбачає опублікування анкет у газеті, отримання їх від респондентів поштою. Маючи великий респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки — наближення її соціально-демографічних параметрів до відповідних параметрів населення тих територій, де проводять опитування громадської думки. Але проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною, і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.

    При проведенні політичного маркетингу опитування громадської думки виконує  три основні функції: політичну, ідеологічну і соціальну (В. Бебик).

    1.Політична функція полягає в політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, до окремих осіб. Опитування дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж «ідеального» політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.

    2. Ідеологічну функцію слід розглядати з двох точок зору. Регулярність опитувань сприяє створенню моніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впливу політичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні верстви населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манери лідерів триматися тощо. Крім того, результати опитувань громадської думки можна використовувати для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна в потрібному напрямі інтерпретувати одержані відповіді, привернути увагу виборців до зростання популярності одного лідера, замовчати про іншого тощо.

    3.Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:

• результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги й претензії населення до влади, які влада не повинна ігнорувати й мусить враховувати при виробленні управлінських рішень;
• громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою і громадськістю, а інколи й реалізує деякі функції прямої демократії;
• опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним з факторів політичної й соціальної стабільності;
• дані опитувань дають змогу робити довгострокові прогнози соціального розвитку суспільства та ін.

    Опитування громадської думки можуть бути стратегічними і описовими (допоміжними). Стратегічне використання опитувань, скажімо, під час виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, визначенні на основі соціальних, демографічних і геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах. Реалізація описової функції допомагає кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими тощо.

    Отже, дослідження громадської думки  є однією з найважливіших складових  політичного маркетингу, адже без  об'єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, відомостей про ставлення суспільного загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі,парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів тощо) просто неможливо ухвалювати відповідні рішення. Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищити ефективність управлінських рішень, забезпечити зворотний зв'язок з громадськістю з питань про рівень сприймання нею тих чи інших законопроектів, постанов чи загальнополітичних рішень. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Політичне рекламування: етапи, функції,  вимоги

    Політична реклама має різні визначення, але в усіх є спільний момент —  це комунікація за допомогою ЗМІ  та інших засобів зв'язку з метою вплинути на установки людей щодо політичних суб'єктів та об'єктів. Такими суб'єктами можуть бути кандидати на виборах, діячі політики, політичні організації, державні структури. Політичними об'єктами можуть стати програми, політичні події, документи, бюджет. Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм, політичних поглядів.

    Завдання політичної реклами - роз'яснювати політичні точки зору; популяризувати соціальні проблеми; змінювати моделі політичної поведінки; створювати позитивну (негативну) думку громадськості з конкретних питань; повідомлювати громадськість про нове політичне явище, подію, тощо; залучати свіжі політичні сили.

    Політологічний  словник виокремлює такі етапи політичного  рекламування:

    1)дослідження  характеристик ідеального іміджу;

    2)дослідження  характеристик реального іміджу;

    3)«упаковка» (проектування) іміджу, що планується  на «продаж»;

    4) розробка форм, методів і засобів просування «упакованого» іміджу на політичний ринок;

    5)«продаж»  створеного іміджу через засоби  політичної комунікації, аналіз  ефективності рекламної кампанії  та коригування раніше запланованих  дій.

    З погляду на носії політичної реклами виділяють такі її різновиди: усна політична реклама; політична радіореклама; художній портрет і культура; політична карикатура; фотографія; політичний плакат; листівка; кінореклама; телевізійна реклама; мультфільм; сувенірна продукція як політична реклама.

    Оскільки  політична реклама є формою непрямої політичної комунікації, то в неї  є джерело, засоби доставки і адресат. Саме тому щоб акт комунікації  відбувся, необхідно щоб комунікатор  і адресат розмовляли однією мовою  і однаково розуміли сказане, щоб вони мали спільний досвід, необхідний для розуміння архетипічних символів, тобто переживали ряд однакових подій, щоб вони належали до одного й того самого соціокультурного середовища.

    Виокремлюють  такі комунікативні функції реклами:

    1.Привернення уваги до повідомлення.

    2.Інформаційна функція реклами — повинна містити такі відомості про об'єкт, що рекламується, які створили б у адресата образ — знання.

    3.Переконуюча функція. Щоб запевнити людей, комунікатор в рекламі використовує різноманітні логічні схеми, допоміжні малюнки, креслення, моделі, щоб роз'яснити свою позицію і закріпити враження. Переконуючи, політична реклама створює в адресата значення об'єкта, що рекламується, особистісний зміст, чи, іншими словами — образ-значення. Вона переконує людину, що цей об'єкт для неї значимий і привабливий, бо може задовольнити його потребу, або небезпечний, бо блокує задоволення цієї потреби.

    4.Спонукальна функція. Створивши чи змінивши знання адресата рекламного повідомлення про те, що рекламується, тобто створивши образ-знання і сформулювавши особистісний сенс, тобто образ-значення, об'єкта політична реклама змінює установку людини на політичний об'єкт. Тим самим створюється база для зміни поведінки у відношенні до об'єкта. У людей з'являється мотив до дії: за допомогою цього об'єкта задовольнити актуалізовану чи сформовану у них потребу.

    Виділяють такі технологічні вимоги до створення  реклами:

    ·  насамперед необхідно відповісти на запитання: для чого створюється ця реклама і який фрагмент стратегічного образу він має донести та вкорінити у свідомість і підсвідомість аудиторії. При порушенні цієї вимоги створюються яскраві образи, які вражають самих творців та замовників, запускаються слогани без попередньої перевірки, виробляють дійсно гарну рекламу. Однак проблема в тому, що випущені «в народ» без попередніх досліджень і визначення стратегії політичної реклами та виборчої кампанії, вони проходять як повз свідомість так і підсвідомість широкої аудиторії, перетворюючи на порох сили та кошти, які були витрачені на їх виготовлення;

    ·  рекламне повідомлення має бути націленим на електорат чи на ту цільову аудиторію, яку необхідно схилити на підтримку політичного кандидата чи програми;

    ·  після виявлення системи мотивації в цільовій аудиторії будується стратегія виборчої кампанії;

    ·  необхідно також зрозуміти, за допомогою яких рекламних засобів можна донести до аудиторії інформацію про те, що саме цей кандидат може створити умови для задоволення цих потреб;