В
результате лицам, осуществляющим маркетинговое
исследование, придется проводить специальные
работы по сбору первичных данных, которые
должны будут компенсировать большую
часть недостающей наиболее актуальной
информации, что в свою очередь приведет
к росту затрат на такого рода исследования.
Большинство международных маркетинговых
исследований предполагает сбор первичных
данных, которые помимо самостоятельного
значения дополняют и уточняют вторичную
информацию, поступающую от различных
государственных и негосударственных
организаций, занимающихся сбором данных
о внешних рынках.
Наиболее
распространенной формой работы с первичной
информацией в западных странах
является обзор, составляемый на основе
анкет или опросов - очных, по почте, факсу,
телефону, Internet. Приемлемая цена и практически
неограниченный спектр задаваемых вопросов
делает обзор основным средством сбора
первичной информации. В то же время сбор
данных на основе вопросов и ответов на
международных рынках может сопровождаться
потерей или искажением получаемой информации
в результате ее передачи, различий терминологии,
сложностей перевода, социально-психологических
и национальных особенностей экспортера
и импортера.
Для
работы на иностранных рынках предприятие
должно иметь соответствующую систему
маркетинговой информации. Мировая практика
показывает, что иностранный персонал
за границей и внешние партнеры обычно
стараются избежать участия в сборе информации
о зарубежных рынках, считая эти работы
второстепенными. Предприятие, следовательно,
должно найти средства стимулирования
такой деятельности у персонала. Задача
может быть усложнена, если потребуется
контролировать поставляемую информацию
в целях предотвращения ее искажения.
Сбор
первичной информации о зарубежном
рынке, производимый на основе специального
маркетингового исследования, является
дорогостоящим мероприятием и не гарантирует
запланированного результата. Получение
положительных результатов зависит как
от объективных, так и субъективных причин.
К первым относят: возможность доступа
к источникам информации; наличие эффективной
технологии сбора информации; учет влияния
политических, правовых, социальных и
культурных факторов; возможность адаптации
результатов собранных данных к потребностям
и узким местам предприятия.
К
субъективным причинам относят персонал.
При проведении маркетинговых исследований
предприятие может использовать
как собственный персонал, так
и привлеченный. В случае привлечения
могут быть задействованы специализированные
отечественные или зарубежные фирмы изучаемой
страны. Отбор исполнителей маркетингового
исследования может проводиться с учетом
типа исследования и требований, предъявляемых
к нему.
Фирмы,
располагающие собственной службой
изучения внешних рынков, в России пока
еще являются редкостью, а сложное финансовое
положение современных отечественных
предприятий делает эту перспективу неопределенной.
Впрочем, тенденция в странах с развитой
рыночной экономикой состоит в том, чтобы
выносить такого рода службы за пределы
предприятий, благодаря чему обеспечивается
большая гибкость, и сокращаются издержки.
Для исследования внешнего рынка практикуют
создание временных коллективов, предпочтительно
носящих междисциплинарный характер.
Немногочисленны
пока в России и фирмы, проводящие международные
маркетинговые исследования. В практике,
как правило, эти фирмы имеют несколько
направлений предпринимательской деятельности,
одним из которых являются международные
маркетинговые исследования.
Характерной
особенностью взаимодействия таких фирм
с предприятиями являются представления
руководства последних о завышении цен
за получаемую информацию - предприятия
стремятся обойтись своими силами. Отечественные
предприятия в большинстве случаев рассматривают
средства, выделяемые ими на международные
исследования, не как инвестиции, без которых
вообще невозможна внешнеэкономическая
деятельность, а как вынужденное бремя
при выходе на международный рынок. Объективности
ради следует также отметить, что фирмы,
продающие маркетинговую информацию о
том или ином внешнем рынке, сами, как правило,
занимаются торговыми операциями и не
являются специалистами в области международного
маркетинга или могут быть даже не заинтересованы
в достоверных данных.
Причинами,
по которым обращаются к отечественным
фирмам, способным дать информацию о внешнем
рынке, являются их опыт и компетентность.
Вместе с тем необходимо учитывать, что
фирмы могут специализироваться на отдельных
рынках внутри конкретного региона и не
быть компетентными как раз в той стране,
которая представляет интерес. Такую ситуацию
можно исключить, если обратиться в специализированную
фирму, находящуюся на территории исследуемой
страны. Положительным здесь является
более широкий доступ к источникам местной
информации и адаптация приемов сбора
информации, а отрицательным - то, что иногда
приходится расплачиваться сложностями
во взаимопонимании. Обычно выбор исполнителя
представляет многошаговый процесс, в
котором ориентиром для предпринимателя
служит тип маркетингового исследования
и требования, предъявляемые к нему.
Бухгалтерский
учет не рассматривает затраты на
международные маркетинговые исследования
как инвестиции, в то же время
подсчитать эффект от такого рода исследований
рынка - тоже проблема из-за вероятностного
характера реализации предложений,
полученных в его ходе. Эффект от маркетинговой
деятельности на внешнем рынке нельзя
подсчитать аналогично внедрению в производство
нового оборудования и нового технологического
процесса, поскольку, например, в ходе
исследования предварительного типа следует
либо перенести сроки выхода на внешний
рынок, либо отложить вообще этот выход.
Эффект
от международного маркетинга предлагают
измерять от противного - в показателях
потерь, которых удалось избежать.
Несмотря на высокие затраты, в целом
дать оценку рентабельности от такой деятельности
затруднительно, что несомненно осложняет
обоснование проведения маркетинговой
деятельности для руководства предприятий,
привыкшего мыслить в категориях возвратности
вкладываемых средств в виде конкретных
финансовых сумм.
Организация
маркетингового исследования самым
непосредственным образом оказывает
влияние на структуру и методику
расчета затрат на его проведение.
Проводятся маркетинговые исследования
внешней фирмой - главную часть
затрат составляют перечисления на счет
специализированной фирмы. Затраты на
исследования, проведенные полностью
или частично силами сотрудников предприятия,
определяют как прямые издержки (командировочные
за пребывание за границей, сбор необходимых
данных). К ним плюсуют ту часть расходов
управленческого аппарата предприятия,
которая непосредственно связана с проведением
таких исследований (постоянные издержки).
Для
того чтобы стимулировать международные
маркетинговые исследования во многих
странах предусмотрены меры, в
результате которых государство берет
на себя часть расходов на такого рода
исследования. Государство организует
и финансирует специальные источники
информации о внешних рынках, которые
продают собранные ими данные предприятиям
по доступной цене, что позволяет последним
снижать свои общие издержки, связанные
с международной деятельностью. Другая
мера состоит в том, что страховые фирмы
при поддержке государства берут на себя
часть риска неокупаемости исследовательских
затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой
стране.
Предприятия
также могут объединиться, особенно
на начальной стадии своего выхода
на внешние рынки, для проведения
международных маркетинговых исследований
на региональном и областном уровнях.
Создание в регионах и областях единого
центра международных маркетинговых исследований
повысит профессиональный уровень работ,
сэкономит значительные средства предприятий.
3. Логистические
принципы оптимизации товародвижения
Современная
деловая практика показывает: по мере
насыщения рынка и нарастания
конкуренции многим предпринимателям,
занимающимся сбытовой деятельностью,
необходимо овладевать методиками оптимизации
процесса товародвижения. Организация
процесса управления товародвижением
на основе логистики позволяет торговым
фирмам превосходить стандарты обслуживания
конкурентов и добиваться максимальной
выгоды для себя, оптимизируя собственные
затраты и вписываясь в функционирующую
на рынке единую логистическую сеть товародвижения.
В
настоящее время область торговли
— одна из самых динамично развивающихся
в современной Беларуси. Появление новых
форматов, изменение роли оптовиков, совершенствование
коммуникаций — всё это в совокупности
приводит к ужесточению конкуренции и
ставит вопрос о применении самых современных
концепций управления, одной из которых,
безусловно, является логистика.
Логистика
товародвижения — это составная
часть коммерческой логистики, которая
представляет собой организованный
процесс управления материальными
и информационными потоками от поставщика
— через распределительную систему
компании (склады и транспорт) — до доставки
и продажи покупателю. Сегодня и в образовательной
деятельности, и при реализации консультационных
проектов логистика становится всё более
и более интересной, «горячей» темой для
многих фирм. К сожалению, как показывает
практика, мало кто из специалистов и руководителей
понимает, какую конкретную пользу может
принести внедрение логистического инструментария
и каким образом возможно измерить этот
эффект.
Естественно,
не во всех отраслях экономики применение
методов логистического менеджмента
значительно повышает эффективность бизнеса.
Более того, в целом ряде отраслей, которые
находятся в индустриальном периоде развития,
внедрение современных логистических
методик может не привести к желаемым
результатам. Тем не менее, по мере насыщения
различных рынков и нарастания конкуренции,
большинству тех предпринимателей, которые
захотят стать наиболее конкурентоспособными,
придется обратиться к методикам снижения
затрат. Большинство таких методик относятся
к элементам логистического менеджмента.
Логистический
менеджмент — это управление сквозными
интегрированными бизнес-процессами,
связанными с продвижением продукции
и услуг. Рационально управляя запасами
продукции в закупках и распределении,
логистика способствует уменьшению
общих затрат, снижению цены товаров и,
как результат, улучшению стратегических
позиций торговой фирмы на рынке. Логистический
менеджмент обеспечивает эффективную
координацию объёмов закупок товаров
с прогнозируемым объёмом продаж. Таким
образом, логистический менеджмент поддерживает
системную устойчивость торговой фирмы
на рынке, сглаживая внутрифирменные противоречия
между закупками, маркетингом, финансами,
продажами и оптимизируя межорганизационные
взаимоотношения с логистическими посредниками.
Система
логистического менеджмента торгового
предприятия включает такие подсистемы,
как:
управление
логистической инфраструктурой;
управление
информационными технологиям и
в логистике;
управление
запасами товаров;
управление
складированием и транспортировкой.
Все они
имеют непосредственное отношение к процессу
товародвижения, и управление должно носить
комплексный характер.
Список используемой
литературы
1. Васильев
Г.А. Основы маркетинга: Учеб. Пособие
для студентов вузов, Под ред.
проф. Г.А. Васильева.-М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2005.-543с.
2. Федько
В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл». Ростов
н/Д: Феникс, 2002. – 416 с.
3. Ходяченко
В.Б. Маркетинг:Учеб.пособие.2-е изд., переработанное
и доп.-СПб.:ОЦЭиМ, 2004.-416с.
4. Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг:
Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова
/ Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа,
1995.
5. Котлер
Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург:
АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс",
1994.