Постановка целей рекламы

Постановка  целей рекламы  

 

Курс  под руководством 
инструктора

"Для того чтобы реклама  была эффективной, необходимо, чтобы  ее замечали, читали, понимали, верили  ей и действовали в соответствии  с ней" - сказал Дэниел Старч  в далеком 1923-ем.

"Для тех, у кого  нет цели, — ничего не имеет  значения" - утверждал Конфуций  задолго до этого...

Несет ли плохая рекламная  кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (если в  стране финансовый кризис, например)

Можно ли оценивать  любую рекламную кампанию только по результатам продаж?

Если клиенты  хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной  кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?

Важно четко понимать, какие задачи можно поставить  перед рекламной кампанией и  как сделать правильный выбор. Без  четко определенных задач практически  невозможно руководить и контролировать процесс принятия решений.

 

Функции целей  

 

В современном  менеджменте цели выполняют несколько  функций. Во-первых, являются связующими и координирующими средствами, которые  позволяют взаимодействовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета  клиентов, и творческой команде. Они  также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотрудников  радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.

Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано  две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем  полагаться на вкус руководителя (или  его супруги), следует рассмотреть  цель и выбрать наиболее подходящий критерий.

Функция целей, связанная  с предыдущей, — оценка результатов. Эта функция подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предварительно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании.

 

Объем продаж в качестве цели 

 

Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Подходящая и  заманчивая цель рекламы вовлекает  такие концепции, как немедленная  продажа или доля рынка. Как правило, показатель для "оценки" результатов  любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько конкретных и понятных ситуаций, когда немедленные  продажи будут хорошей боевой целью, например реклама заказа товаров  по почте и некоторая реклама  розничной торговли.

Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам: 1) реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень; 2) как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.

 

Реклама — только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы.

Предположим, что  автомобильная компания развернула рекламную кампанию для новой  модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в  самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела  потенциальных покупателей в  местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низкая квалификация торгового  персонала) потребители не совершили  покупку.

И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать  успех рекламы только количеством  проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной  моделью Infinity автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин  продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число  запросов на каталоги и привела к  большому количеству визитов агентов  по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась  в местном представительстве  фирмы, и это вряд ли было ошибкой  рекламной кампании.

 

Некоторые факторы, влияющие на объем продаж  

 

Реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными  клиентами, но и развить положительное  отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может  уйти больше времени, чем заняла шестимесячная  рекламная кампания.

В связи с этим возникает две проблемы.

Первая: сложность  в определении изменений в  объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением  времени между расходами на рекламу  и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей.

Вторая: для получения  своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые  бы быстро реагировали на вклад рекламы.

Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих  решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая  рекламная кампания создаст (или  создала) такое увеличение? Если цель не дает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет  свои основные функции.

 

Оперативные цели 

 

Если немедленная  продажа во многих ситуациях не формирует  базис оперативных целей, то что  же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы. Правильное и систематизированное распределение  этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели.

Кто является целевым  сегментом рынка?

Какое основное поведение  в этом сегменте, которое реклама  пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?

Какой процесс  вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом?

Необходимо создавать  осведомленность - информировать о  торговой марке, формировать имидж  или отношение к ней, создавать  долгосрочнуюценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой?

Первый шаг  — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансоворыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д.

Второй шаг  включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.

 

Цель имидживой рекламы - создать и закрепить положительный  образ рекламируемого объекта. В  основе образа может быть целый миф  со своим персонажем. Это реклама  на перспективу. Однако для финансовых учреждений имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к  партнеру, что в финансовой сфере  означает банкротство.

Цель стимулирующей рекламы - увеличить продажи. Здесь важно  подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также  можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки.

Цель рекламы стабильности — закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама - незаметная. Когда о вас пишут статьи независимые  аналитики, когда участие в дорогих  выставках говорит о вашем  стабильном положении, когда ваши партнеры получают отчеты о результатах компании, ваши клиенты начинают гордиться  тем, что с вами сотрудничают, а  ваше имя остается в истории.

 

Виды  рекламы  

 

Рекламные материалов можно разделить по способу восприятия: печатная, телевизионная, интерактивная, звуковая, текстовая, вкусовая, ароматическая, предметная, невербальная.

К визуальным видам  рекламы по типу носителя можно выделить печатную рекламу, рекламу в Интернете, компьютерную презентационную рекламу, и телевизионную рекламу.

 

 

1

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

2

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

3

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

4

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

5

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

6

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

7

 

Заключение по итогам курса, лекции и т. д.

 

8