Потребительское поведение

    Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

    Общественный  класс, где объединены группы с однородными  положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

    2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

    Выделяют  следующие виды влияния:

    1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

    2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

    3) информационное – получение человеком каких-либо данных;

    4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

    5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

    3. Психологические факторы:

    1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

    2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

    3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

    ИССЛЕДОВАНИЯ  ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ  ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

    Для разработки маркетинговой стратегии  необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку. Согласно одному американскому исследователю проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются друг от друга по своей сложности и делятся на 3 большие категории:

    1) простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба, ручек и канцтоваров в офис. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Марочная приверженность маловероятна, поскольку клиент покупает то, что представлено в данный момент на витрине. Свойства товара потребителю знакомы, он не испытывает необходимости искать информацию для оптимального выбора продукта;

    2) ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты, бытовые домашние приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);

3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе той или иной покупки, насколько важен для него результат использования товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме. Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен. Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность потребителя к этому товару. 
Типы поведения потребителей при принятии решений о покупке

Выделяют следующие типы принятия решений о покупке: сложный, неуверенный, привычный и поисковый. Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными маркам товара. Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутимо мала. Привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара. Поисковое покупательское поведение — тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Прежде чем  совершить покупку, потребитель  проходит через процесс принятия решения, который состоит из следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, совершение покупки и реакция на покупку. Осознание потребности: покупатель впервые осознает потребность или нужду. Поиск информации: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель пытается получить дополнительную информацию; потребитель может просто проявлять повышенно внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений. Оценка вариантов: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Решение о покупке: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар. Реакция на покупку: этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Задача маркетолога состоит в понимании и воздействии на покупательское поведение на каждом этапе. Это позволяет разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка.

Когда дело касается товара-новинки, процесс принятия решения  о покупке еще сложнее. В этом случае потребители проходят такие  стадии: осведомленность, интерес, оценка, проба и принятие. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенностей своего характера. Поэтому скорости принятия нового товара покупателей можно разделить на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, позднее большинство и отстающих. Но на темпы восприятия влияют и характеристики самого товара-новинки – сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость и возможность демонстрации.