Поведінка споживача і маркетинг

Мотивація поведінки споживача

Уміло розроблена, якісно виготовлена і  вчасно доведена до споживача реклама  має високу результативність. Підраховано, що майже 40 відсотків усіх покупок  у магазинах США (особливо в секціях самообслуговування) становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина часто купує товари, придбання яких ще за хвилину до цього не входило до її планів. Причини такої непередбачуваної поведінки покупця можна пояснити на підставі дослідження процесу психологічної обробки інформації і зміни ставлення до купівлі.

     В американських літературних джерелах розглядається сім основних моделей  психологічної обробки інформації:

     • модель головного шляху до переконання;

     • модель побічного шляху до переконання;

     • модель пізнавальної реакції;

     • модель пізнавальної структури;

     • модель оцінки на базі категорії;

     • модель теорії узгодження;

     • модель впливу за допомогою показу.

     Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис.

     

     Рис. Схема моделей імовірного розвитку (ELM)

     У моделі головного шляху до переконання покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення.

     Ставлення коригується або створюється  завдяки уважному добору, обмірковуванню й інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

     При використанні так званого побічного шляху до переконання ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про власне об'єкт, порівнювання, про аргументи "за" чи "проти". Переконання з'являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка справді має кращу якість, оскільки:

     • було запропоновано багато аргументів на користь цього;

     • джерелом інформації в рекламному зверненні  є фахівець у цій сфері;

     • фонова музика справила велике емоційне враження;

     • рекламний ролик є правдоподібним ("усе, як у житті") тощо. Водночас людина може й не сприйняти цих  аргументів, причому

     через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто (на її думку) радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме, що джерело реклами не заслуговує на довіру тощо.

     Прямий  шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це. Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли ймовірність того, що рекламний матеріал зазнає саме такої обробки, висока, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки й підказане. Зміст рекламного звернення може бути тим самим в обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

     Модель  пізнавальної реакції— це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань та настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процес, який відбувається під час або ж одразу після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організовує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або стає основою цього процесу. При використанні пізнавальної реакції діють за схемою:

     показ рекламного звернення —> зміна  у ставленні до реклами —>

       —> пізнавальна реакція —>  зміна у ставленні до марки

     Існує ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Беруть два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить напади на джерело реклами (діючу особу тощо), називають "приниженням джерела інформації". Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.

     Щоб вплинути на А і КА, необхідно  дотримуватися таких рекомендацій досвідчених американських фахівців:

     • реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості  КА, ніж друкована або відеореклама;

     • що досвідченіша в цьому питанні  аудиторія, то вільніше вона оперуватиме  як А, так і КА;

     • велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку велика, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;

     • збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу  кількість А; що більше вони відрізнятимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

     • збільшення загальної кількості  аргументів може сприяти збільшенню кількості підтверджуючих аргументів;

     • відволікання уваги може негативно  позначатися на кількості КА, а  отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця.

     Відтак, важливим завданням розробників  і виробників реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню  контраргументів і водночас не перешкоджатиме засвоєнню повідомлення. Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю.

     Люди  часто поділяють навколишній  світ на певні категорії. Оцінюючи новий  стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення  до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють серію уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу "подобається — не подобається". Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

     Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основі якої лежить модель оцінки на базі категорії, реклама має "вказати" потенційному покупцеві шлях до ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.

     Теорія  узгодження виходить з того, що зміни  ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок прагнення людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, пов'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, але мати позитивну думку про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:

     1. Припустити, що особа, яка підтримує  торгову марку в рекламному  зверненні, насправді не виявляє до неї такого ентузіазму.

     2. Припустити, що позитивна думка  такої особи є хибною і з  часом може змінитися на менш  позитивну.

     3. Самому змінити ставлення до  торгової марки на більш позитивне.  Певна річ, що спеціалістів  із реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. Із цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою "зіркою", що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

     Теорія  узгодження необхідна також і  при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові

     якості  продукції, необхідно зосередити увагу  на інших привабливих сторонах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінка, наявна щодо кількох атрибутів товару, внаслідок прагнення людей до максимального узгодження всіх факторів може поширитися навіть на те, про що реклама й зовсім не згадує.

     Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження поділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль дійової особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме нинішнє ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до певної торгової марки тривалим, узгодженим з поведінкою покупця.

     Схематично  останню модель можна зобразити  так:

     стимул  реклами —> створення пізнавального напруження —>

       —> зміна думок і ставлень

     Як  стверджують спеціалісти, складність використання моделі полягає в тому, щоб спрогнозувати ситуацію, в  якій ця модель застосовуватиметься, а  також у тім, щоб визначити, як створити напруження, яке приведе до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і негативної, — необхідно подбати і про негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження завдяки тому, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність зміною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

     Модель  впливу за допомогою показу базується  на гіпотезі про те, що позитивне  ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тому, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості,

     власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не потребує пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою  тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.

     Загалом механізм психологічного впливу реклами  можна зобразити у вигляді  певної послідовності етапів реакції споживача:

     

     Рис  Схема механізму  психологічного впливу реклами

     Американські  спеціалісти вважають, що більшість  продукції, рекламованої на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо  не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі людини.

     Водночас  така реклама приводить до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.

     Вирішальним тут є кінцевий етап, без нього  психологічна поведінка покупця  може бути нестійкою, скажімо, коли зміни  структури

     сприйняття відбулися без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.

     Здебільшого люди ставляться з довірою до засобів  масової інформації і завдяки  цьому здійснюється ефективний вплив  реклами на поведінку аудиторії  споживачів. 

Реклама як метод впливу на поведінку споживачів

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним  покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Проте основне — дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.