Позиционирование товара на рынке

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.
При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Необходимо отметить, что для выявления наиболее привлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель

- емкость сегмента рынка

- доля рынка, которую теоретически может иметь.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

- изделием в условиях конкуренции с другими товарами,

- высоким уровнем текущего сбыта,

- высокими темпами роста,

- высокой нормой прибыли,

- слабой конкуренцией,

- несложными требованиями к каналу маркетинга.

Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Выбор целевого рынка (рынков). После того как основные сегменты рынка определены, менеджменту предприятию необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:
1. количественные параметры сегмента должны быть легко измеряемы – емкость рынка (например, максимальное количество товара , которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, количество покупателей и т.п.; подобная информация поможет понять менеджменту предприятия, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать; · доступность сегмента для предприятия – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, агентств, операторов и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об качестве товара;

2. возможность освоения сегмента – руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
3. высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы предприятия на выбранном сегменте рынка;

4. совместимость данного сегмента с рынком предприятий - конкурентов – необходимо понять, насколько выход фирмы на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка; следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы; если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, предприятию следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;
5. перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.
Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что фирма выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей предприятия является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга фирмы может добиться значительных успехов на нем. Подобная стратегия больше всего подходит для предприятий с ограниченными ресурсами. Концентрация же имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно и не “распылять” на весь рынок как при недифференцированном маркетинге.
Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних предприятий класса с ограниченными ресурсами, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких фирм может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными предприятиями за счет концентрации усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей. Однако следует понимать, что при таком подходе фирма становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем как положительных, так и отрицательных.

Литература

1.        Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

2.        Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.

3.        Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

4.        Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

5.        Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.

6.        Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

7.        Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

8.        Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

9.        Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.

10.  «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»

1