Позиционирование товара на рынке

10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня.

11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции  даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут  утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации.

12. Индивидуальность. Создание  марки на основе индивидуальности  часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии  зависит от полного понимания  целевой аудитории и крупных  вложений, гарантирующих положительный  опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной  индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

 

13.Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка [9, с.69].

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной  проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для  этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

2.2 Методика  позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2)  установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3)  сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4)  определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5)  определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6)  изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7)  составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к  товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

 

 

 

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В результате проделанной  работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это  логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и  исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:

-  по атрибутам,

-  по цене и качеству или их сочетанию,

-  по ситуации, способу потребления,

-  по стране происхождения,

-  по целевой аудитории,

-  по широте ассортимента,

-  по положению на рынке,

-  по достоинствам, реальному отличию товара,

-  по новейшей разработке,

-  по товарной категории,

-  по качеству престижу,

-  по конкурентам (противопоставление),

-  по авторитетным потребителям или экспертам,

-  по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,

-  по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих  стратегий позиционирования:

-  характеристики и атрибуты,

-  выгоды,

-  предложение решения проблемы,

-  действия конкурентов,

-  репутация корпорации,

-  уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом,

-  тип целевого пользователя,

-  характер устремлений потребителей,

-  принадлежность к общественному движению,

-  ценность,

-  эмоции,

-  индивидуальность,

-  объявление себя "первым номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд шагов:

1)  определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2)  установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3)  сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4)  определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5)  определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6)  изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7)  составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Вильямс. 2009

Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2008 г.;

Под. ред. акад. А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2009 г.

Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2010 г.

Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2009

Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. –  М.: Экономика, 2006.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.

Уайт С. Основы маркетинга / Сара Уайт

Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства  бренда /С.А. Старов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №4.

Берк Вуд М. Маркетинговое  планирование - практическое руководство  по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005.

Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001.

Костерин А.Г. Практика сегментирования  рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт, 2002.