Позиционирование товара на рынке

Позиционирование  товара на рынке

 
 

     Позиционирование  товара на рынке представляет собой  наиболее выгодное размещение товара в рыночном пространстве, основой  которого служит желание как можно  ближе  приблизить товар к его  потребителю.

     Если  обратиться к различным словарям и авторам наиболее известных  изданий по маркетингу, то можно  обнаружить следующие определения  позиционирования товара:

     Так, в словаре рекламных терминов позиционирование товара основывается на месте марки товара в сознании потребителей, посредством особенностей товара, выгодах от его приобретения, возможностях приобретения и пользования  услугами,  сравнения с конкурентами.

       Авторы другого аналогичного  издания считают, что позиционирование товара на рынке – совокупность действий по созданию для товара конкурентоспособного положения на рынке и составление необходимого комплекса маркетинга.

     Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними, данное определение предложено авторами экономического словаря.

     Словарь терминов антикризисного управления  дает такую трактовку - позиционирование товара - действия по обеспечению его конкурентоспособности на рынке.

       И, наконец, словарь бизнес  терминов, определяет позиционирование товара, как  определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

     Если  рассматривать определение данного  понятия у зарубежных авторов, то можно выделить следующие:

     По  мнению авторов Риз и Траут  - позиционирование это не то, что создано в продукте и сервисе, а то, что создано в голове покупателя. Котлер  же утверждает, что позиционирование - это процесс создания компанией услуг (товара) и имиджа, основывающегося на восприятии потребителями конкурентных товаров (услуг). И еще одно мнение принадлежащее Дэвиду Эйкеру - сущность позиционирования заключается в том, чтобы потребитель понял, чем компания отличается от конкурентов.

     Таким образом,  становится понятно, что  западные маркетологи определяют позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, при этом желание приблизить товар к потребителю является главным. Специалисты в области рекламы ассоциируют позиционирование как основу для расположения товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места продукта, его позиции по отношению к уже представленным на рынке товарам.

     На  сегодняшний момент существует достаточно большое количество вариантов позиционирования товара на рынке, рассмотрим основные из них:

     Позиционирование  по атрибуту.

     Позиционирование  основанное на простых (физических) свойствах товара. Данные свойства непосредственно связаны с одними физическими показателями товара - цена, мощность, качество, размер.

     Второй  вид это позиционирование основанное на сложных свойствах товара -  атрибуты на сложных физических свойствах. Составные атрибуты используются потребителями для оценки конкурентных предложений. Быстродействие компьютера, дружественность по отношению к пользователю товара, вместимость автомобиля вот основные примеры сложных атрибутов.

     И, третий вид это абстрактные атрибуты. Данный вид атрибутов не имеет прямой  связи с физическими характеристиками, но оказывает влияние на нее. В качестве примеров обычно используют престиж автомобиля. Все эти атрибуты  довольно сложно связать с физическими характеристиками (если только не знать это по опыту), кроме того они довольно субъективными.

       Гарри Беквит, Джек Траут, Филип Котлер, Эл Райс, Стив Ривкин и другие зарубежные авторы зарубежного называют атрибут одним из самых доступных способов отличить вашу торговую марку от огромного множества ей подобных. Многие торговые компании могут и должны использовать идеи позиционирования по атрибуту (или свойству) в своей политике продвижения. Атрибуты товара или услуги бывают разными. Для покупателя одни имеют большее значение, другие меньшее. И лидером становится та торговая марка, которая привлекает внимание целевой аудитории к самому значимому. Чтобы понять, какой атрибут выбрать для своей компании или продвигаемого бренда, можно провести следующее исследование:

• спросить реальных и потенциальных покупателей, что кроме цены товара/услуги является для них самым важным при покупке. Это позволит сформировать рейтинг атрибутов, принципиальных для выбранного рынка;
• узнать, с какой торговой маркой у целевой аудитории ассоциируется тот или иной атрибут. Так можно узнать, не использовали ли эти атрибуты другие марки;
• выяснить, с каким атрибутом (свойством, словом) ассоциируется интересующая вас торговая марка.

     А далее порядок действий простой. Если самый важный атрибут никем  не используется, берите на вооружение это упущение конкурентов. Если же повезло  меньше и конкуренты уже продвигают наиболее рейтинговое свойство продукта или услуги, позиционируйтесь по следующему в иерархии.

     Инновационное позиционирование.

     Некоторые компании успешно применяют в  своей практике позиционирующую  идею постоянных инноваций. В мировой  практике это лидеры рынка в своих  отраслях. Intel – в сфере разработки компьютерных процессоров,  а Microsoft – в программном обеспечении. Суть их успеха – в постоянных изменениях и улучшениях. В меняющемся мире есть небольшая прослойка людей, именуемая новаторами, которая имеет  большое влияние на общество. Именно эти люди становятся первыми покупателями всего нового и необычного. Если товар или услуга приходятся им по душе, они начинают ее пропагандировать, превращая в модный, а затем  и в естественный товар.

     Использовать  инновационное позиционирование могут  не все компании. Очевидно, что тем  организациям, чей бизнес ориентирован на целевую аудиторию с традиционным стилем мышления, шокировать своих  клиентов постоянными изменениями  не рекомендуется.

     Авторитетное  позиционирование.

     Предпочтение  товаров какой-то особой группой  людей – еще один способ позиционирования торговой марки в умах покупателей. Если вы продаете или производите  качественный товар, специализируетесь  на оказании услуг высокого качества, позиционирование по предпочтению –  это ваш ход в ферзи. Сделать  его не так уж и трудно, просто соберите рекомендации от ваших крупнейших клиентов и сделайте на них акцент в своих посланиях рынку. «Наши услуги по организации корпоративных праздников предпочитают…» – и список авторитетных компаний. Ничего сложного, зато эффект максимален.

     Позиционирование  по простоте.

     Позиционирование  по простоте – тоже способ заявить  о себе. Большинству покупателей  трудно сориентироваться в тех минимальных  отличиях, о которых сообщают владельцы  торговых марок. Позиционирование по простоте – способ избавить потенциального клиента от мук выбора, гарантировав ему стандартное качество и приемлемый результат. В мире сверхкоммуникаций сила упрощения может фокусировать сознание покупателей не хуже, чем первенство, лидерство, инновации или историческое наследие. Эта сила так же, как и все вышеперечисленные способы позиционирования, говорит о специализации торговой марки.

     Репозиционирование.

     По  сути, репозиционирование – это  и есть позиционирование, только новое. Джек Траут говорит об этом процессе так: «Репозиционирование обязательно  в случае, когда изменяются установки  потребителей, развитие технологии привело  к устареванию товаров или  когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов». К его словам нам бы хотелось добавить также более  актуальную на сегодня проблему малого бизнеса, связанную с его ростом.

     Многие  региональные компании, получив значительную прибыль на продажах одного товара или одной услуги, начинают диверсифицировать  свою деятельность, вкладывая накопленный  капитал в несвойственные материнской  фирме направления. Это неплохо. Каждый предприниматель всегда ищет новые рынки и возможности  для расширения бизнеса. Плохо то, что при этом на рынок не выводятся  новые марки и вся диверсификация происходит под именами «старых» компаний.

     Проведем  анализ вариантов позиционирования товара основываясь на условиях их выбора (таблица 1).

     Таблица 1 – Варианты позиционирования товара на рынке и условия их выбора 

 

     Продолжение таблицы 1

 

     Позиционирование  нового товара заключается в выполнении следующих действий:

     1. На целевом рынке определяется набор конкурентных товаров.

     2. В позиции текущих предложений устанавливается набор определяющих атрибутов.

     3. Собирается информация о восприятии товара по определяющим атрибутам.

     4. С точки зрения позиции товара определяется его текущее положение в товарном пространстве.

     5. Определяется комбинация определяющих атрибутов предпочтительная для потребителей.

     6. Изучаются текущая позиция товара и ее соответствие предпочтениям рыночных сегментов, определяются позиции для новых товаров.

     7. Составляется заключение и разрабатываются предложения по позиционированию и маркетинговой стратегии.

     И  в заключении можно привести самый  важный совет позиционирования: при позиционировании не следует делать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Напугать покупателей очень просто, поэтому лучше действовать поэтапно.