Позиционирование товара. основные методы позиционирования. конкурентные преимущества

Московский  Государственный Открытый Университет

Кафедра «Антикризисное управление» 
 
 

Контрольная работа

На тему «Позиционирование товара. Основные методы позиционирования. Конкурентные преимущества» 
 
 
 
 
 
 

                                                      Студентки 4-го курса, заочного  отделения,

                                           Факультета «Прикладная математика»,

                      специальность «Математические методы в

             экономике.

                                                         .

Москва 2011г.

Стратегия позиционирования

Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование  продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется  методам эффективного распределения  финансовых средств на маркетинговые  мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для  обеспечения выигрыша за счет повышения  эффективности маркетинговых усилий. 
 

Технология  позиционирования

Позиционирование  начинается с выбора показателей  осей координат Х и Y, исходя из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма  зависимости между элементами характеристик  продукции. По осям указывают результаты опросов группы потребителей, отражающие их представления об идеале данного  вида продукции, в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как  сегменты рынка. Поэтому в результате анализа этой диаграммы может  возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными  характеристиками для конкретных групп  потребителей.

Затем свойства планируемой или производимой продукции  переносятся на диаграмму. Становится ясно, как будет восприниматься планируемая  к освоению продукция на рынке  вообще или в каждой группе потребителей; с каким из представленных на рынке видов товаров она войдет в непосредственное конкурентное противостояние.

На последнем  этапе стратегии позиционирования продукции на рынке производится (в случае необходимости):

• внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет формирования новых критериев оценки продукции;
• перепозиционирование продукции на рынке;
• укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные  части рынка, которыми пренебрегают по тем или иным причинам производители  и ритейлеры. Потребители, входящие в эти сегменты, приобретают предлагаемые им товары, не испытывая полного удовлетворения своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют «рыночное окно». Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она  принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Решив, на каком  сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию  проникновения на это целевой  сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости  и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий  по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Позиционирование  относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике, это то, что  потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано  совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип  и уровень сервисных услуг) и  имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому  решающее значение имеет то, что  позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют  компании предложить покупателю явные  причины (выгоды) покупки товара. В  сегментированном рынке также важно  понимать позицию, которую фирма  занимает со своим предложением в  сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Поскольку товары и торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок, уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по сравнению с конкурентами, качество и уровень сервиса оцениваются  относительно того, что предложено конкурентами.

Стратегия позиционирования включает этапы:

• определения текущей позиции;
• выбора желаемой позиции;
• разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Вимм-Билль-Данн - бренд "Любимый сад" - проект брендингового агентства BoxSide brand & package

В результате проведенных  исследований восприятия потребительской  аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров, с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно, эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».  
 
Итогом работы над репозиционированием бренда в 2004 году стала новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких. 
 
В течении 2003 – 2006 года брендингвое агентство BoxSide brand & package осуществляло комплексное креативное и рекламное сопровождение продвижения бренда «Любимый сад» на российский соковый рынок. В рамках продвижения бренда «Любимый сад» был проведен комплекс мероприятий по: 
 
• разработке дизайна упаковки для всех ассортиментных групп и типоразмеров упаковки соков, нектаров и морсов «Любимый сад»; 
• по фотоиллюстрированию всего вкусового ассортимента бренда «Любимый сад»; 
• по разработке и инсталяции в дизайн упаковки акций по стимулированию сбыта «Год веселых суббот!» и «Любимые песни детства!»; 
• по созданию креативной концепции рекламной компании и разработке рекламных объявлений для наружной, печатной рекламы и рекламы в метро; 
• по созданию и оформлению имиджевой рекламой общественного транспорта; 
• по разработке комплекта POS – материалов для продвижения соков, нектаров и морсов «Любимый сад» в местах конечной реализации; 
• по разработке интерактивных презентаций бренда "Любимый сад". 
Бренд «Любимый сад» состоит из основного бренда «Любимый сад - классикческий» и subbrands: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс». 
Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов». Следуя данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал "заботливый дедушка", транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую читоту продукта. Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка в сегменте масс-маркет в 2003 году обозначили необходимость корректировки платформы бренда «Любимый сад». 
 
В результате проведенных исследований восприятия потребительской аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров, с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно, эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».  
 
Итогом работы над репозиционированием бренда в 2004 году стала новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких. 
 
Брендингвое агентство BoxSide brand & package в рамках смены платформы бренда:  
 
• разработало новую визуальную концепцию бренда «Любимый сад», в основе которой была шелковая лента – символ подарков и сюрпризов для близких и любимых людей; 
• создало новую графему бренда «Любимый сад»; 
• создало графему саббренда «10 витиминов»;  
• разработало новую систему визуальной идентификации бренда «Любимый сад» и разработало концепт – дизайн упаковки для основного бренда «Любимый сад - классикческий» и саббрендов: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс». 
 
В течении 2003 – 2006 года брендингвое агентство BoxSide brand & package осуществляло комплексное креативное и рекламное сопровождение продвижения бренда «Любимый сад» на российский соковый рынок. В рамках продвижения бренда «Любимый сад» был проведен комплекс мероприятий по: 
 
• разработке дизайна упаковки для всех ассортиментных групп и типоразмеров упаковки соков, нектаров и морсов «Любимый сад»; 
• по фотоиллюстрированию всего вкусового ассортимента бренда «Любимый сад»; 
• по разработке и инсталяции в дизайн упаковки акций по стимулированию сбыта «Год веселых суббот!» и «Любимые песни детства!»; 
• по созданию креативной концепции рекламной компании и разработке рекламных объявлений для наружной, печатной рекламы и рекламы в метро; 
• по созданию и оформлению имиджевой рекламой общественного транспорта; 
• по разработке комплекта POS – материалов для продвижения соков, нектаров и морсов «Любимый сад» в местах конечной реализации; 
• по разработке интерактивных презентаций бренда "Любимый сад". 
Бренд «Любимый сад» состоит из основного бренда «Любимый сад - классикческий» и subbrands: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс». 
 
«Любимый сад» это натуральные нектары с самыми популярными у потребителей вкусами. Потребители воспринимают их как моновкусы, несмотря на использование в части из них яблочного сока. «Любимый сад» - 11 вкусов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература.

• Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007 — С. 994.
• Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. — С. 232.
• Брендинговое агентство BoxSide brand & package - http://www.boxside-service.ru/