Позиционирование товара

 

 

 

 

1

 

Позиционирование товара…

 

…или каков товар в глазах покупателей

 

 

 

 

2

 

Зачем нужно позиционирование?.. 

 

 

• Чтобы ответить на вопросы:

 

• Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?

 

• Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

 

provorkin2004

 

 

 

 

3

 

Что можно позиционировать?..

 

 

• Фирмы
• Торговые марки
• Существующие
• Предполагаемые к внедрению
• Продукты
• Отдельные компоненты продуктов
• Различные свойства продуктов
• Другое

 

 

 

 

4

 

Возможности позиционирования?..

 

 

• Позиционирование на основе
• Эмоциональных ценностей
• Соотношения «цена/качество»
• использования
• Позиционирование с учетом
• Потребителей товара
• Конкурентов
• Класса продукта

 

 

 

 

5

 

Условия правильного позиционирования?..

 

Правильное понимание 

позиции, реально 

занимаемой товаром

 

Согласованность выбранного 

позиционирования с другими

 факторами маркетинга – ценой,

сбытом, коммуникацией

 

Убежденность в наличии

 у товара достаточного для

его осознания покупателями

 

 

Четкое представление о

 степени уязвимости

позиционирования и 

средства для ее отстаивания

 

 

Верная оценка потенциальной

 рентабельности

выбираемой позиции

 

 

Выбор собственной,

убедительно

 аргументированной позиции

 

Знание позиционирования

 основных конкурентов

 

.

 

Условия

 

 

 

 

6

 

Главные постулаты процесса позиционирования…

 

• Возможности сознания ограничены

В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется 

 с чем – то привычным. 

 

Сознание отклоняет новую информацию не  соответствующую текущему состоянию сознания и обработать не в силах ее обработать.

 

• Сознание любит простоту

Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

 

• Разум полон сомнений

В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения  кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь. 

 

• Сознание постоянно

На самом деле с тем, с чем мы знакомы  и  с чем чувствуем себя удобно связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека  в сторону новинки следует путем изменения  убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей.

 

• Возможна «расфокусировка» сознания

Расширение  видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое

 

 

 

 

7

 

Инструменты позиционирования…

 

Условное структурирование рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Недорогая

 

+ 

 

 

 

 

 

+ 

 

Приемлемая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дорогая

 

Натуральные диетические продукты

 

Искусственные продукты

 

Высококалорийная пища

 

Традиционная кухня или продукты, схожие с ней

 

Группы продуктов питания 

 

По цене

 

Например,

 йогурт «Х»,

по мнению женщин, относится

 как к «натуральному

диетическому продукту», так

и к «традиционной кухне».

В то время,  как сами

 производители причисляли

 йогурт «Х» к группе

 «натуральный

 диетический

 продукт»

 

Важным моментом является определение параметров структурирования (например,  ценовой фактор;  мебель: офисная, бытовая;  автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

 

 

 

 

8

 

      Инструменты позиционирования…

 

Структурирование с помощью кругов Эйлера

 

Цена продукции  (условная оценка)

 

Качество (условная оценка)

 

1

 

2

 

3

 

4

 

1

 

6

 

7

 

5

 

1

 

Номер предприятия - производителя

 

Площадь круга соответствует объему выпускаемой продукции

 

Цвет  означает вид продукции. Например,

З - крем для проблемной кожи,

С – омолаживающий,

К - увлажняющий

 

Размещение  в пространстве соответствует позициям по отношению друг к другу по признаку качества и ценовому фактору.

 

Например, увлажняющий крем предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по цене. В то же время, выпускаемый объем  самый маленький.

 

 

 

 

 

9

 

      Инструменты позиционирования…

 

Позиционирование на основе полезных свойств товара…

 

v 

 

 

 

 v

 

 

 

Экономична

 

 

 

 v

 

 

 

 v

 

Укрепляет 

десны

 

 

 

 v

 

 

 

 

 

Содержит фтор

 

 

 

 

 

v

 

Придает

 белизны зубам

 

 

 

 v

 

v

 

Предотвращает

кариес

 

v 

 

 

 

v 

 

 

 

Обладает

приятным

вкусом

 

 

 

v 

 

 

 

v 

 

Придает свежее

дыхание

 

"32 

норма"

 

"Colgeit"

 

"Новый

жемчуг"

 

"Blend-a

met@"

 

Зубные пасты

 

Полезные

свойства

 

Галочки в столбцах

 означают  присутствие

у соответствующего 

продукта полезных 

свойств, указанных 

в  строках

 

Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями.

 

 

 

 

10

 

      Инструменты позиционирования…

 

Позиционирование по рыночным сегментам

 

5

 

4

 

2

 

4

 

4

 

4

 

4

 

4

 

5

 

3

 

1

 

1

 

3

 

3

 

Эскимо

 

4

 

4

 

5

 

5

 

3

 

3

 

4

 

5

 

4

 

4

 

3

 

1

 

4

 

3

 

Сливочное в стаканчике

 

1

 

1

 

3

 

4

 

4

 

3

 

4

 

5

 

3

 

4

 

1

 

2

 

3

 

3

 

Пломбир

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

М

 

Ж

 

старше 50

 

35 - 50 лет

 

20 - 35 лет

 

15 - 20 лет

 

10 - 15 лет

 

5 - 10 лет

 

до 5 лет

 

Возрастные группы

 

Виды мороженного

 

Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки

 

Таким образом количественно оценивается  платежеспособный спрос     различных групп  населения.

 

 

 

 

11

 

       Инструменты позиционирования…

 

Построение профиля

 

 

Соответствие / несоответствие 

Фирмы характеристике

 

Характеристики 

фирмы

 

Построение профиля применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших» , выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы.

 

Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования.

 

Фирма - лидер