Позиционирование товаров

      Для социально – экономического благосостояния государства вертикальная интеграция сопутствует росту конкуренции  на рынке продукции с высокой  добавленной стоимостью, уменьшению себестоимости производства конечного  продукта с возможным снижением его цены, повышению устойчивости развития экономики страны.

      Недостатком развития вертикально-интегрированных  структур для экономики страны, можно  отнести вероятность подавления конкуренции, опасность навязывания  крупными вертикально-интегрированными структурами своей воли государству, снижение объема налоговых отчислений.

      Несмотря  на наличие факторов, снижающих эффективность  вертикальной интеграции, по мнению С.Губанова, В.Авельцова, О.Уильямсона, Дж Стиглера и ряда других, данная интеграция является более эффективной по сравнению с горизонтальной.

       3. Практическое задание

      Разработайте  карту позиционирования торговых марок  в сегменте кофе. Самостоятельно подберите  показатели позиционирования и критерии по выбранным показателям. Определите, какие стратегии используются разными производителями при позиционировании ТМ и дайте им оценку. Если целесообразно, то разработайте рекомендации по поводу перепозиционирования некоторых торговых марок. Предложите еще, как минимум, 3 бренда кофе и слоганы к ним в дополнение к предложенным.

      На  основе проведенного исследования можно сделать вывод, что в сознании потребителя занята территория - «дом, уют»-«доступность» , частично заняты территории - «доступность»-«престиж» И «качество»-«престиж».  Полностью свободна территория  «дом, уют»-«качество» - компаниям следует рекомендовать обратить внимание на другие территории с целью разработки стратегии репозиционирования ТМ.

      Определите, какие стратегии  используются разными  производителями  при позиционировании ТМ и дайте им оценку.

      При позиционировании ТМ McCoffe производитель использовал  стратегию «характеристика продукта или выгода потребителя». Это самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. В слогане ТМ McCoffe – «В норме сахар, сливки, кофе – вот гармония McCoffe» - подчеркивается, что потребитель, покупая кофе этой марки, получит готовый напиток, с оптимальным содержанием кофе, сухих сливок и сахара, который всего лишь нужно высыпать в чашку и залить водой.

      Так же к использованию стратегии «характеристика продукта или выгода потребителя» прибегли еще две ТМ – Jacobs, со своим слоганом: «Смак найкращої кави  з неповторним Аромаксомитом» и кофе Ласкава со слоганом: «Ласкава – своїм смаком цікава!».

      Используя стратегию позиционирования «характеристик продукта или выгод потребителя», McCoffe, Jacobs и Ласкава подчеркивают важные потребительские характеристики своего продукта.

      В слоганах таких ТМ как: Tchibo «Tchibo. Давати найкраще!»; Nescafe Gold «Новий Nescafe Gold. Золото, відтворене у каві!»; Moncafe «Кава саме для тебе»; Монтерей «Найкраща кава з континенту кави» - представлена стратегия позиционирования «цена-качество».

      ТМ Жокей и Elite Fort в своих слоганах: «Кава Жокей - з настроєм все ОК!» и «Elite Fort - кава твоєї впевненості!» - используют стратегию  «позиционирование по использованию или по применению». Своими слоганами они зазывают людей пить их кофе, чтобы поднять себе настроение или стать увереннее в себе.

      Если  целесообразно, то разработайте рекомендации по поводу перепозиционирования некоторых торговых марок.

      Я считаю, что из всех представленных ТМ самое невыгодное положение занимают кофе Ласкава и кофе Монтерей. Поскольку о существовании этих двух ТМ мало кто знает.

      Мои рекомендации по перепозиционированию ТМ Ласкава:

1. Поменять слоган, в котором больше говорилось бы о качестве кофе, применив стратегию: «цена-качество»;
2. Разработать и продвигать в СМИ рекламу кофе данной ТМ, возможно даже прибегнув к стратегии «пользователь продукта» с участием национальной знаменитости;
3. Дополнить форму выпуска кофе: в стиках и в экономных упаковках (подкрепив это отдельной рекламой, а в случае со стиками отельным слоганом);

Для ТМ Монтерей я бы порекомендовала  осуществить перепозиционирование таким образом:

1. Поменять слоган: сделать упор или на качестве-доступности или на престиже-качестве;
2. Разработать и продвигать в СМИ рекламный ролик этой ТМ, прибегнув к стратегии «пользователь продукта» с участием национальной знаменитости или модели;

Предложите  еще, как минимум, 3 бренда кофе и слоганы к ним.

Carte Noire – «Кофе, пробуждающий желания»;

Maxwell House – «Жизнь приятней с каждой каплей»;

Jardin – «кофе Жардін, і кожен день неповторний…» 

       Литература

      1. Асанова Э.Р. Вертикальная интеграция предприятий // Культура народов Причерноморья. – 2003. – N46.

      2. Семеняк И.В. Стратегический маркетинг.  Учебное пособие – Х. ХНУ  имени В.Н.Каразина, 2007. - 304с.

      3. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. 2005 – 271 с.

      4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. — 400 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

      5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг  : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под  общ. ред. Г.Л. Багиева. –  М. : Экономика, 1999. – 703 с.

      6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

      7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800с.

      8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

      9. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук  Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.

      10. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

      11. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

      12. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.