Предмет,сущность,задачи рекламы

        Понятие, сущность и задачи рекламы.

   Реклама совместно  со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли,

элементами пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены  на совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже произведенному товару. Хорошо это или плохо  с  социальной  и  экономической точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама  представляет   информацию,которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой  точки  зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  из аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление  приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее практические результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более оправданным необходимо считать подход к  рекламе  как  к инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее эффективным в зависимости  от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара, условий  производства  и  реализации,  характеристик  покупателей  и  других факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

      Назовем пять основных видов рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение  на  рынок  новых  товаров  и  услуг,

         оповещение о деятельности новой фирмы;

      b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся товар;

      d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той  или  иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на  внутреннем  рынке  и  экспортную  (с

учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей  и обладает низкими удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует больших единовременных затрат.

      Занятие рекламой –  одно  из  самых  увлекательных.  И  лучший  способ

бороться с плохой рекламой – хорошая  реклама.  Рекламному  делу  более  ста лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать  изображение,  чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя  и  т.п.

      В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель рекламы;

     3) средства рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга,  которые  они

помогают воплотить в жизнь, - следующие:

      - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар,

        такая-то марка существует; что они имеют  такие-то  характеристики,

        что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

      - заставить думать о приобретении этого товара  или  торговой  марки,

        приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

      - заставить желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать  о

        нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

      Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя,  придать  его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели рекламы должны быть установлены точно и по  возможности  выражены количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

      - создать имидж новому товару;

      - улучшить имидж давно существующего товара;

      - повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых  женщин от 20 до 25 лет;

      - заставить пользоваться товаром,  покупать  его  в  периоды  падения

        спроса (мороженое зимой);

      - заинтересовать покупателей,  принадлежащих  к  еще  не  охваченному

        сегменту рынка;

      - исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

      Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  или  год  или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление приверженности покупателей.

      Достижение поставленных целей осуществляется в  ходе  реализации  трех наиболее важных задач рекламы:

      - информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации, особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре и его производителе;

      -  убеждение  лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности предлагаемого товара,  в  необходимости  сделать

        покупку не откладывая, в правильном выборе марки  товара  и  фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных стимулов к покупке;

      - напоминание  покупателям  о  необходимости  приобрести  товар,  его

        отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших  товар,  и  создание  на  этой основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.