Проблемы финансирования маркетинга

Проблемы  финансирования маркетинга

 Проблема  управления значительными финансовыми  ресурсами в маркетинге очень  актуальна в связи с необходимостью  контроля и оценки эффективности  этого вида затрат. Результаты  усилий в области маркетинга  довольно сложно оценить, чаще  всего они носят качественный  долговременный характер. В то  же время излишние, нерациональные  затраты на маркетинг вполне  могут быть причиной серьезных  финансовых проблем предприятия.

 Успешная  деятельность службы маркетинга  предприятия возможна только  на основе скоординированной  системы проектов и планов. В  свою очередь, их реализация  зависит от четко отработанного  механизма финансирования маркетинговой  деятельности предприятия через  создание фондов денежных средств,  их движения и контроля использования.  Причем необходимо отметить, что  планирование деятельности и  определение затрат на нее  – две неразрывные стороны  единого процесса, так как без  точного анализа затрат, необходимых  для достижения целей, в бизнесе  невозможно принять правильное  решение.

 Процесс планирования  маркетинговой деятельности в  качестве одного из основных  этапов содержит финансовое планирование. Наличие двух уровней принятия  решения в процессе маркетинговой  деятельности диктует и необходимость  постановки финансовых вопросов, как на уровне стратегии, так  и на уровне тактики.

 Кроме того, согласно утверждению Дж. Эванса и Б. Бермана, «два важнейших тактических решения связаны с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий». Следовательно, обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого – уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.

 Для осуществления  маркетинговой деятельности необходимо  наличие разнообразных ресурсов. Одними из важнейших являются трудовые ресурсы. К ним относятся менеджеры и сотрудники с достаточно высоким уровнем образования, специализирующиеся на различных видах деятельности. В последнее время повышенные требования предъявляются к материально-техническому обеспечению маркетинговой функции. Это объясняется усложнением работы в данной области и появлением новейших технологий информационного, технического и методического обеспечения исследований, дизайнерских и проектных работ создания рекламных носителей и т.п. Кроме того, требуются значительные денежные средства для финансирования работ, осуществляемых по заказам специализированными компаниями в области маркетинговых услуг.

 Главное назначение  маркетинговой политики предприятия,  реализуемой через систему стратегических  и тактических установок, состоит  в том, чтобы выявить сферы,  которые в наибольшей степени  повлияют на результативность  деятельности фирмы, и вкладывать  туда больше средств. Это единственный  способ реализации важнейшего  управленческого принципа – управление  через затраты, а не управление  затратами.

 Одним из  элементов финансового планирования  деятельности в области маркетинга  должно быть распределение ресурсов  между возможными направлениями  их расходования. Это могут быть  сферы приложения капитала, группы  товаров и рынков, элементы комплекса  маркетинга. Объем ресурсов, выделяемых  на отдельные мероприятия, необходимо  определить в процессе планирования  и предусмотреть все их разнообразие. Естественным является утверждение,  что проблемы маркетинга не  исчезают лишь потому, что у  предприятия нет кадров или  недостаточно ресурсов для того, чтобы их решать.

 Неудачи многих  бизнесов зависят не столько  от их размеров и наличия  капитала, сколько от недостаточного  внимания к вопросам рыночных  исследований, разработок в товарной  политике и системе стимулирования, а также от отсутствия квалифицированных  специалистов в области маркетинга. В частности, для преодоления  этой проблемы небольшие предприятия  стремятся к объединению, например  в ассоциации и союзы. Надо  учитывать также и то, что увеличение  расходов на маркетинг ведет  к росту административных и  накладных расходов предприятия  в целом, т. е. к уменьшению  чистой прибыли текущих периодов. Снижение этих расходов позволяет  сократить издержки. Отсюда очевидно  стремление предпринимателей сокращать  расходы на маркетинг, но здесь  обязательно встает вопрос о  возможных значительных убытках  предприятия вследствие такой  «экономии». 
 
 

Для достижения целей маркетинга, реализации маркетинговой  деятельности предприятия должны изыскать средства на финансирование собственной  маркетинговой программы. Это могут  быть* как собственные, так и привлеченные средства.

Получение кредита  сопряжено с риском невозвращения  средств, в том случае, если расчет на поступление определенного уровня дохода от сделанных на основе кредита  инвестиций не оправдались. Это может  привести к повторному привлечению  заемных средств. Этот процесс может  повториться несколько раз и  тогда предприятие окажется в  «ростовщической удавке».

Использование же лишь только собственных средств предприятия ограничивает его возможности по инвестициям.

Чтобы точно  определить, сколько требуется средств для достижения поставленных целей, проводится предварительный анализ соотношения затрат на маркетинг и его экономического эффекта. Данный анализ позволит привлечь достаточный, но не избыточный объем средств.

Обычно анализ затрат на маркетинговую деятельность производится в следующие три  этапа:

• Анализ бухгалтерской  отчетности. Производится сравнение  поступлений от реализации продукции  с издержками на производство и продвижение  товаров или услуг.

• Пересчет произведенных  затрат по каждой маркетинговой функции: исследования, реклама, планирование, контроль.

• Разбивка расходов по отдельным продуктам, формам и  методам реализации, рыночным сегментам  и т. д.

В основу обеспечения  финансовой стороны маркетинговой  программы ложится анализ предполагаемых расходов на сбор, анализ, обработку  информации о рынках и прогноз  их емкости.

При планировании и проведении маркетингового исследования нужно ориентироваться на сбор только действительно необходимой информации.

Не менее труден вопрос об уровне цен. Цена - это единственный элемент в маркетинге, который  приносит доход. Все остальные элементы влекут за собой расходы будучи по сути призваны работать на то, чтобы цена могла быть оптимальной для предприятия с т.зр. текущей стратегии.

Другое направление  для анализа - это рекламная деятельность, стимулирование сбыта, обслуживание потребителей. Эти направления маркетинговой  работы оценить особенно трудно, поскольку  очень много в этой области основывается на психологических нюансах, не поддающихся, разумеется, достаточно точной количественной (финансовой) оценке.

Сложен вопрос об определении эффективности тех  или иных каналов распределения  продукции.

Экономико-организационная  поддержка плана маркетинга компании также связана с подготовкой  собственного штата сотрудников  или привлечением независимых организаций, специализирующихся на каких-либо направлениях маркетинга. Еще до начала деятельности в каком-либо направлении предприятие  должно четко определиться, где и  как будет осуществляться подготовка кадров или повышение их квалификации.

В сущности весь маркетинг основывается на имеющейся специально организованной информации. Предприятие может получить необходимую информацию на стороне, у фирм, специально занимающихся ее сбором, дальнейшей обработкой, анализом, но эта информация может слишком дорого стоить. Пользоваться ею лучше только тогда, когда нет возможности сделать маркетинговое исследование самостоятельно и существенно дешевле.

Рационально разделить  расходы на получение необходимой  информации с какими-нибудь партнерами. Или собирать информацию по отдельности, но так, чтобы каждый занимался своим  направлением исследования, а затем  все полученные данные обрабатывались и использовались совместно.

В любом случае главная трудность состоит в  определении расходов на различную  деятельность. Но в этом вопросе  можно ориентироваться на традиционный уровень цен в данной отрасли, либо вести строгие прогнозирование  и учет издержек по каждому направлению. 
 
 
 
 

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение  маркетинговой деятельности и доходах  от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые  исследования рынков, на обеспечение  конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями  – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота  и сбыта. Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия.

 Основными  способами определения бюджета  маркетинга являются следующие: 

На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и  средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств  может и не хватить.

Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются  в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются  отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с  оглядкой на аналогичные расходы  конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод  неплох, но не всегда расходы конкурентов  в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста

Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление  бюджета маркетинга, исходя из усредненных  данных по отрасли.

 Бюджет маркетинга  отсутствует вообще. Это возможно  в ситуациях, когда руководство  фирмы не считает необходимым  тратить деньги на маркетинг,  и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели.  

 Целевой бюджет  маркетинга – определяются конкретные  цели, способы их 8) достижения с  помощью маркетинговых инструментов, и необходимые для этого средства. Способ подходит для компаний, твердо знающих, чего они хотят  добиться. Необходимо помнить, что  средства, составляющие бюджет маркетинга, не просто затраты – это  инвестиции в развитие и процветание  компании.