Процесс ценообразования

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого, как правило, прибегают к различным компромиссам, учитывая цел и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действий конкурентов и психологию покупателей.

Любое предприятие  не может произвольно назначать  ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Процесс ценообразования  включает следующие этапы:

1)учет факторов, влияющих на уровень цен; 2)установление целей ценообразования; 3)оценку спроса;4)оценку издержек;5)изучение цен конкурентов;6)выбор метода ценообразования;7)установление окончательной цены.

Данный подход представляет процесс ценообразования  на предприятии в самом общем  виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных  выше этапов может оказать самое  сильное и неожиданное воздействие  на установленные ранее цены и  значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

3. Фирма  устанавливает исходную цену, а  затем корректирует ее с учетом  различных факторов, действующих  в окружающей среде. Мы рассмотрим  следующие подходы к проблеме  ценообразования: установление   цен   на  новый  товар,   ценообразование   в   рамках  товарной номенклатуры, установление  цен по географическому принципу, установление цен со скидками  и 'зачетами, установление цен  для стимулирования сбыта и  установление дискриминационных  цен.

Установление  цен на новый товар

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию «снятия  слнвок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия слнвок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена ие будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в  надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструменте». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый  товар-имитатор, сталкивается с проблемой  его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На  65 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар  с премиальной наценкой и продает  его по максимально возможной  высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю  цену (позиция № 2), может создать  товар среднего уровня качества и  взимать ча него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Пример 1. Фирма  продает трактор за 100 000$, хотя конкуренты реализуют аналогичную машину за 90 000$, убеждая покупателей в преимуществе своего изделия путем предоставления информации о стоимостном сравнении:

Цена аналогичной  по полезности машины конкурента – 90 000

Цена за повышенную прочность – 7000

Цена за надежность – 6000

Цена за лучшее сервисное обслуживание – 5000

Цена за больший срок гарантий на детали – 2000

Совокупная  стоимость для потребителя – 110 000

Скидка как  стоимостное преимущество для потребителя  – 10 000 Конечная цена для потребителя  – 100 000

С помощью  стоимостного сравнения покупателю объясняют, что в действительности он получает экономию в размере 10 000, хотя и платит на 10 000 дороже.

Применение  этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его  запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и  дифференциацию рынка: предприятие  работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному  оценивает отдельные потребительские  свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.