Процесс Маркетинга

     Наиболее  эффективную помощь в этом могут  оказать личные контакты, беседы с  существующими и потенциальными клиентами.

     Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

     уровень качества услуг;

     возможность сервисного обслуживания до и после  продажи товара;

     гибкость  при выполнении специальных пожеланий  клиентов;

     скорость  поставки товара и выполнения заказа;

     надежность  поставки товара установленного объема в необходимые сроки;

     квалификация  сотрудников, работающих по прямым контактам  с покупателями;

     возможность установления устойчивых связей с постоянными  клиентами.

     Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

     Например, при подборе сбытового агента поставщик может учитывать такие  факторы, как:

     Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь  дело со сбытовым агентом, объем сбыта  которого достаточно велик и который  может принять на себя расходы  по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

     Зона  действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку  агенты по сбыту, как правило, берут  на себя реализацию всей продукции  клиента предприятий конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий), для того чтобы возможно полнее охватить рынок.

     Качество  услуг сбытового персонала. В  обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен быть достаточно квалифицирован и энергичен.

     Положение агента в отрасли и его деловые  контакты. Когда поставщик товаров  промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит  из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

     Какими  еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой и посредников предупреждали (обычно за 30 дней) о предстоящем понижении цен, что давало бы им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конкуренты, и эффект внезапности оказывается утраченным.

     Третий  этап - подробный анализ потенциальных  участников канала сбыта. В отличие  от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

     Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

     Но  работа по оценке посредников не должна на этом завершаться. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно  проводить оценку его деятельности.

     С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников  в организацию продаж, участие  посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

     Пример  анкеты для такой оценки представлен  в табл. 2, где каждую из составляющих предложенных критериев оценок надо оценить по 7-балльной шкале Лайкерта. Также производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.  

     Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость  участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.  

5. Стратегии формирования  привлекательности  товарного предложения

     В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии  и тактики поведения товарной политики. Каждое предприятие может  предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

     Товарная  линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

     Товарная  линия может быть короткой или  длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

     Товарная  номенклатура, или  товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

     Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся н разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

     Проведение  эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с  учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективы  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного миска (рис. 3):

     - инновацию товара

     - вариацию товара

     - элиминацию товара

     Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3 Товарные стратегии  фирмы

     Инновация с существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или  услугой, способом их производства и  сбыта, новшеством в организационно, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

     Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Ее целью является повышение конкурентоспособности, привлекательности товара за счет особенностей отдельных рынков и сегментов рынка, предпочтений потребителей. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

     Диверсификация  товара занимает особое место в товарной политике  фирмы. Эта стратегия фирмы применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью. Диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

     Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

     Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

     Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

     Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к  продукции, которую производит фирма  в настоящее время.