Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования "Российский  государственный университет туризма  и сервиса" (ФГОУ  ВПО "РГУТиС") Филиал  ФГОУ ВПО «РГУТиС» в г. Перми

 

Кафедра: Общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин 
 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине: Маркетинг

 

ТЕМА: «Формирование спроса: сущность, задачи и методы»

         «Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

Ф.и.о. студента Борисова Екатерина Андреевна

Специальность: Менеджмент организации

Группа МЗС – 10Г курс 2

                                                                Руководитель: доц. Чупина Г.Н.                                                                                                                                      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пермь 2012г.

 

      Содержание 

Введение  ………………………………………………………………………….3

Тема 1. Формирование спроса: сущность, задачи и методы ……………....4-10

Тема 2. Процесс  маркетинговых исследований. Маркетинговая информация………………………………………………………………..…11-14

Обзор рынка  маркетинговой информации…………………………………15-18

Заключение ………………………………………………………………….......19

Список литературы 
 

 

      Введение 

     Темы  моей самостоятельной работы – это  «формирование спроса: сущность, задачи и методы», «процесс маркетинговых исследований. Маркетинговая информация».

     Целью данной работы является рассмотрение данных тем.

     Маркетинг (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) –деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

     Спрос – платёжеспособная потребность. Спрос выражается в количестве купленного товара.

     Маркетинговые исследования – это средство для  обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия управленческих решений; тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и представление данных, помогающее менеджерам наиболее полно использовать рыночные возможности за счет своевременного обнаружения и решения маркетинговых задач. 

     Маркетинговые исследования можно сравнить с математической задачей, в которой есть определенные, заранее известные условия и решения. Только в отличие от математической задачи решение здесь может меняться в зависимости от бюджета заказчика, времени, которыми располагает заказчик, и  требуемой ему точности информации, а результат должен помочь менеджеру принять оптимальное решение.

 

      Тема 1. Формирование спроса: сущность, задачи и методы 

     Спрос – важнейший элемент рыночного механизма.

     «В  отношении между опросом и  предложением товаров – писал К.Маркс – отражается, во-первых, отношение между товаром и деньгами, покупателем и продавцом; во-вторых, – отношение между производителем и потребителем, хотя оба последние могут быть представлены третьими лицами, торговцами».

     Именно  спрос определяет главное – емкость рынка, т.е. ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на денежные средства населения, при данном уровне и соотношении розничных цен, а значит объемы и структуру производства.

     Формирование  спроса – целенаправленные действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар.

     Основным  инструментом формирования спроса является реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

     Спрос – платёжеспособная потребность. Спрос выражается в количестве купленного товара.

     Закон спроса:

     Между ценой и спросом существует взаимообратная зависимость: если цена растёт, то  спрос сокращается, если цена снижается, то спрос увеличивается.

     Следствия из закона спроса:

     1. Потребительское поведение подвержено действию принципа убывающей предельной потребности, согласно которому, потребители готовы увеличивать спрос если цены будут снижены (этот принцип будет возможен в условиях оптовой торговли).

     2. Высокая цена на товар отбивает желание покупать, а низкая усиливает желание совершить покупку.

     3. «Эффект дохода» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей не доступность товаров для потребителей увеличивается и они сокращают спрос.

     4. «Эффект замещения» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей, они переключаются на товары заменители.

     Товары заменители (субституты) — товары или услуги, которые могут заменять друг друга для удовлетворения одной и той же потребности. 
Пример: чай — кофе — какао, варенье — джем — мёд — повидло.

     Взаимодополняемые товары (комплементарные) – те товары или услуги, которые взаимодополняют друг друга при удовлетворении одной и той же потребности.

     Пример: автомобиль — бензин — тосол  — колёса – ….

     Факторы, влияющие на спрос (существует две группы факторов: ценовые и не ценовые):

• Ценовые факторы влияющие на спрос:

     Цены  на товары – существует взаимообратная зависимость между ценой и спросом, отражающая закон спроса.

     Цены  на сопряжённые товары (взаимодополняемые  и взаимодополняемые товары) – при росте цен на один из взаимозаменяемых товаров (чай), спрос на другие товары (кофе, какао) – возрастает.  При росте цен на один из взаимодополняемых товаров (бензин), спрос на другие товары сокращается (автомобили).

• Не ценовые факторы влияющие на спрос:

     Доходы  покупателей – чем выше доходы покупателей, тем выше спрос, и наоборот.

     Количество  покупателей на рынке – чем больше покупателей на рынке, тем выше спрос, и наоборот.

     Вкусы и предпочтения – на товары входящие в моду спрос увеличивается, а на немодные товары – уменьшается.

     Потребительские ожидания изменения цен и доходов  – если потребители ожидают роста цен или увеличения своих доходов  в будущем, то они увеличат спрос в текущем периоде.

     Формирование  спроса представляет собой программу  действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

     Основной  метод формирования спроса на товары производственного назначения – прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

     Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного – около 2 млрд. долл.

     В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

     Функции рекламы и рекламистов: необходимость  рекламы обусловлена тем, что  продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться  в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

     Реклама осуществляет три основные функции  – информативную, побуждающую и  стабилизирующую.

     Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных  потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

     Побуждающая функция – воздействие на эмоциональные  и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

     Еще одна обнадеживающая тенденция –  появление таких новых для  России сегментов рынка, как реклама  в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько  миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.

     1. Телевизионная реклама. TV – ведущий  носитель рекламы многих товаров  индивидуального пользования и  имиджевой рекламы. Телереклама  имеет самую большую аудиторию,  и как следствие этого –  самые высокие уровни результативности  и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе – суббота, в году – январь, февраль, март.

     2. Наружная реклама – вторая по действенности после телерекламы. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др.

     Основная  функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений).

     3. Реклама в прессе – эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.