Провалы в маркетинговой политике

Уральский институт экономики управления и  права 

(УИЭУиП) 
 
 
 
 
 

Реферат

по  дисциплине поведение покупателей и маркетинговое исследование

на  тему: Провалы в  маркетинговой политике 
 
 
 
 
 
 

Факультет Региональный                         Специальность 080502.65 «Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания»

Кафедра Экономики  предприятий 

Исполнитель Поташева Екатерина Ивановна

Группа ЭП-401

Очно-заочная  форма обучения

Преподаватель Комаров Сергей Борисович 
 
 
 
 

Каменск-Уральский, 2011 

     Любая пресса хороша, правда? Не совсем. Конечно, любая пресса способна приковать внимание к вашей компании, но это вовсе не значит, что это внимание принесет плоды компании, а не навредит ей. Непродуманный маркетинговый ход может только добавить вам проблем, а маркетинговый отдел лишить работы. В этой статье представлено 13 известных маркетинговых спектаклей. Некоторые из них оказались крайне успешными, а другие – провальными, принесшими немало бед компаниям. Рассмотрим их все.

     1) Провал: email-купоны от Starbucks 

 

     В 2006 году сеть кофеен Starbucks решила провести вирусную кампанию с целью замедления темпов снижения продаж. Кто же знал, что кампания так быстро перерастет в пагубную для Starbucks эпидемию. Итак, 23 августа 2006 года самая знаменитая кофейня мира разослала ряду своих сотрудников email-купоны на бесплатную чашку кофе. При этом в письме Starbucks попросила сотрудников поделиться купоном с семьей и друзьями. Единственное, что не учли в компании, так это скорость распространения email-сообщений, и то, что купонами сможет воспользоваться неограниченное число людей.

     В итоге уже скоро состоялся настоящий набег посетителей на Starbucks, желавших получить свою бесплатную чашечку кофе. В конечном счете, акция была отменена. Компания сумела спастись от потери огромной суммы денег, но получила настоящий PR-кошмар в прессе и коллективный судебный иск на 114 миллионов долларов. Мораль: нужно продумывать все детали, перед тем как запускать ту или иную акцию. Вроде бы банально, но даже в таком гиганте как Starbucks это не всегда соблюдается.

     2) Успех: Golden Palace и бутерброд с Девой Марией 

 

     Онлайновому казино GoldenPalace.com не так просто жить, как может показаться. Для него закрыты все дороги к традиционным СМИ, а потому приходится придумывать какие-то оригинальные акции, о которых могли бесплатно написать многочисленные журналы и интернет-издания. Некоторые из акций GoldenPalace.com были откровенно возмутительными. Так, однажды компания платила людям за то, что они делали татуировку на своем лбу с адресом сайта. Об этой акции писали многие, но она не получила такой огласки в прессе, как факт покупки компанией знаменитого бутерброда на аукционе eBay, на котором якобы виднелся лик Девы Марии. Данный бутерброд в свое время поднял много шороху в интернете. А его цена подскочила аж до 28 тысяч долларов! Именно столько в итоге заплатил GoldenPalace.com за это «чудо».

     Надо ли говорить, что весь мир обсуждал факт покупки компанией «священного бутерброда». GoldenPalace.com получила ровно такую огласку, которую хотела компания.  
 
 

     3) Провал: Увели из под носа

 

     В свое время компания LifeLock организовал смелую рекламную кампанию, целью которой было доказать надежность ее нового сервиса по защите от воровства личных данных. В ходе компании CEO LifeLock Тод Дэвис представил общественности свой номер социального страхования. Он красовался на биллбордах на улице, интернет-баннерах, в журналах. В общем, внимание прессы было огромным. Но самое интересное произошло позже, когда данными Дэвиса сумел воспользоваться злоумышленник. В компании, конечно, утверждали, что это не их ошибка, а случайный инцидент. Но как бы то ни было пресса вовсю трезвонила о данном событии. LifeLock получила PR, который и врагу не пожелаешь.

     4) Победа: хот-доги от Натана Хендверкера

 

     В 1915 году польский иммигрант Натан Хендверкер вовсю работал в компании Feltman’s Beer Garden, производящей хот-доги в Кони-Айленд. Работа доставляла ему мало удовольствия, так как будучи иммигрантом он получал сущие гроши. Он даже не мог позволить себе хот-дог от Feltman’s Beer Garden. Тут у него и родилась идея организовать свое производство дешевых хот-догов. Так, в 1916 году было открыто заведение «Nathan’s Famous Frankfurter & Soft Drink Stand».

     Первое, что сразу же бросалось в глаза – цена хот-догов. Всего 5 центов. Это было чрезвычайно дешево, что сразу же породило массу слухов о том, что данные хот-доги производятся из мяса собак и лошадей. Общественность начала волноваться. К счастью, Натан принял очень удачное решение, которое полностью ее успокоило. Он нанимал людей в костюме врачей, в задачу которых входило просто посещать заведение и есть хот-доги. Так и получилось, что раз врачи едят хот-доги «Nathan’s Famous Frankfurter & Soft Drink Stand.», то значит с ними все в порядке. Компания не только не погибла, но и начала расширяться.

     5) Провал: Бомба, но не рекламная

 

     В январе 2007 года компания Turner Broadcasting наняла Interference Inc. для продвижения нового фильма под названием «Aqua Teen Hunger Force». Собственно, само продвижение заключалось в том, что компания устанавливала на вокзалах небольшие светодиодные панели, на которых красовался персонаж, относящийся к проекту.

     Все бы ничего, да простые люди восприняли данные панели, как огонь, и вызывали полицию. В итоге, было поднято много шума, станция на время прекратила работу, а событие широко освещалось в прессе. Но об Aqua Teen Hunger Force почти нигде не говорилось. Это был провал, приведший к тому же к нескольким судебным процессам.

     6) Успех: Half.com, Орегона

 

     В 1999 году бал запущен достаточно амбициозный интернет-стартап Half.com. Крайне интересна та модель, по которой он распространялся. Все дело в том, что основатели сумели договориться с представителями города Half в Орегоне о том, чтобы на вывесках с оповещением водителей о том, что начинается город Half, красовалась реклама сайта. Благо название стартапа полностью совпадало с городом. Трюк прошел, и уже скоро на сайт полился огромный трафик. Дело даже  не в том, что многие люди видели этот адрес, но и в том, что пресса широко освещала данный ход. Некоторое время спустя проект был куплен eBay за 300 миллионов долларов.

     7) Успех: «Евросеть» и маты в рекламе

     Конечно, обычно нецензурная лексика в рекламе не приветствуется, но иногда она может в короткие сроки сделать компанию узнаваемой. Именно так было с первой рекламной кампанией салонов связи «Евросеть», когда в радиоэфир была запущена реклама, в которой прозвучала уже историческая фраза «Евросеть – цены просто о****ь». Всего на данную компанию Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев потратили 9 тысяч долларов, но эффект оправдал все ожидания.

    8) Успех: Taco Bell приобрел колокол свободы

 

     1 апреля 1996 года компания Taco Bell сделала объявления, в котором сообщалось, что компания приобрела знаменитый «Колокол свободы», один из символов США. В компании сообщили, что рекомендуют другим представителям бизнеса брать с нее пример, так как это поможет государству. Надо ли говорить, что данная новость повергла американцев в шок, и они обрушились на компанию с гневными письмами. Ответ последовал незамедлительно – сегодня же 1 апреля!

     Такая шутка очень помогла компании, продажи которой выросли за это время на 1,1 миллиона долларов. Очень неплохо для простой шутки!

     9) Провал: Проделки Calvin Klein

     Calvin Klein всегда славилась своими достаточно спорными кампаниями. Но в 1995 году компания зашла слишком далеко. Был представлен ролик, в котором простые подростки (и не только) были интервьюируемы режиссером за кадром. При этом его голос, интонации, интерьер вокруг – все это напоминало съемку детской порнографии. В итоге на компанию поступило множество жалоб. А ФБР даже исследовало ее в попытке обвинить модного гиганта и начать судебное разбирательство. К счастью для компании, этого не произошло, но в обществе остался резонанс. От данного ролика пришлось отказаться.

     10) Успех: маркетинговая машина Перис Хилтон

     Когда речь идет о Перис Хилтон, мало кто полагает, что она является одним из примеров гениального маркетинга. Знаменитая утечка откровенного видео с Хилтон в 2003 году стала толчком в ее карьере, а затем последовали многочисленные успешные ходы, которые только усилили ее положение в обществе. Сегодня Paris Hilton представляет собой известный бренд, под которым выходит огромное количество различной продукции. Интересно, а как бы развивалась карьера Хилтон без того знаменитого видео? Возможно, не так уж и стремительно. Все-таки, именно оно принесло ей мировую известность. (При исп. материалов bottomlinevine.com).

     11) BP

     До того, как весной произошла утечка нефти в Мексиканском заливе, компания BP на протяжении десяти лет входила в рейтинг 100 крупнейших брендов по версии Interbrand. В 2009-м году компания была на 89-м месте. Однако крупнейший в мировой истории розлив нефти серьезно подорвали репутацию бреда: в этом году BP впервые за десятилетие не вошел в этом рейтинг.

     Компания пыталась улучшить свой имидж, запустив рекламные ролики, в которых бывший директор BP Тони Хейворд обещал налогоплательщикам не использовать их деньги для ликвидации последствий аварии и очистки залива. Эксперты газеты считают, что это был неудачный pr-ход. BP придется серьезно поработать над своим брендом и имиджем в новом году.

     Напомним, что свою лепту в порчу имиджа BP внес и президент США Барак Обама, который выступил с резкой критикой в адрес руководства компании. Обама, в частности, заявил, что он бы уволил генерального директора Тони Хейворда за некоторые сделанные им после случившейся на платформе ВР аварии. В частности, Хейворд заявлял, что «хотел бы вернуть назад свою жизнь», а также, что экологические последствия утечки нефти, случившиеся по вине его компании, будут «очень, очень незначительными». Апеллируя на эти высказывания, Обама сказал, что «после таких слов, он бы на меня больше не работал». После критики Обамы Хейворд поспешил принести извинения за неосторожно сказанные им после аварии слова. Однако одними извинениями спасти ситуацию уже было невозможно. Хейворд в конце концов ушел с поста гендиректора BP.

     Обама не только подпортил и без того смоченную репутации компании, но и обвалил ее стоимость. Из-за высказываний Обамы рыночная стоимость BP, которая и так после аварии упала почти в два раза, уменьшилась еще на $2,8 млрд.

     12) Toyota

     Крупнейший мировой автопроизводитель Toyota столкнулся в начале года с крупнейшим за всю историю отзывами автомобилей. Концерну пришлось отозвать более 8 млн машин из-за возможной проблемы с педалью газа. Главе автомобильного гиганта Акио Тойода пришлось вынести публичную «порку» в Конгрессе США. Во время критики в сторону его компании Тойода вел себя стоически, однако сразу после слушаний на его глазах выступили слезы. В тот день в Конгрессе выяснилось, что Тойода был не в курсе проблем с педалью газа в автомобилях компании, хотя соответствующие жалобы поступали от клиентов Toyota уже несколько лет.

     Масла в огонь подлили обвинения американских властей в том, что Toyota знала о проблеме, но молчала. За несвоевременное реагирование японский концерн был вынужден заплатить $16,4 млн штрафа правительству США, и еще $32,4 млн по гражданским судам. Такого позора компания могла бы спокойно избежать, если бы вовремя призналась в неполадках, а не пыталась их скрыть.

     Все это не могло не сказать на имидже Toyota, которая до этого случая считался производителем самых надежных автомобилей. Если в 2009-м году бренд Toyota занимал в рейтинге 100 крупнейших брендов версии Interbrand, то за этот год оценка бренда компании снизилась на 16%, и компания скатилась на 11-е место.  

Однако  история Toyota оказалась не так печальна. В какой-то мере концерну удалось  реабилитироваться перед потребителями. Японцы запустили рекламу системы  безопасности Star Safety в своих машинах. По крайней мере, по данным самой компании, лояльность покупателей к маркам автомобилей, выпускаемых Toyota, осталась на прежнем уровне.

     13) Apple

     Apple столкнулась с серьезными нареканиями к своему новому продукту iPhone 4. У этих телефонов обнаружились проблемы с приемом сигнала. Сначала разговоры об этом завели потребители, а затем с разоблачительными результатами тестирования телефона выступил авторитетный журнал Consumer Reports, который поставил вердикт - покупать не рекомендуется.

     Apple не правильно отреагировал на возникшую проблему, считают эксперты WSJ. Компания Стива Джобса стала спорить с потребителем. В ответ на жалобы клиентов  Джобс лаконично написал: «Просто не держите его так». Не самый лучший ход, разумней было выслушать покупателя и предложить ему решение проблемы. В конце концов Apple так и сделала - предложила покупателям бесплатные чехлы для телефонов. Пойдя на уступки, компания спасла продажи iPhone 4, который стал самым успешным продуктом Стива Джобса.