Прямой маркетинг как элемент СМК

     Прямой  маркетинг позволяет лучше удовлетворять  потребности клиентов за счет повышения  качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

     По  сути, прямой маркетинг является эффективным  способом привлечения и удержания  клиентов и позволяет выстроить  такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

     Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Основные  формы прямого маркетинга:

     - персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

     - прямой маркетинг по почте  - включает почтовую рассылку  писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

     - продажи по каталогам - использование  каталогов товаров, рассылаемых  покупателям по почте либо  продающихся в магазинах;

     - маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

     - телевизионный маркетинг прямого  отклика - маркетинг товаров и  услуг посредством рекламных  телевизионных (или радио) программ  с использованием элементов обратной  связи (как правило, номера  телефона);

     - интерактивный (онлайновый) маркетинг  - прямой маркетинг, осуществляемый  посредством интерактивных услуг  компьютерной связи в реальном  масштабе времени.

     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

     Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

     Ниже  приводятся основные различия между  массовым и так называемым индивидуальным маркетингом: 

 

     В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия  создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

     Маркетинг по базам данных представляет собой  процесс создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

     Компаниями  применяются как отдельные формы  прямого маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы. 

3. Прямой  маркетинг как инструмент маркетинговых      коммуникаций

 

     При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.

     Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

     Кратко  охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.

     Первое  средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.

     Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.

     Однако  здесь существует одна проблема, связанная  с общими затратами. Поскольку это  средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

     Особенно  данное обстоятельство касается прямого  маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.

     Преимущества  радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.

     В зарубежных странах радиостанции имеют  локальную с географической точки  зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

     Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

     У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.

     Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей.

     В-третьих, журналы, как правило, находятся  у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама  часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.

     Следующее средство массовой информации, которым  можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

     Газеты  всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей.

     Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени.

     Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).

     Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее  выделяются минимальные средства.

     Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем – прямые коммуникации: по почте и по телефону.

     Прямое  почтовое обращение – это процесс  составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как  потенциальные потребители. Это, как  правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В тоже время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.

     Использование телефона для информирования потенциальных  покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.

     Большую роль в Российских маркетинговых  коммуникациях играет такое средство распространения рекламы как директ-маркетинг.

     Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

     Деятельность  в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через  узко специализированные средства распространения рекламы.

     Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

     Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.