Психологическое воздействие телерекламы на детей

Специально отметим, что при сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% – в подготовительной группе, 69,2% – в группе первоклассников и 77% – у второклассников. Это, несомненно, свидетельствует о существенном влиянии родительского отношения к рекламе на ее восприятие ребенком. Такой вывод подтверждается также данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.

Сферы наиболее популярной среди детей рекламы на основании ответов детей представлены в табл.3.

Таблица 3

Сферы наиболее предпочитаемой рекламируемой продукции (в % по возрастным группам)

Таким образом, можно заметить, что наибольшей популярностью пользуются продукты питания, напитки, игрушки (их назвали около трети детей). Спорт, реклама с участием животных нравятся приблизительно четверти детей. Следующие по популярности – рекламные заставки, «места для детей» («Макдоналдс», Диснейленд), реклама мультфильмов. Небольшое число детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено (однако бытовая техника называлась только мальчиками).

Хотелось бы также отметить наиболее часто упоминаемые рекламные ролики. В подготовительной группе – «Пепси», «Орбит», реклама мультфильмов; в I классе – «Макдоналдс»; во II классе – рекламные заставки о спорте; в VI классе – «Твикс».

Помимо наиболее предпочитаемых дети называли также и наименее понравившиеся, вызывающие негативное отношение рекламные ролики. В качестве таковых для дошкольников оказались следующие: «Чупа-чупс», «Детский орбит», средства для похудения, шампунь от перхоти. При этом их объяснения были: «дурацкая», «не интересная», «не смешная», «взрослая», «про перхоть – неприятно», «скучно». У младших школьников негативное отношение вызывала следующая реклама: «Орбит», «Аэроволны», «Финт», «Шок», «Несквик», «Комет», а также реклама алкоголя (пиво).

При объяснении причин превалировали следующие: «неправда», «100 раз показывают», «тошнит, противно», «не интересно». Младшие и старшие подростки негативно оценивают рекламу средств гигиены для женщин, а также «пива с футболистами», чая «Брук-Бонд».

Поскольку об отношении детей к рекламе часто судят по высказываниям родителей, специально сравнивались ответы на вопросы анкеты родителей и их детей. На табл. 4 представлены данные об отношении дети к рекламе по мнению их самих и их родителей.

Таблица 4

Отношение детей к рекламе на ТВ (ответы детей и родителей в %)

Табл. 4 показывает, что ответы детей часто, но совпадают с ожиданиями родителей. Наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольником. Большинство родителей (55%) дали оценки, не совпадающие с ответами детей. В возрастных группах младших школьников оценки детей и родителей выступают как более согласованные, а представления родителей о предпочтении детей являются более адекватными.

Интересно, что из ответов родите лей о том, нравится ли им реклама на ТВ, следует, что больше половины родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% – нравятся лишь отдельные рекламные ролики; только около 10% родителей выражают свое положительное отношение к рекламе.

Рассмотрим, как, по мнению родителей, реклама на ТВ воздействует на деятельность ребенка (см. табл. 5).

Таблица 5

Воздействие рекламы на деятельность ребенка с точки зрения родителей

По мнению родителей, приблизительно половина детей не прерывает свою деятельность ради рекламы. Около трети детей отвлекаются только на определенную рекламу, соответствующую их предпочтениям, и только около 15% детей отвлекаются на большинство рекламных роликов.

Отвечая на вопрос «Отражается ли содержание рекламных роликов в деятельности детей?», родители отмечали следующее. Среди дошкольников подготовительной группы у 75% детей содержание рекламы не проявляется в их высказываниях и поведении, у 20% детей реклама находит отражение в высказываниях, особенно юмористического содержания. Примерно у половины первоклассников содержание рекламы проявлялось в отдельных слов и выражениях (23%), в играх с похожими сюжетом, героями (23% у более старших детей (учащие II класса) воздействие – рекламы, проявлявшееся в содержании игр и высказываниях, отмечалось у 15%.

Таким образом, на основании светов родителей можно сделать ввод о том, что влияние рекламы слишком часто проявляется в деятельности детей. Дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. При этом, когда детей просили вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки, персонажей, у большинства дошкольников и младших школьников это вызывало затруднения. Так, в подготовительной группе не смогли что-либо вспомнить 90% детей, в I классе – 70, а во II классе – 62% детей. Из того, что до вспомнили, можно привести так примеры: конфеты «Финт» – «У меня новая стрелялка»; «Найди под крышкой олимпиаду»; «Пиво пил. Толь что присели»»; «7 колец и братство кольца».

Данные о влиянии рекламы на потребительские предпочтения, детей именно просят ли лети купить рекламируемые товары, представлены в табл.6.

Таблица 6

Влияние рекламы на потребительские предпочтения детей (%)

Таблица показывает, что на большинство детей подготовительной группы реклама оказывает мотивирующее воздействие. Только 20% не «поддаются» воздействию рекламы. При этом ответы четвертой части всех родителей не совпадают с ответами детей.

В I классе уже только 46,2% детей предпочитают рекламируемые товары. Ответы родителей в 23% случаев не совпадают с ответами детей. Во II классе около 60% детей просят родителей приобрести рекламируемые товары. Примерно третья часть родителей не имеет адекватного представления о предпочтениях детей. Среди младших подростков 12% детей просят родителей купить рекламируемые товары, 12% редко обращаются с такими просьбами, а большинство, по высказываниям самих детей, не просят никогда. 90% старших подростков не просят родителей приобрести рекламируемые товары, 10% детей иногда обращаются с подобными просьбами.

Какова же реакция детей на отказ родителей в покупке предпочитаемого ребенком на основании рекламы товара?

Таблица 7

Реакция детей на отказ родителей в покупке товара