Психологія реклами у процесі просування продукції

Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Кобзєва М.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Психологія реклами у процесі просування продукції

В сьогоднішніх ринкових умовах не є достатнім розробити якісний товар, встановити оптимальну ціну і обрати ефективні шляхи збуту. Як відомо, маркетинг має чотири складові (так звана модель «4Р»): продукт, місце товарообміну, ціна та просування (product, place, price, promotion відповідно). Тому дедалі вагомішою стає четверта складова – методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

В умовах високої конкуренції жодна фірма не обходиться без реклами чи PR. Вони спрямовані на інформування, переконання, нагадування споживачам про свій товар, аби стимулювати збут і створювати яскравий імідж фірми або компанії. Різниця між PR та рекламою полягає у тому, що за своєю функцією реклама спрямована лише на просування товарів або послуг і не вирішує інших задач. Є різниця і в їх суті: термін «реклама» інколи використовується для визначення деякої оплачувальної діяльності, тоді як PR означають дії, з витратами безпосередньо не пов’язані [2, 82].

З рекламними цілями у суспільстві проводяться різноманітні ярмарки, виставки, презентації, а фірми активно беруть в них участь, нерідко поєднуючи рекламу із PR. За допомогою PR намагаються реалізувати ідею, що фірма ставить інтереси суспільства та споживача на вищу ланку. І тому формується позитивна суспільна думка про фірму і про товар. Прийнято вважати, що, на відмінну від рекламування, PR ведеться на некомерційній основі, хоча відхилень від цього правила буває немало.

Тому про рекламу, як про бізнес-процес, можна сказати, що вона у фірмі грає роль засобу переводу позитивно-значимої внутрішньої інформації у зовнішню, звернену до всіх суб’єктів ринку, структур влади і комерційних організацій, до суспільної думки [1, 302-303].

Сучасному маркетингу властиво не просто впливати на запити споживачів шляхом зв’язків із суспільством, рекламних кампаній або іншими шляхами, але і напряму впливати на зміни їх побажань, пристрастей і смаків [3, 83]. Сучасна реклама не впливає на волю споживача, а підсилює потребу, допомагає зробити свій вибір. Реклама здатна як викликати довіру потенційних споживачів, так і повністю її знищити. Відомий американський рекламіст Альфред Політц висловив це у вигляді закону рекламної практики: «Реклама стимулює продаж гарного товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко це збагнути».

Оскільки реклама зайняла вагоме місце у маркетингу, впливає на вибір споживачів, виникає психологія реклами – галузь знання, яка вивчає психічні процеси, що сприяють взаємодії споживача з метою ефективного задоволення потенціалу останнього. Реклама є певним діалогом між ними, в якому обов’язковими властивостями є соціально-психологічні компоненти, що безпосередньо впливають на ефективність реклами, а отже на збут товарів та збільшення прибутку.

Рекламодавці йдуть на різні психологічні прийоми. Галина Бардиєр у своїй книзі «Бизнес-психология» описала одне зі своїх практичних занять зі студентами, на якому вони намагалися виділити ті рекламні оголошення, які найбільше приваблюють їх увагу, а потім проаналізувати відібрані матеріали і виділити ті прийоми, які в них були застосовані [1, 313]. Визначились наступні:

      місце на газетній полосі (найбільш привабливий правий верхній куток);

      використання крупного та жирного шрифту;

      яскрава рамка, що оточує рекламне оголошення;

      наявність малюнку або фотографії (тобто зорового зображення);

      перевернутий текст;

      особливим шрифтом виділене слово «Так»;

      особливим шрифтом виділене ключове слово;

      лаконічність тексту;

      використання віршів або рим;

      контрастна відмінність головної фігури та фону;

      емоційно значимі символи (фізіономії, піктограми тощо);

      вражаючі заклики;

      неявні, але емоційно значимі деталі тексту або зображення (наприклад, ознаки мужності, зображення монет).

Також Г. Бардиєр описує, які особливості подразників викликають у людини неусвідомлену увагу [1, 320]:

      ступінь інтенсивності подразника (гучний звук, яскраве світло);

      контраст подразників (великий і маленький, гарний і негарний);

      новизна, незвичайність подразника;

      послаблення чи раптове припинення дії подразника;

      неочікуваність появи подразника;

      просторова зміна чи рух подразника;

      відповідність подразника внутрішньому стану людини.

Але у гонитві за прибутком рекламодавці можуть використовувати прийоми, які суперечать етичним, моральним нормам суспільства. Масове насадження реклами здатне призвести не до розширення, а до обмеження свободи вибору, тиску на споживачів. Такі прийоми називаються маніпулятивними. Деякі приклади з них [1, 325]:

o        «наліплювання ярликів» - їх наліплюють на ідеї, події, речі, товар, аби змусити споживача заклеймити його без вивчення доказів;

o        «блискуча невизначеність» - товар асоціюють зі світом доброчесності, що змушує прийняти його без аналізу доказів;

o        «переніс» - на товар переноситься імідж популярного або скандально відомого обличчя, що викликає позитивну або негативну реакцію;

o        «простонародність» - товар чудовий, бо він належить звичайному народу;

o        «загальна платформа» - навіювання упевненості, що всі члени референтної споживачеві групи приймають товар, і йому до них можна приєднатись.

Таким чином простежуються тенденції до недобросовісної реклами, яка може знищити репутацію фірми і викликати подальшу недовіру споживачів. За думкою ведучого радіо «Свобода» А. Геніса, яку він висловив у радіопередачі 1995 року, присвяченій акціонерному товариству «МММ», в рекламі поєднуються проза і поезія: якщо проза звертається до нашого здорового глузду, то поезія діє на підсвідоме, де логіка відсутня. В цьому і полягає небезпека реклами, яка тонко координує логічне та несвідоме, підкоряючи собі людину [2, 89].

Не варто забувати, що гарною рекламою, яка діє не за волею підприємств, є думка про товар або послугу споживачів, які їх придбали або використовували. Це діє на потенційних покупців краще, аніж реклама у пресі або мас-медіа, адже відбувається безпосередній контакт між людьми на емоційному рівні.

Несвідомо розповсюджувати рекламне повідомлення споживач може двома способами [4, 14]:

1.      Механічна передача повідомлення, коли інший споживач отримує інформацію в бесіді, в зв’язку із цікавими для нього питаннями. В процесі такої комунікації рекламне оголошення передається споживачем із врахуванням його особистих поглядів, звичок, досвіду.

2.      Комунікація без слів, коли споживач своїм виглядом, жестами, мімікою передає оточуючим багато елементів рекламного повідомлення. Наприклад, виставлення напоказ одягу, що приваблює інших споживачів до купівлі.

Але при цьому не варто забувати, що коли одна річ не цікавить одного споживача, то для іншого вона є життєвонеобхідною. Тут і діє механізм моди, який, з одного боку, веде до копіювання оточуючих, а з іншого – до прагнення відрізнятись від інших [4, 15].

На рекламу можна витрачати багато коштів, але ці витрати стають виправданими, коли реклама є ефективною, у чому допомагають психологічні прийоми. Велика вартість рекламної кампанії  не повинна компенсуватися низькою якістю продукції і введенням в оману споживачів, інакше це загрожує втраті іміджу компанії та зменшенню рівня прибутку.

Отже, можна зробити висновок, що вдала реклама може вагомо вплинути на продаж продукції, а також на обличчя фірми – як позитивно, так і негативно. Психологічний вплив залежить від різноманітних чинників: розміру оголошень, геометричної форми, поєднання кольорів, співвідношення текстового матеріалу і графіки, яскравості, динамічності, новизни, місця та способу подання реклами.

Існують різні психологічні прийоми приваблення споживачів, зосередження їх уяви. Проте вирізняють і так звані маніпулюючі, які сприяють створенню недобросовісної реклами, що суперечить морально-етичним, а інколи і законодавчим, нормам.  Така реклама здатна звести нанівець імідж фірми і відвернути від неї потенційних споживачів.

Реклама є одним із найважливіших і найсуперечливіших соціально-економічних явищ, яке потребує детальної уваги, ретельного вивчення ученими, а також регулювання суспільством, державою та законом.

Література:

1.      Бардиер Г.Л. Бизнес-психология. – М.: Генезис, 2002. – 412 с.

2.      Моисеев В.А. Паблик рилейшинз. Теория и практика. – ООО «ИКФ Омега - А», 2001. – 376 с.

3.      Паблик рилейшинз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999. – 352 с.

4.      Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теорія, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бізнесмена. Петрозаводск: - АО «Фолиум» 1994. – с ил. – 312 с.

5.      Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібн.: Пер. з 4-го англ. вид./ Доповнення і редакція Д. Ядіна. – 2-ге укр. вид., випр. і доп. – К.: Знання, 2008. – 565 с.