Разработка нового товара и продвижение его на рынке

Содержание:

Введение………………………………………………………………..2

1. Теоретическая часть …………………………………………..3
1. Сущность и цели бренда……………………………………...3
2. Практическая часть …………………………………………..7
1. Разработка рекомендаций по продвижению товара на рынок, и оценка эффективности программы на примере ООО «Атлантис»………………………………………………………….....7

Заключение……………………………………...……………………13

Список использованной литературы………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг в России –  это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ. В наше время главным залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Бренд – это не товар  или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для  потребителя. "В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия». Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х гг. ХХ в. начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина – создание и продвижение брендов. Итак, целью данной контрольной работы является рассмотрение следующих задач:

1. Рассмотреть сущность и цели бренда.
2. Рассмотреть разработку рекомендаций по продвижению товара на рынок. Оценка эффективности программы на примере ООО «Новая линия»
1. Сущность и цели бренда.

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление).

 Главным элементом  маркетингового комплекса является  товар, предлагаемый компанией.  Чтобы добиться особого, уникального  положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками, что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки  у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто  встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Основные преимущества бренда:

1. Бренд позволяет  получать дополнительную прибыль.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Бренд упрощает процедуру  выбора товара потребителем.

4. Бренд облегчает  выход производителя с новыми  товарами на смежные рынки.

5. Бренд является инвестицией  в будущее.

6. Бренд сам определяет  границы, в которых он существует.

7. Бренд развивает  целые отрасли производства и  категории товаров.

8. Бренд обеспечивает  эмоциональную связь с покупателем.

Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все их характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1.    Разработка рекомендаций по продвижению товара на рынок, и оценка эффективности программы на примере ООО «Атлантис».

ООО «Атлантис» – это новая, динамично развивающаяся компания, основанная в 2007 году и собравшая в себе все самые лучшие качества современного производителя. Компания работает в различных сегментах рынка морепродуктов: рыба и продукция из рыбы, креветки и морепродукты замороженные, а также пресервы с различным наполнением и заливками. ООО «Атлантис» производит продукцию под собственными марками «Don Marino», «Оmega 3», «Ocean Planet». Есть собственный завод, оснащенный новейшим оборудованием мировых производителей Schaller, Kometos, StarFrost, Marel для полного цикла переработки рыбы и морепродуктов – от разделки до готового блюда конечному потребителю.  Продукция производится из свежевыловленной рыбы с последующей специальной разделкой и шоковой заморозкой, готовая продукция упаковывается с применением инновационных материалов. Производство имеет высочайшие стандарты контроля качества, подтвержденные сертификатом. Форма собственности  - Общество с ограниченной ответственностью, т.е. учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами. Организация Атлантис, ООО находится в городе Пензе по адресу 440032, г. Пенза, ул. Дорожная, 10 Б. Связаться с сотрудниками можно по следующему телефону: 52-04-08. Персонал сотрудников представляет в лице:  Генерального директора, зам. директора, маркетолог, начальник производства и его подчиненные финансовый директор, финансовый менеджер, операторы торгового зала, менеджеры, торговые представители. Количество человек на сегодняшний день до 250.

 

Разработка нового товара является одним из основных тенденций  маркетинговой деятельности, так  как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта. Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой – определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. На практике понятие «новое изделие» обычно включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Такая идея возникла у компании ООО «Атлантис», с инновацией в упаковки и пленки, которой будет покрыт продукт,  Форель медальон  "Don Marino" 250 г (мороженая). Но следует помнить при создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - на этом уровне речь идет о том, что товар в новой упаковке будет очень удобен для тех, кто заботится о своем здоровье и привык правильно питаться, но не всегда имеет времени готовить дома или возможности посетить ресторан. Второй уровень - на этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: (Скин-упаковка, снизу выглядит как черный лоток, на котором располагается продукт, а сверху покрыт специальной тонкой пленкой разработанный по технологии Cryovac. Пленка, разработанная по этой технологии выдерживает высокую температуру и не выпускает пар) позволяет готовить продукт как привычным способом, на плите или в духовке, так и в микроволновой печи всего за 5–8 минут, с приготовлением на пару. Эта новая технология дает возможность избежать применения масла и жира, используемых при жарке. Рыба готовится в собственном соку и аромате на пару, при этом сохраняются все полезные витамины и микроэлементы. Данную упаковку не нужно предварительно раскрывать или размораживать. Достаточно просто достать ее из морозильника, положить, не вскрывая, в микроволновую печь, и сама упаковка «приготовит» рыбу под воздействием пара. Третий уровень - это будет привлечения личного внимания к покупателям, т.е. интерес и новинка в виде упаковки, которой у конкурентов точно нет.

При оценке выбранного изделия  может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие  получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. При разработке нового товара (или упаковки для товара) должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены ниже:

Формирование идей - в данном случаи  фирма сделала акцент на основание скин упаковки продукта. Источники идеи стали ― патентные поверенные, коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности. Отбор идей - выявление целевого рынка и конкурентов, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новой упаковке, стоимости ее производства и нормы прибыли. Разработка замысла и его проверка - это общее представление об индивидуальной упаковке, замысел товара - будет интересен тем, что не надо долго готовить. Образ товара - это то, как выглядит уже готовый продукт для покупателя. Разработка стратегии маркетинга - на этом этапе нужно провести дегустацию в супермаркете, где большой поток людей, и уже на месте посмотреть, как люди относятся к новинке. Анализ возможностей производства и сбыта - приняв решение о новинке товара, для этого необходимо проанализировать показатели продаж, издержек и прибыли. Разработка товара – он   должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и соответствовать требованиям потенциального покупателя. Испытания в рыночных условиях - т. е наглядно производят приготовление данного товара и рассказывают об уникальности скин упаковки. Развертывание коммерческого производства – так как в данной случаи по ООО «Атлантис» площадь и оборудование позволяют выпускать новинку, то соответственно нужно пробовать воплотить данную  идею в жизнь.