Разработка программы продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2010 в 08:45, курсовая работа

Описание

Все о программе продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий.

Содержание

Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
1.Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы.
2.Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы.
3.Программа продвижения, актуальность разработки.

Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации.
2.1. Характеристика организации.
2.2. Анализ состояния рынка спортивной одежды.
2.3. Изучение программы предложенной на предприятии.

Глава 3. Практическая часть
3.1. Выбор маркетингового подхода в различных BTL мероприятиях.
3.2. Формирование программы продвижения продукта.

Заключение.

Работа состоит из  1 файл

Разработка программы продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий.doc

— 156.50 Кб (Скачать документ)

Разработка программы  продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий 

Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок

    1. Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы.
    2. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы.
    3. Программа продвижения, актуальность разработки.

 

Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации.

2.1. Характеристика  организации.

2.2. Анализ состояния  рынка спортивной одежды.

2.3. Изучение  программы предложенной на предприятии. 

Глава 3. Практическая часть

3.1. Выбор маркетингового  подхода в различных BTL мероприятиях.

3.2. Формирование  программы продвижения продукта. 

Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок

    1. Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей1:

     1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях  продаж;

     2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

     3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее. 

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

     Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых  изделий от мест их производства к  местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.2

     Фирма может передавать нужные ей сообщения  через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

     О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к  нему.

     Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга3:

    1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
    2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
    3. информирование о характеристиках товара;
    4. обоснование цены товара;
    5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
    6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
    7. информирование о распродажах;
    8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

      Фирма может использовать один вид  или сочетание шести  основных видов продвижения4 рис.1.1.

     

     

     

       
 

     Рис.1.1.  Виды продвижения.

     Каждое  орудие продвижения обладает уникальными  характеристиками и требует затраты определенных средств.

     Персональная  продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами5.

     Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.6

     Прямой  маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

     Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков7.

     Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из  разных регионов8.

     Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.9

     В последнее время  принято деление  средств продвижения  на ATL (above the line) и BTL (below the line).

     Появлением  такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

     Особенности  АTL  и BTL рекламы.

     Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет10.

      Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.

     

       
 

           Рис.1.2. Виды ATL рекламы.

     Медиа являются составной частью комплекса  маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

     Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. 11 Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.12

     Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

     Особенностями BTL-мероприятий являются:

  • использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
  • возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
  • планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
  • возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
  • установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
 

       Крупные международные  бренды давно включают BTL-мероприятия  в свои календарные планы.

     Комплекс  мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11

     - сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

      - подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

       

     

     

       
 

     Рис.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы. 

     Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.13 
       При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные14:

  • заключение контрактов на поставку продукции;
  • составление предварительных контрактов;
  • изучение рынка;
  • представление инноваций;
  • имиджевые задачи.

     Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.

     Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:       

      Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.        

Информация о работе Разработка программы продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий