Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2010 в 08:45, курсовая работа
Все о программе продвижения спортивного товара с использованием BTL технологий.
Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
1.Характеристика содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы.
2.Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы.
3.Программа продвижения, актуальность разработки.
Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации.
2.1. Характеристика организации.
2.2. Анализ состояния рынка спортивной одежды.
2.3. Изучение программы предложенной на предприятии.
Глава 3. Практическая часть
3.1. Выбор маркетингового подхода в различных BTL мероприятиях.
3.2. Формирование программы продвижения продукта.
Заключение.
Разработка программы
продвижения спортивного товара
с использованием BTL технологий
Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации.
2.1. Характеристика организации.
2.2. Анализ состояния рынка спортивной одежды.
2.3. Изучение
программы предложенной на
Глава 3. Практическая часть
3.1. Выбор маркетингового подхода в различных BTL мероприятиях.
3.2. Формирование
программы продвижения
Заключение.
Глава 1. Назначение BTL-мероприятий в продвижение товара на рынок
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей1:
1)
информировать перспективных
2)
убедить покупателя отдать
3)
заставлять покупателя
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.2
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга3:
Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения4 рис.1.1.
Рис.1.1. Виды продвижения.
Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами5.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.6
Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.
Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков7.
Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов8.
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.9
В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line).
Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет10.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.
Рис.1.2. Виды ATL рекламы.
Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. 11 Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.12
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.
Особенностями BTL-мероприятий являются:
Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.
Комплекс мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11
- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.
- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Рис.1.3.
Комплекс мероприятий BTL рекламы.
Стандартным
для подобных акций является увеличение
объемов продаж на 25-30%.13
При выводе нового товара на рынок именно
дегустации (или проба, в случае непродовольственных
товаров) могут сдвинуть продажи с нуля.
В магазине потребитель психологически
настроен на покупку, около 60% всех решений
о покупке принимается непосредственно
в местах розничной продажи, а дегустация
помогает отвоевать покупателя прямо
у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле
для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках
решает целый ряд задач, из которых основные14:
Правильнее подобные акции относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:
• Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.