Ребрендинг молодежного кафе

Разработка PR-кампании

Новое лицо «Молодёжного»

Научный руководитель:

Лысенкова М.Ф.

Выполнила:

студентка МосГУ

группы Р201_243

факультета «Реклама»

Специализации «PR»

Жебелева Ольга Сергеевна

Москва,  2011

Обзор

На территории Московского Государственного Университета Путей Сообщения (МИИТ) 10 учебных корпусов. В 9 из них расположено по 1 столовой. Помимо столовых на территории университета функционирует большое количество палаток, танаров, аппаратов с автоматической подачей еды и напитков. Однако особое внимание студентов привлекают такие места общественного питания, где не только можно быстро и недорого перекусить, но и посмотреть телевизор, посидеть с книжкой за чашечкой кофе или, забывшись в приятной атмосфере, прогулять.. то есть просидеть пару пар.

Таких мест всего 6: пиццерия, суши-бар и 4 кафе: «Студенточка», «Кафе», «Юность» и бывшее «Молодежное».

Весной 2010 года у «Молодёжного» сменился собственник. После 2-3 месяцев работы стало ясно, что данное кафе ничем не отличается от конкурентов, кроме более удобного расположения для студентов данного корпуса. Основной задачей хозяина стало привлечение новых посетителей из соседних корпусов и удержание уже имеющихся.

Учебный год подходил к концу, и во время летних каникул необходимо было найти способ выгодно выделить данное кафе из числа остальных предприятий питания.

Исследование

Из постоянных клиентов «Молодёжного» было выбрано несколько человек, проведено панельное исследование, по итогам которого были выявлены ключевые участки, требующие изменения. Стало ясно, что сочетание цена-качество вполне устраивает студентов, но если бы:

- кухня была более разнообразна;

-предусматривалась какая-то развлекательная программа;

-интерьер был бы «поинтереснее», - то студенты с радостью бы заходили сюда почаще.

Планирование, программирование

Решено было провести ребрендинг, изменив не только название кафе, но и разработать особую, оригинальную концепцию заведения. А так же граммотно спланировать PR-кампанию с целью привлечь потенциальных постоянных посетителей  (первокурсников, которые будут учиться в этом корпусе), заинтересовать студентов соседних корпусов и постепенно превратить их в завсегдатаев, а так же удержать уже имеющихся.

Время перемен:

Отныне просто кафе «Молодёжное» превратилось в «Нью-васюки» почти ресторан». И всё здесь приобрело неповторимый авантюрный характер, как у Остапа Бендера – главного героя романа И.Ильфа и Е.Петрова «12 стульев» и везде прослеживались мотивы данного произведения. Это и стало главной концепцией кафе.

В период летних каникул был проведён косметический ремонт: пол покрыли крупной плиткой таким образом, что он стал напоминать большую шахматную доску, на стенах появились панно с кадрами из экранизаций романа, между которыми обосновался большой плазменный телевизор, готовый показать студентам классику советского кинематографа, в том числе и «12 стульев»…

Обновлённый интерьер был готов к приёму гостей, оставалось подготовить PR-программу.

Цели:

заинтриговать, проинформировать, и тем самым привлечь посетителей;

организовать позитивное, качественное освещение появления нового кафе в неконтролируемых СМИ.

Стратегия:

В конце августа – ноябре 2010г. используя яркий, амбициозный и авантюрный образ Остапа Бендера (близкого по духу мятежным студентам) в печатной рекламной продукции:

- заинтриговать потенциальных посетителей;

- привлечь новых посетителей и не оставить их равнодушными;

- проинформировать студентов, знакомых с кафе, о ребрендинге «Молодёжного»;

- первокурсников - о наличии такого концептуального кафе.

В течение второго семестра периодически напоминать в соседних корпусах (с помощью печатной продукции) о наличии кафе.

В мае проведение акции.

Целевая аудитория:

-Первокурсники,

-Студенты 2-5 курсов дневного отделения знакомые с кафе «Молодежное»

-Студенты 2-5 курсов дневного отделения 2-ого и ближайших соседних 3 и 4 учебных корпусов.

Бюджет (без учёта ремонта и покупки машины-мороженицы):

Печатная продукция:

-флаеры 210*99мм,

-плакаты уличные А3,

-плакаты интерьерные А3,

-плакаты-указатели (А4, А5)

__________

Около 8000руб.

Реализация:

За неделю до начала 2010-1011 уч.г., сентябрь:

-Распространение печатной рекламной продукции (флаеры, интерьерные плакаты, указатели) в учебном корпусе №2;

-Распространение печатной рекламной продукции (флаеры, интерьерные плакаты) в ближайших учебных корпусах (№3, №4)

-Информационные уличные плакаты около корпусов №2, 3, 4.

Октябрь-ноябрь:

Повторное распространение (но в меньшем количестве) печатной продукции, в частности флаеров, в соседних корпусах и в особо людных местах института (курилки, холлы, лестницы и другие места питания).

Февраль-апрель 2011г.:

Периодическое распространение печатной продукции (с указанием расположения кафе) в корпусе №2, соседних корпусах и людных местах.

Май (01.05-15.05) 2011г.:

Внедрение нового уникального продукта – жидкое мороженое в разнокалиберных стаканчиках с 4 разными сиропами-топпингами (вишня, клубника, шоколад, орех)

АКЦИЯ-ДЕГУСТАЦИЯ: для первых и последних 20 посетителей маленький рожок с любым  сиропом-топпингом бесплатно!

Распространение новой печатной рекламной продукции в связи с внедрением нового продукта.

Определение эффективности:

Заинтригованные гости не заставили себя долго ждать. Уже через 2 недели большинство  первокурсников второго корпуса стали постоянными клиентами. Распространение информации о «классном» кафе среди студентов соседних корпусов путём «сарафанного радио» так же принесло свои результаты.

Майская акция привлекла огромное количество любителей «халявы». Однако, когда она закончилась, клиентов не убавилось, т.к. цена нововведения приятно радовала.

Анализ результатов:

Проведение ремонта в соответствии с требованиями и ожиданиями посетителей;

Позиционирование кафе «Нью-васюки» не только как концептуально новой точки питания, но и места проведения досуга;

Появление познавательно-развлекательной программы.

Результатом стало увеличение количества клинетов (как и планировалось).

По сравнению с предыдущим годом количество постоянных клиентов увеличилось в 2,5 раза (с 60 человек до 150).