Реклама и рекламная политика фирмы

  5 Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап  разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1). Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система  скидок.

Практически у  всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

2). Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

3). Нравственные мотивы взывают к  чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже. 

В силу привычности  для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).

2.   Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его  с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

3.   Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Пример: на прошедшей в Москве выставке рекламы множество полиграфических фирм и рекламных агентств, представляя свою продукции, указывали имена своих клиентов – фирм, имеющих имя (к примеру, компания “Эвра Интернешнл”, специализирующаяся по наружной рекламе, указывает имена своих клиентов: CNN international; Kremlyovskaya; ОГОНЕК; Биллайн сотовая связь; Радио “Эхо Москвы” и радио “Рокс”; Пальмира; MTV и др.). Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения  обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.

Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. В  приложении представлен буклет полиграфического предприятия, который, на мой взгляд, очень ярко в незатейливой форме демонстрирует возможности своей фирмы (фигурная вырубка, спецпокрытие, качество продукции, неординарность мыслей). Буклет также удобен с практической точки зрения: на последней странице есть отрывная визитка. Привлекает также слоган, дающий некоторую уверенность в качестве выполняемой предприятием работы.

В заключении этого  раздела мне хотелось бы привести в пример рекламный проспект корпорации LBL, которая представляет их себя группу специализированных компаний, работающих в области рекламы и рекламных производств с собственными мощностями. Рекламная политика корпорации направлена на рекламодателей. Задача рекламного проспекта – убедить, что сотрудничество с LBL является наиболее удобным и эффективным сотрудничеством. В проспекте сразу указаны клиенты корпорации: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Центральный банк РФ, Московский Кредитный Банк, Би Лайн, некоторые рекламные агентства (McCann-Ericson), группа компаний Maxim и многие другие. С помощью перечисления столь известных фирм и банков корпорация привлекает клиентов и повышает у них доверие, повышает свой престиж.

В проспекте  указаны исключительно рациональные мотивы или выгоды. То есть тема рекламного обращения – удобство и надежность. Например: большинство рекламных агентств, декларируя полный комплекс оказываемых услуг, на самом деле являются посредниками. Поэтому весьма наглядна выгода прямого сотрудничества рекламодателей с крупным рекламопроизводителем, коим является LBL, способным и разрабатывать, и производить широчайший спектр рекламной продукции и рекламных услуг. В проспекте указан полный перечень услуг, оказываемых корпорацией: производство высококачественной полноцветной полиграфии (перечисляется ассортимент продукции, выпускаемой типографией LBL, виды допечатных работ, сроки выполнения заказа, стаж работников типографии, указано оборудование, количество экземпляров в тиражах); разработка стратегии рекламной кампании клиента (создание слоганов, рекламных текстов, концепции для последующих дизайнерских разработок, услуги отдела маркетинговых исследований, визуальные концепции и воплощение их в рекламные полосы и рекламные щиты, разработка фирменного стиля клиента, создание комплексной идеологии рекламной  кампании в части ее визуального наполнения); изготовление и размещение различных видов наружной рекламы (указан широчайший спектр видов наружной рекламы); изготовление сувенирной продукции; качественное размещение рекламы, за счет наличия отделов телевидения, радио и прессы рекламного агентства LBL, эксклюзивных условий по производству и размещению рекламы в метрополитене.

Немаловажно указание системы обслуживания – корпоративная  служба работы с клиентами, где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Еще несколько плюсов, связанных со структурой корпорации, а также корпоративной системой скидок (приводится таблица базовых скидок) и бесплатной доставкой тиражей заказчику в пределах Москвы.

Что касается структуры  обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам – использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет.

Интересна также  форма обращения. В проспекте  приведены фотографии, иллюстрирующие продукцию и оборудование корпорации, содержание построено по принципу “Вопрос–ответ”, используются три цвета (серый и красный – фон, белый – цвет букв).   

  6 Решение о средствах распространения.

Основной задачей  специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1). где разместить  рекламное обращение;

2). когда и  с какой частотой размещать  рекламу;

3). какие конкретные  носители рекламы нужно использовать.    

6.1 Место размещения  рекламы.

Конечно, решение  этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например,  товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

В последние  несколько лет с развитием экономики нашей страны стала очень популярна продукция издательского дома “КоммерсантЪ” (газета “КоммерсантЪ daily”, журналы “КомерсантЪ”, “ Деньги”, “Домовой”, “Автопилот”, “Столица”).

Рассмотрим эти  издания с точки зрения рекламодателя. Начать анализ того, подходят ли эти издания для размещения рекламной продукции данной фирмы или предприятия, надо: 1). с четкого представления о том, какого рода информация печатается в вышеприведенных журналах и газете; 2). кто читает издания (целевая аудитория); 3). частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформировать представление о том, реклама каких товаров или услуг является наиболее эффективной.

Daily, КоммерсантЪ,  Деньги – 1). надежная финансовая  и политическая информация, мониторинг  изменений в законодательстве, культурная и светская хроника.

Daily – 1). Сверхоперативная  информация о всех вышеперечисленных  сферах жизни (известно также,  что в группе изданий экономической  направленности, которую составляют  “Финансовая газета”, “Финансовые  известия”, “Экономика и жизнь”,  данная газета занимает ведущие позиции). 2). отличительные черты аудитории: 60 % аудитории составляют мужчины; примерно каждому второму постоянному читателю газеты от 35 до 44 лет; 77 % читателей имеют высшее образование; доход каждого третьего постоянного читателя превышает средний московский уровень; больше половины работающих читателей заняты в государственной сфере экономики. 3). ежедневная газета.

Вывод рекламодателя:

Деньги –  в основном финансовая и аналитическая  информация, политика играет второстепенную роль. 2). Целевая аудитория – средний класс (средний уровень доходов); в основном это менеджерский состав среднего и высшего звена, занятый в негосударственном секторе экономки; значительную часть составляют лица с высоким должностным статусом в возрасте от 28 до 45 лет; 70 % – мужчины; подавляющее большинство имеет высшее образование.

! Журнал “Деньги” распространяется в 75 городах и областных центрах России и за рубежом, читается на бортах мировых авиакомпаний, в Правительстве и в Государственной Думе, в администрации Президента и в Правительстве Москвы, в ЦБ и Минфине, Минэкономики и в Госкомимуществе. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу крупных банков и финансовых компаний, страховых компаний, рекрутинговых агентств, компаний-производителей бытовой электроники (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) и компаний, предоставляющих услуги связи (радиотелефоны и пейджеры).

КоммерсантЪ –  наиболее универсальный журнал для  деловых людей. 2). журнал рассчитан  на активные слои населения с доходом выше среднего уровня, в основном на руководителей, распространяется по России. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: наиболее эффективной в еженедельнике является реклама оргтехники, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники, автомобилей, услуг по охране, обучению, туризму, товаров народно потребления  и недвижимости.

Домовой – 1). журнал для домашнего чтения (о том, что  происходит на свете, как и чем  живут знаменитые люди, как устроить красивый дом, как воспитать детей, как потратить и сэкономить деньги, как весело и с толком отдохнуть, то есть житейская информация). 2) 71 % аудитории составляют женщины; 46 % имеют высшее образование и доходы выше среднего; 43 % читателей имеют личный автомобиль; 36 % за последние полгода побывали за границей; наибольший интерес это издание вызывает у людей от 20 до 40 лет. 3). ежемесячный журнал.

Вывод рекламодателя: больше всего читателей интересует реклама бытовой техники, мебели, интерьера, а также парфюмерии и косметики.

Автопилот – 1). иллюстрированный мужской журнал с автомобильной тематикой. 2). регулярная аудитория журнала мужчины (59 %) в возрасте от 16 до35 лет, имеющие высшее и среднее образование, с доходом выше среднего уровня, работающие в настоящее время, примерно половину из них устраивает обилие рекламы с СМИ. 3). ежемесячник.