Реклама и жизненный цикл товара

    

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  

    

  
 
 
 
 
 
 
 
 

   

   
 
 
 
 
 
 
 
 

  

    

    

    

    Виды кривых  жизненного цикла товара.

В зависимости  от специфики отдельных товаров  и особенности спроса на низ

существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и

по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный  продукт со стабильным

сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть

напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма

производит товар  и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и

падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве

примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые

сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный

товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть  потребителей.

Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара,  который хорошо

продается в  течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть:

зимняя или  летняя одежда, новогодние сувениры и  многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар

падает, но через  некоторое время возобновляется. Примером может быть

возвращение к  женским туфлям на  платформе, которые  были популярны в 70-х

годах.

Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу

перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых

перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления

дополнительных  полезных свойств компании удается  снова увеличить сбыт. Таким

товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала

"становятся  средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают  это все

лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от

применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары,

выведение на рынок  которых было неудачно спланировано и проведено, но при

повторной попытке выведения они получили большой успех. 

2. Реклама и жизненный  цикл товара.

     Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Т.к. реклама

увеличивает объем  сбыта, то она влияет и на жизненный  цикл товара и  его

кривую. Используя  рекламу и другие средства стимулирования, производители не

только увеличивают  объем продаж, но и продляют жизненный  цикл своего товара.

Влияние рекламы  на жизненный цикл товара можно  графически изобразить,

нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной  поддержки и товара,

который широко рекламируется  (рис. 14).

    

    

    

    

    

    

    

Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем

товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти

товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на

рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую

она получает в  результате ведения  рекламной поддержки  своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение

длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1.    Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения

товара на рынок. Большое количество потенциальных  покупателей быстро узнают о

новом товаре  из его рекламы и часто совершают  первую (часто пробную)

покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и

повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла

может сократиться  с нескольких лет до считанных  месяцев или недель.  Эффект на

кривой - смещение влево.

2.    Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так

сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы  подавляющее большинство

людей узнают о  новом товаре и быстрее соглашаются  на свою первую покупку. Фаза

протекает с  большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те,

кто без рекламы  мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники)

, поэтому фаза  роста заканчивается на большем  объеме проданных товаров. Эффект

на кривой - смешается  влево  вверх.

3.    Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и

за счет усиленной  агитации задерживается на некоторое  время. Кроме того, объем

продаж на этом этапе также сильно  превосходит  объем продаж товара без

рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить

предлагаемый  товар. Эффект на кривой - смещение вверх  и удлинение вправо.

4.    Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько

отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже  и фирме удается больше продать

товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

5.    Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара

и снимают товар  с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт

товара, который  вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма

перестает создавать  миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее

начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт

падает очень  быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более

пологий наклон на  стадии спада.

     Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. На

каждом этапе  жизненного цикла товара необходим  особый подход к рекламе.

Необходимость в этом обуславливается тем, что  экономическая и конкурентная

среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек

производителя изменяется при переходе от фазы к  фазе. В связи с этим, при

планировании  рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного

воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на

каждом из них:

     Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность

потребителя о  новом товаре, поэтому основными  целями рекламы являются:

1.    Добиться  известности существования товара и марки.

2.    Информировать  рынок о выгодах нового товара.

3.    Побудить  покупателей испытать новый товар.

4.    Побудить  реализаторов (оптовых и розничных)  брать товар на продажу.

Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и

реализаторов  о назначении, области применения, основных характеристиках,