Реклама как основной элемент маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Апреля 2012 в 11:29, курсовая работа

Описание

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Работа состоит из  1 файл

Курсовая работа.doc

— 889.50 Кб (Скачать документ)

Введение

 

Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия «реклама».

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

 

Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

 

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

Сегодня те, кто не придает рекламе серьезного значения, либо просто не заботятся о своем деле, либо занимаются начесным бизнесом, стараясь, чтобы предприятие как бы находилось в тени и не привлекало к себе внимания, особенно налоговых служб. Те же, кто работает честно и думает о завтрашнем дне, уверены: без рекламы ты – банкрот.

 

Относительно экономической пользы рекламы, существует острое разногласие. Сторонники оправдывают ее на том основании, что она:  помогает потребителям в осуществлении разумного выбора;  поддерживает национальные системы связи;  ускоряет развитие продукта;  позволяет фирмам реализовать эффект масштаба;  стимулирует конкуренцию и  поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама:  скорее сбивает с толку, чем информирует; нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения; вызывает ряд внешних издержек;  приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам;  поощряет монополию и . не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость.

В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

 

1) о цели и задачах рекламы;

2) о средствах (каналах распространения) рекламы;

3) о рекламном обращении;

4) о разработке рекламного бюджета;

5) об оценке рекламной программы.

 

Итак, из всех средств продвижения продукции на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. И чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело и грамотно спланированная рекламная компания вносит важный вклад в достижение поставленных компанией целей, способствует созданию устойчивого благоприятного образа компании, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

 

И так давайте же разберем все по порядку и разберем какую роль занимает реклама в маркетинге.

Казалось бы, ответить  на вопрос что же такое реклама не сложно.Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что в отечественном толковании термина "реклама" не все благополучно.

Когда говорят, кто-то "занимается рекламой", подразумевают, что она является видом деятельности. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек стремится прилечь особое внимание к своей особе, говорят, что "он делает себе рекламу", хотя очевидно, что реклама, как таковая, здесь ни при чем. Так что же такое реклама?

Давать новое определение рекламе - дело неблагодарное, особенно принимая во внимание, что, как утверждают, таких определений существует около 2000. Тем не менее рискну

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории

Следует учесть неадекватность принятого у нас и за рубежом термина "реклама". В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы.

В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и другие средства стимулирования потребителей. Есть еще мероприятия, осуществляемые с целью завоевать высокую общественную репутацию фирм и производимых ими изделий или услуг. Это перечисление можно продолжить.

Так что сразу договоримся, если нет специальных оговорок, в этой книге термин "реклама" следует понимать расширительно, хотя, очевидно, правильнее было бы применить принятый на Западе термин "комплекс маркетинговых коммуникаций" или используемый в отечественной литературе термин "комплекс рекламных мероприятий", объединяющие все виды современной рекламной деятельности.

Чтобы конкретизировать понятие "комплекс маркетинговых коммуникаций", напомним, что в настоящее время многие специалисты, в частности, крупнейшего в мире английского рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", выделяют в этом комплексе четыре основные дисциплины, имеющие принципиальные различия.

Во-первых, упомянутую нами рекламу в средствах массовой информации. Во-вторых, сейлз промоушн (sales promotion) - способствование продвижению товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети к его оптовой закупке и реализации.

В-третьих, паблик рилейшнз (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы, в интересах которой осуществляется рекламная кампания. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности.

В-четвертых, бурно развивающееся направление в сфере маркетинговых коммуникаций именуется "директ-маркетинг" (direct-marketing). Его смысл - в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей или реализующей продукцию либо услуги, и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной "привязке" к фирме и ее товарам.

В последние годы в западной литературе появился новый термин, вычленяющий и характеризующий пятое направление, - collateral - сопутствующие материалы и мероприятий, т. е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним теперь, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи.

Если проанализировать статистику, становятся очевидными характерные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса.

До 1984 г. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу шла на объявления в средствах массовой информации. Впоследствии "стрелка весов" сдвинулась и стала резко отклоняться в сторону промоциональных видов рекламной деятельности.

В 1992 г. соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональной рекламы в денежном выражении составляло 40 и 60%. Это означает - произошла переориентация на пока еще во многом экзотическую для российского рынка работу по созданию "подстилающей дорожки" - фона для традиционной рекламы, усиливающего ее воздействие на потребителей, создающего условия для восприятия, продления и углубления влияния на потребительскую аудиторию.

В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. В США и других ведущих промышленно развитых странах она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от уже упомянутых тотальных коммуникаций Японии, которая шагнула еще дальше.

Чем же отличаются реклама в средствах массовой информации, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг?

Принципиальные отличия между тремя первыми заключаются в следующем. В рекламе в качестве канала коммуникации, передающего рекламное обращение, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - в основном их редакционная часть, в идеале подготовленная независимыми журналистами. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы, соответствующие поставленным задачам.

Реклама в средствах массовой информации, как правило, организуемая и осуществляемая рекламным агентством, информирует о производителе или о его товаре, создает и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доходы рекламного агентства, создающего рекламную продукцию и размещающего ее для публикации в средствах массовой информации, образуются в результате оплаты гонораров за творческую работу, оговоренных соглашениями сумм за техническую и комиссионного вознаграждения от средств массовой информации.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д. помещаются внутри упаковки товара или на ней), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.).

Долгосрочная цель сейлз промоушн - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша приза.

Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода человеко-часов затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, осуществляя связь с общественностью через средства массовой информации и другими путями, предполагает получение от рекламодателей дохода в виде гонораров, оплачивающих творческие и организационные усилия на исполнение их заказов, часто услуги лиц, способствующих появлению нужных публикаций в виде "независимых" редакционных статей.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - постоянно поддерживаемые направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары. Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных рекламодателем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы, направленные на реализацию поставленных ею сбытовых целей. Смысл указанной, развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняет схема, представленная на рис. 1.Отдельные дисциплины этого комплекса - рекламная деятельность различных видов - на схеме намеренно представлены в виде треугольников, как вершины айсбергов, символизируя достаточную сложность специфики их взаимоотношений.

Провести четкую грань между ними часто невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн, либо содержать элементы паблик рилейшнз. Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения реприн-тов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паблик рилейшнз), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к сейлз промоушн) и т. д. Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации.

 

Рис. 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Достигаемые цели:

Реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Очевидно, что в ходе научно-технического прогресса в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации, а также в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной.

В связи с этим существующие ее классификации, представленные в специальной литературе, перестали удовлетворять сегодняшним требованиям, так как являются упрощенными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной практики, обычно под обобщающим названием "средства распространения рекламы".

Опубликованные классификации страдают одним и тем же серьезным недостатком: отсутствием классификационного подхода к группировке понятий в классы по одному признаку деления на одном иерархическом уровне. Одна из классификаций такого типа представлена в табл. 1.

Автором данной книги предложены разработанные совместно с Т. Глушаковой принципы четырехуровневой схемы классификации рекламной деятельности.

В основу деления на первом уровне классификации, который представлен категорией "Вид рекламного воздействия", положен признак "цель рекламного воздействия на рекламную аудиторию", т. е. первый уровень классификации образуют наиболее крупные классы понятий, отражающих целесообразную рекламную деятельность и соответствующих принятым в международной рекламной практике понятиям - рекламное информирование, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Второй уровень деления образуют классы "Средства распространения рекламного сообщения", сформированные по признаку "способ распространения", которых по данной классификации насчитывается шесть: средства массового информирования {пресса, радио, телевидение, кино); почтовая рассылка; заполнение пространства расселения людей, включая транспорт, улицы, места скопления народа, вынужденного ожидания, т. е. то, что у нас называется наружной рекламой; компьютеризированная связь; межличностное общение; нетрадиционные средства рекламирования, например демонстрация товара, при которой рекламным сообщением является сам товар.

Третий уровень сформирован классами "Методы рекламного воздействия" по признаку деления "прием воздействия" и четвертый - классами "Форма рекламного воздействия" по признаку "форма или носитель рекламного сообщения".

Предлагаемый классификатор рекламной деятельности (рис. 2) имеет возможность углубления, расширения и детализации и, по мнению автора, является хорошей базой для компьютеризации рекламной статистики (см. фрагмент Классификатора в приложении 2).

 

 

Кто есть кто в рекламном процессе

Основные участники рекламного процесса - рекламодатель, рекламное агентство (рекламопроизводитель), средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) и потребитель.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламодателями через свои рекламные службы обычно выступают производители товаров либо реализующие их коммерческие организации. В цивилизованном рекламном процессе эти службы тесно сотрудничают с рекламными агентствами и активно участвуют в подготовке и проведении ими рекламных кампаний.

Кто платит, тот "заказывает музыку". Поэтому рекламодатель, особенно в наших специфических условиях, нередко проводит "жесткую линию", выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции.

На Западе, где культура делового сотрудничества отработана и имеет свои традиции, уважающий себя рекламодатель не станет решать вопросы, которые требуют специфических знаний, которыми владеют работники рекламных агентств. Наоборот, он максимально будет содействовать деятельности агентства, так как полностью отдает себе отчет в том, что задачи его собственной рекламной службы и так достаточно сложны и разнообразны и правильность их решений во многом влияет на эффективность организуемых ею рекламных кампаний. Другими словами, работа над созданием и реализацией рекламы продуктивна, если осознается целесообразность каждого участника рекламного процесса профессионально заниматься своим делом.

Основная цель деятельности рекламной службы рекламодателя - вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом.

 

 

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

1.Реклама

в прессе

А) Газеты (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные);

Б) журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)

2.Печатная реклама

А) Проспекты, каталоги;

Б) справочники;

В) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.;

Г) прочее

3.Реклама средствами вещания

А) По радио (международному, национальному, местному);

Б) по телевидению (международному, национальному, местному);

В) по кабельному телевидению

4.Почтовая реклама

А) Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;

Б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков

5.Наружная реклама

А) Крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом или нарисованные индивидуального исполнения);

Б) газосветные установки;

В) роллеры;

Г) малогабаритные плакаты

6.Кино- и видеореклама

А) Кино- и видеофильмы;

Б) слайд-фильмы;

В) полиэкранные фильмы

7.Реклама на транспорте

А) Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта;

Б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах

8.Реклама на местах продажи

А) Витрины;

Б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»);

В) упаковка;

Г) этикетки

9.Другие виды рекламы

А) Выставки и ярмарки;

Б) встречи ,семинары, выступления;

В) компьютеризированные источники рекламной информации (2 раза);

Г) купоны, скидки и т.д.;

Д) сувениры, соревнования, лотереи;

Е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т.д.);

Ж) прочее

Рис 2. Принципы классификации рекламной деятельности

Часто именно рекламодатель на основе имеющихся у него данных, проработок, появившихся в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

Разработчикам рекламных кампаний предоставляется и другая исходная информация, например фактические данные и технические параметры, характеризующие товар,

 

указывающие на его главные достоинства, недостатки, особенности, выделяющие потребительные свойства, привлекательные для аудитории, подвергаемой рекламному воздействию.

Рекламодатель также помогает рекламному агентству и в организации фото-, кино- и видеосъемок, оказывает ему технические консультации, помогает разработать используемую в рекламе наглядную графическую информацию (схемы, графики, чертежи, технические рисунки, диаграммы}.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО - организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Практика показывает, что нередко специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них. (Рис.3)

Рекламодателю имеет смысл ориентироваться на рекомендации компетентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческим контингентом.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т. д.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено - ПОТРЕБИТЕЛЬ - тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Логику и этапы взаимодействия участникам рекламного процесса наглядно иллюстрирует схема (рис. 3).

Рис. 3

До последнего времени активными в этом процессе являлись лишь три звена, априорно в нем заинтересованные как источнике существования, - рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Потребителю же отводилась пассивная роль фрагмента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

В литературе, посвященной вопросам рекламы, до сих пор встречается известная, но по сути своей во многом уже устаревшая формула AIDA, представляющая собой аббревиатуру слов на английском языке, последовательность которых отражает специфику такого манипулятивного подхода к потребителю и обозначает стадии его реагирования на рекламное обращение:

А - attention - внимание. Обычно потребителя привлекает оригинальная визуализация рекламного обращения, хотя в радиорекламе для этой цели может использоваться музыкальный сигнал, необычный звук. Есть и другие способы привлечения, например ай-стоперы - предметы, останавливающие на себе взгляд на выставках, местах продажи;

I - interest - интерес. Он побуждает прочитать текст, ознакомиться с иллюстрирующими рекламу рисунками или фотографиями, прослушать объявление, транслируемое по радио, посмотреть телевизионную рекламу, понять рекламную идею, получить заинтересовавшую информацию;

D - decision - решение. Например, о покупке рекламируемого товара, запросе дополнительной информации о нем;

А - action - действие. Реализация принятого решения.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась. Ее стадии более полно отражает схема (рис. 4):

Рис.4

Несмотря на то что в рекламной деятельности, особенно при организации сбыта товаров широкого потребления и массового спроса, до сих пор еще применяется манипулирование индивидуальным и массовым сознанием, в современном обществе постоянно уменьшается значение и сокращаются возможности такого манипулирования.

Причина в том, что, особенно в развитых странах, все в большей степени происходит самоосознание людей как личностей, сопротивляющихся недобросовестному воздействию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на

правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях иллюстрирует следующая схема (рис. 5):

Рис.5

При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т. е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор - его источником, активным началом - субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием.

На современном рынке происходит трансформация отношений в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса - "большой четверки" - существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т. д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения на общественном уровне, например ассоциации.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие силы и ресурсы - интеллектуальные и материальные. И к рекламе имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.

 

 

Реклама в маркетинге: ведущая роль

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой, не только резко повысившей эффективность производства, но и успешно решающей прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой.

Радикальные сдвиги происходят и в обществе. В частности, в ведущих промышленно развитых странах повысился образовательный ценз, увеличилось число неполных семей. У людей возникают новые, часто ранее недостижимые возможности и соответственно новые потребности, скажем, в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т. е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм.

Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга, что стало характерной чертой современного рынка. Однако представляется целесообразным сначала разобраться в сути и механизмах самого маркетинга

Существует множество определений маркетинга, каждое из которых имеет право на существование. Термин маркетинг (от market- рынок) на русский язык переводится как "сбытовая, рыночная деятельность" или "деятельность в сфере рынка", и в первые десятилетия нашего века он именно так и трактовался на своей родине, в США. Позднее под маркетингом стали понимать (а многие и до сих пор понимают) совокупность функций сбытовой деятельности фирмы, куда обычно включают: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.

При этом осознается, что маркетинг не статичен, а, наоборот, весьма динамичен и обеспечивает развитие фирмы именно благодаря активной рыночной деятельности. В начале 50-х годов маркетинг стали рассматривать как "рыночную концепцию управления" - систему, позволяющую ориентировать производство на требования рынка - своеобразную философию современной коммерческой деятельности.

В последнее же время маркетинг все чаще рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности фирмы с реалиями внешней среды. Он интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы фирмы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на нем.

Основой маркетинга стали научно обоснованный программно-целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним. Сначала тщательное всестороннее изучение рынка сбыта, спроса, предпочтений и желаний потребителей. Затем приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу. И наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами.

Разница между торговлей и маркетингом в том, что искусство торговли - в выгодной продаже товара, в то время как маркетинг предполагает сначала разведку, а уж потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.

С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга занимают все более высокое положение в управленческой иерархии. Если до 60-х годов в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, к 70-м годам они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответственных управлений, руководимых наиболее квалифицированными и перспективно мыслящими вице-президентами.

Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную,финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все помыслы и действия фирмы. Появился даже термин колесо маркетинга, отражающий этот феномен, символизирующий некий микрокосм, суть которого в том, что маркетинг оказался способным соединить воедино все действия фирмы, мобилизовать все ее ресурсы на решение жизненно важных для нее стратегических задач.

Что же в этих условиях происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смещается в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры - информационные системы.

Любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, по сути дела является внутрифирменным. Снижается цена изделия, меняются его характеристики и потребительные свойства, применяются новые формы технического обслуживания, совершенствуется система продаж и т. д. Кто об этом знает вне фирмы? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама.

Она оказалась единственной составляющей маркетинговой системы, активно воздействующей на рынок. Ее можно сравнить с камнем, брошенным в воду, когда вызванные им волны отражаются от выходящих на поверхность предметов. Подобное происходит и с элементами рынка. Пока нет рекламы, нет реакции.

При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроводящей сети, проявляются конкуренты, реагируют потребители, пресса, связанные с рыночной деятельностью организации - исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь.

Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.

Хотя при принятии маркетинговых решений обычно учитываются потребности, а также состояние и динамика общественного спроса и рыночной конъюнктуры, реклама позволяет своевременно учесть внезапные изменения, как правило, крайне нестабильных рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей.

Она самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной кампании. Они позволяют определить направленность рекламного воздействия, сформулировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства распространения рекламной информации, спланировать объемы, географию, вариации рекламных выступлений и многие другие параметры.

После выявления конкурентных свойств товара, необходимых для успешной реализации, реклама получает основные аргументы, формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющие сформулировать останавливающий внимание и убеждающий девиз - слоган.

Нередко в рекламе указывается цена товара, которая должна быть для покупателя привлекающим фактором.

Планирование продаж связано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением в них рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на "пике", но и стимулирует дополнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса.

В комплексе мероприятий по организации системы и самого процесса продаж - обучении персонала, создании сети агентов и руководства ею, стимулировании сбыта и т. д. - большое значение придается управлению рекламной деятельностью в различных точках и на разных уровнях. Согласованность - первостепенное условие эффективности рекламы. Недостаточно создать сеть дилеров, в чем, кстати, также существенную роль играет реклама, направленная на потенциальных агентов по продаже.

Нужно еще вооружить их необходимыми аргументами и рекламно-информационными материалами для привлечения покупателей, обеспечить согласованность различных по тактическим задачам и географии рекламных выступлений, например, осуществляемых в каком-то городе в связи с экспонированием товара на проводимой в нем выставке или реализуемых в масштабах всей страны, когда используются центральные радио, телевидение, газеты.

Организация технического обслуживания имеет особое значение, так как в современных условиях коммерческий успех товаров обусловливают зачастую не цена, не конструктивные или технологические особенности, а гарантия безукоризненного сервиса. Она является одним из основных аргументов рекламного обращения, особенно для изделий повышенной сложности.

Итак, маркетинговый подход помогает определить цели производственно-сбытовой деятельности, научно обосновать и осуществить ее планирование. Путем же рекламы формируется потенциальный спрос, на него ориентируется производство, к нему приспосабливается товар. Реальный спрос на товар создается рекламой.

Самое время ответить на вопрос: в чем же проявляется положительное влияние рекламы? Предположим, появился новый товар. Творчеством концептуалистов, художников, фотографов, текстовиков, кинематографистов создана его реклама. Подготовлены и проводятся рекламные кампании. В чем кроме творческих находок и технических моментов ощущаются конкретные результаты функционирования рекламы в системе комплексного программно-целевого подхода к рынку?

Реклама, ставшая неотъемлемой составной частью маркетинга, сохраняя свои традиционные функции, одновременно приобретает новые. Стимулирование сбыта все в большей степени превращается в управление спросом, а информативная функция - в коммуникативную, направляющую по каналам "обратной связи" поток сигнализирующей информации, позволяющей "держать руку на пульсе" изменений, происходящих на рынке.

В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям рекламодателя.

Если спрос негативный, реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии - стимулирует (стимулирующий маркетинг). Снижающийся восстанавливает (ремаркетинг). Колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг). Оптимальный фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижает (демаркетинг). Иррациональный сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Реклама меняет состояние потребительского спроса и в тех случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. Задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части - сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий рекламной аудитории.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target - мишень) - переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса рекламных мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

Поэтому производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно большим и достаточным для принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с рекламодателем, в обратной связи. Значит, залог успешной рыночной деятельности - ориентация на нужды потребителя.

Представляется крайне важным осознание производителем истины, заключенной в еще одном из многочисленных определений маркетинга: "Маркетинг- это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли".

Теперь вспомним о том, что любая, не только маркетинговая, целенаправленная осмысленная деятельность включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию этих мероприятий, контроль результатов и корректирование действий, что показано на рис. 6:

Маркетинг превратил этот основополагающий, организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, организаций, специализирующихся на работе с информацией, исследовательских центров, ассоциаций, прессы, правительственных учреждений.

На часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности фирмы, можно повлиять. Например, модернизировать или заменить на новый реализуемый товар, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные усовершенствования. Вместе с тем приходится считаться с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные коммерсанты, служат прекрасным доказательством истинности этого утверждения.

Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке.

Отсюда - актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач помимо маркетинговых исследований играет реклама, которая, как уже отмечалось, устанавливает обратную связь с рыночной средой, стимулирует поток столь нужной для эффективной сбытовой деятельности маркетинговой информации, помогает осуществить соответствующие корректирующие мероприятия, воздействуя на рынок, потребителей и донося до рекламной аудитории важные для нее сведения о новых шагах фирмы навстречу потребителю. Другими словами, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора результативности сбытовой деятельности рекламодателя.

Реклама реализует стратегию и тактику рыночной деятельности фирмы, которая, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, решает также задачу своей жизнеспособности. Реклама поддерживает принципиально новые формы коммерческой деятельности. Учитывает рыночную конъюнктуру. Обеспечивает социальную направленность и плановость мероприятий, цементирует усилия творчеством, новаторским подходом к решению сбытовых задач...

Уместно вспомнить об общеизвестном хитроумном изобретении - миловидной и относительно дешевой игрушке, выпускаемой американской корпорацией "Маттел", - кукле Барби, ставшей любимицей детей во многих странах. Секрет успеха Барби в том, что для нее выпускаются наборы одежды (совсем как у взрослых!) - обычные, спортивные, бальные, вечерние платья, халаты, купальные костюмы. Изготовляется мебель. Для Барби можно купить автомобиль, очки, сумочки, косметику. Можно приобрести шубку, кольца, ожерелья. В результате кукла "требует" все больших затрат, "учитывая" доходы семей, в которых растут играющие с ней дети.

Выпущена черная Барби для негритят, версия для латиноамериканцев (Спэниш Барби). Если учесть стоимость дополнительных изделий, этот незатейливый товар уже принес изготовителю миллиарды долларов. За четверть века было продано 600 млн кукол. А сколько сопутствующих товаров! Теперь у Барби появился кукольный "жених". Его тоже нужно "одеть, обуть, накормить, развлечь". Выпускается специальный журнал "Барби".

Налицо четко разработанные стратегия и тактика сбыта, ориентация на конкретных потребителей - детей и их родителей, а также на постоянное увеличение прибыли, детальное планирование выпуска дополнительных изделий, применение неординарных форм деловой активности, социальная направленность рыночных мероприятий, выраженная в воспитании с детства философии потребительства, учет эволюции товара и рынка. Каковы бы ни были результаты в какой-то степени даже циничной игры с детьми, авторам изобретения нельзя отказать в творческом, новаторском подходе. В конечном счете свои плоды оно приносит благодаря активной массовой рекламе, реализующей маркетинговую стратегию и тактику.

А ведь кукла и все, что для нее продается, - отнюдь не сложная или наукоемкая продукция. Это, по сути дела, всего лишь декорированный кусок дешевого пластика в красивой упаковке. Не намного сложнее и сопутствующие изделия. Данный пример прекрасно иллюстрирует способность маркетинга и его важной составляющей - рекламы выжать максимум из хорошей идеи, порой даже при минимальных ресурсах.

Реклама должна выполнять свои специфические функции. Многие рекламные кампании были неудачными вследствие неадекватной формулировки рекламной стратегии. Почему-то забывают, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому-то рекламные действия следует организовывать таким образом, чтобы и рекламная кампания, и рекламируемый товар заняли свою специфическую нишу. Этапы таковы:

первая, стадия: анализ маркетинговых факторов, определяющих объективные возможности товара и его рекламы;

вторая стадия: определение путей реализации маркетинговой стратегии с учетом возможностей рекламы - разработка рекламной стратегии;

третья стадия: определение целевого рынка;

четвертая стадия: выделение преимущественной позиции;

пятая стадия: выработка креативной стратегии.

Установить оптимальную направленность рекламных действий, реализуемых в рекламной кампании с учетом маркетинговых факторов, помогут ответы на вопросы, включенные в следующую схему (рис. 7):

Рис.7

 

Естественно, при ответах учитывается, что же нужно рекламодателю - расширение объемов его деятельности или же более интенсивное внедрение на рынок (рис. 8):

 

В заключение представляется необходимым отметить, что быстро развивается и качественно изменяется инфраструктура маркетинга. Все больше появляется организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями, причем уровень их работ растет на глазах. Развиваются и предлагают свои услуги фирмы, специализирующиеся на создании банков данных, появились новые средства коммуникации (например, компьютерные сети, сотовая телефонная связь, пейджеры, модемы}, распространения рекламной информации, в частности крупногабаритные многоцветные компьютеризованные электронные табло. Все больше становится серьезных учебных, консалтинговых, тренинговых фирм, работающих в областях маркетинга и рекламы, используя перспективные методы и технологии.

Совершенствуются технические средства. В местах массовой реализации товаров все шире применяются кассовые аппараты, связанные с лазерными устройствами, считывающими штриховые коды, наносимые на упаковку. Полученная информация передается на компьютеры, которые ее анализируют. Компьютеризованные устройства также учитывают продажи с помощью чеков, кредитных карточек- Такая аппаратура появилась и в нашей стране. Вся эта пока еще экзотическая для нас атрибутика современного рынка, по сути дела, является носителем и источником маркетинговой информации.

Маркетинг все глубже проникает в еще недавно нехарактерные для него области. Его начали использовать государственные, религиозные учреждения, политические движения, почта, железные дороги, организации культуры и милосердия, спортивные, туристические.

 

Маркетинговая концепция организации рекламной компании

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи изучения требований потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию спроса, его стимулированию с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этому способствует проводимая фирмой коммуникационная политика, которую часто называют политикой формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к приобретению товара определенного числа покупателей.

Информирование, убеждение, изменение намерений покупателей в приобретении товаров - таковы главные цели коммуникационной политики фирмы.

Для достижения этих целей используется целый арсенал средств формирования спроса и стимулирования сбыта, используемый в мероприятиях по продвижению товаров на рынках сбыта (рис. 7).

Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические "приманки", побуждающие посредников продвигать товар производителя.

 

 

Рис. 3. Состав мероприятий в коммуникационной деятельности фирмы

Выбор методов стимулирования основывается на определенной коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: вталкивания, втягивания и смешанная.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества посредника, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активности посредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (при отсутствии реального контроля над системой сбыта).

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Главная цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) -обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самыми эффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылка или раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведение конкурсов среди покупателей с вручением подарков.

Большое влияние на стимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданных товаров и сезонные распродажи

 

Этапы планирования рекламной кампании

А. Дейан предлагает такие этапы планирования рекламной кампании:

1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе — плане кампании, содержащем следующие элементы:

— Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним проблемы: рекламодатель, его общая стратегия, его тактика маркетинга и рекламы, цели маркетинга, конкуренты, их товары и их тактика...

— Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хотим передать рекламное сообщение, какое сообщение, какой эффект мы ждем от рекламы (см. Прил., рис.4).

— Общее направление и темы рекламной кампании, определяемые целями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар, то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акценты. На этом этапе разработки концепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

— План и график использования средств массовой информации: содержит предварительный перечень намеченных средств информации и носителей рекламы.

—Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара и стимулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероприятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает усиление их совокупного эффекта.

— Проверка эффективности рекламы и стимулирования сбыта (оценки, проводимые до и после завершения кампании).

— Бюджет, необходимый для достижения поставленных целей, и его распределение по направлениям деятельности и намеченным срокам.

2. Рекламная деятельность.

В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подготовило собственную рекламу, содержащую объявление белыми буквами на черном фоне, которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».

Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В своем информативном аспекте оно выглядит написанным «открытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого, внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. Символическая значимость товара, искусственно соединенная в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффективной, так и для клиента, который находит во всем этом воображаемое удовлетворение своих потребностей.

Семиотический анализ рекламы или анализ смысла, передаваемого различными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он не позволяет найти правила создания рекламы.

Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений.

А) Редакционная платформа. Создание рекламного обращения начинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем — copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; он состоит из четырех пунктов:

¨  предложение для покупателя, заложенное в рекламируемом товаре.

¨  доказательство, подтверждение или «поддержка» обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемых качеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.

¨  точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована.

¨   тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.

Первым периодом развития редакционной стратегии считаются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпала с ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению «тестов вслепую» вплотную подошли к определению для каждого товара «рабочих характеристик» и «характеристик, по которым он превосходит другие товары». Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.

Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разного рода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижению товаров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическая среда не находили отражения в рекламе такого типа.

Второй период развития редакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973 г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периода расцвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования в области прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявили существование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.

Маркетинг и реклама приспособились к этим новым условиям, а изменения в сфере редакционной стратегии заключались в более частом, и ставшем систематическим использовании преимуществ, в которых превалировал психологический и символический аспект; стали более приемлемыми доказательства; появился доверительный, «приятельский» стиль, который рассчитан на получение поддержки со стороны потребителя.

Б) Аргументация рекламы. Мы определили, что в 60-е годы были наиболее распространены эксклюзивные торговые предложения и реклама, опирающаяся на рациональность и обусловленность покупателя, и что с 70-х годов, напротив, завоевывает популярность реклама «проекционная», более символическая и эмоциональная, конформистская, опирающаяся на понятия «стиль жизни» и «социокультурное течение».

Мы также убедились в том, что ни один из подходов не исключает другие и что, рекламируя один и тот же товар, можно использовать все типы рекламы, а в некоторых случаях разные подходы сосуществуют даже в одном рекламном обращении.

Эти элементы - информация, содержащая только факты, которая может убедить потенциального покупателя сделать покупку в тот момент, когда рациональная переменная (информация) оказывается решающей в его поведении; повторение, которое должно обеспечить прочное запоминание марки, чтобы в конце концов вызвать покупку со стороны обусловленного покупателя; обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; оно составляет основу рекламных объявлений всех типов; представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму, выявленному исследователями различных стилей жизни

Исследования в рекламе и разработка уникального торгового предложения

Рекламное исследование — это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований — выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно повысить авторитет марки товара и рекламодателя на рынке.

К основным направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей; анализ рекламируемого товара; анализ рынка. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Цель рекламных исследований достигается решением следующих задач.

1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационному поведению.

2. SWOT-анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Изучение конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.

3. Исследование средств массовой информации — систематический сбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных СМИ для разных целевых аудиторий.

4. Определение эффективности рекламной политики фирмы в целом, изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

5. Изучение необходимости использования тех или иных видов рекламы и рекламоносителей, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.

6. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка разной целевой аудитории направлена на изучение степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

7. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.

Отчет о проведении рекламного исследования содержит как минимум шесть следующих разделов.

I. Определение цели исследования. В нем определялись цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами, товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов, предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

В данном разделе необходимо раскрыть сущность, структуру, динамику будущей рекламной кампании, приводя в качестве доводов известные статистические данные, показать связи исследуемого явления с рыночными отношениями, макроэкономическими и микроэкономическими проблемами, с экономической политикой, показать возможные направления решения проблемы, обосновать свою позицию по оценке проблемы и ее решению.

II. Разработка подходов для решения проблемы рекламного исследования. Сначала представляется информация по структуре и содержанию проекта исследования, раскрываются применявшиеся методы маркетинговых исследований, приводятся данные о назначении и объеме выборки. Затем обосновывается выбор проекта исследования: изыскательский, описательный или причинно обусловленный. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Рекламодатель должен понять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован.

III. План и технология исследований. Он отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую информацию, технологию сбора данных, определение выборки. Соответственно, здесь же обосновывается правильность выбранных методов. Обычно структура плана исследований такова: методы исследований; сбор данных из вторичных источников; сбор данных из первичных источников; методы шкалирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.

В общем случае в отчете необходимо дать исчерпывающие ответы на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований, по какому принципу производился анализ выборочных единиц, как производилась выборка, какие единицы выборки использовались, какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами и чем определялся объем выборки?

IV. Анализ данных. В разделе описывается анализ данных и обосновываются применяемые методы с указанием: на какой информационной базе (первичных или вторичных документов) производился маркетинговый анализ; что принималось в качестве информационной базы; какие методы или приемы анализа информации использовались. Затем обосновывается выбор способа обработки информации, раскрываются недостатки или слабые стороны исследования, указываются причины этого явления.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ и обобщение для включения в исходные модели решения задачи конкретной рекламной кампании или акции.

V. Результаты и выводы. Это важный раздел отчета, поскольку на его основе принимается решение о направлении, структуре, методологии и времени проведения рекламной кампании. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности, исходя из порядка задач, включенных в задание на исследования, исходя из логики обработки маркетинговой информации, но так, чтобы были понятны все разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Исследователю надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание.

VI. Допущения и ограничения. В нем указываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений на полученные результаты (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.).

Установление принятых исследователями допущений необходимо для понимания того, как строилась и применялась методология исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует указать точность или погрешность выводов. Вместе с тем не следует по каждому вопросу чрезмерно обосновывать диапазон границ. Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно, с рекомендациями пользования, представленными выводами по назначению.

Методы исследования, предложенные Г.А. Васильевым и В.А. Поляковым, в принципе отражаются и в некоторых других учебниках.

Различают следующие методы: полевое исследование и кабинетное исследование. Основными формами полевого исследования являются опрос, наблюдения и эксперимент.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Его можно определить как побуждение людей к передаче сведений по заранее определенным вопросам.

Выбор репрезентативной группы для опроса основан на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.

Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна облегчить ответ опрашиваемого лица, вопрос следует формулировать с учетом его влияния на ответ опрашиваемого — это позволит легко провести анализ.

В ходе разработки анкеты отбираются вопросы, выбираются их точные формулировки и последовательность. В общем случае структура анкеты включает три элемента: целевые переменные — данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования и обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя; классификационные переменные — данные, описывающие респондентов; управляемые переменные — используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов, используемых в анкетах: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Такие вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель, дающие опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

По методам проведения специалисты выделяют четыре основных вида опросов.

Опрос по телефону — это традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера.

Опрос по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. Отмечают два основных недостатка телефонных интервью: 1) опросить можно только тех, у кого есть телефон, 2) беседа должна быть краткой и не носить личного характера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника, где также указано, как записывать ответы респондентов.

Личный опрос осуществляется на дому, в торговом центре. Это самый универсальный метод исследования, широко используемый в маркетинге для оценки эффективности рекламы. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-либо стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные опросы предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более десяти человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и ввести в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющий глубже понять мысли и чувства потребителей. Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования в отличие от устного очень часто дает поверхностные и искаженные результаты. Причина в том, что при устном ответе респонденты более импульсивны и искренни, а при письменном ответе они дольше обдумывают вопрос и могут в силу различных соображений написать совсем не то, что думают.

Опрос по почте — это традиционный почтовый опрос. В этом случае анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету.

Электронные опросы (по электронной почте, через Internet) в последнее время стали весьма распространенным методом. Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернете проводятся с помощью HTML — языка для создания гипертекстовых документов, а текст размещается на веб-сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный веб-сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают, а взаимодополняют друг друга, компенсируя недостатки отдельных их позиций.

Наблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Различают следующие методы наблюдения:

• личное наблюдение — в этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория) и не пытается контролировать или направлять происходящие события;

• наблюдение с использованием технических средств — в этом случае производится запись результатов исследования с помощью технических средств, например аудиометра, турникета, регистраторов движения, камер на рабочих местах, штрих-кодов товаров и т.д.;

• аудит — исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

• контент-анализ — он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи, т.е. объектами выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность (это может быть, например, анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа-средствах);

• анализ следов — наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например определение количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.

Все перечисленные выше методы исследования предназначены для сбора информации рекламной деятельности фирмы или предприятия, в том числе и для определения целевой аудитории, которая представляет собой адресат воздействия рекламы или часть населения, которой адресовано рекламное послание. Даже если реклама обращена ко всему населению, то отдельные рекламные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В этом случае рекламные мероприятия окажутся более действенными.

Разработка уникального торгового предложения в рекламе также является немаловажным шагом в исследовании.

Мировой практический опыт свидетельствует, что удачная рекламная кампания должна обладать тремя качествами: верной маркетинговой стратегией, отраженной в мультиатрибутивной модели товара, оригинальной творческой концепцией (уникальным торговым предложением) и наиболее подходящим (креативным) исполнением рекламного сообщения для донесения до целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение (УТП) — подход к разработке рекламных обращений, когда акцент делается на особые атрибуты, которых нет у товаров-конкурентов или о которых они не заявляли. В концепции мультиатрибутивной модели товара было установлено, что набор значимых атрибутов представляет собой информационную модель брифа по разработке уникального торгового предложения (УТП) товара в рекламе, на основании которого формулируется концепция рекламы и ставится задача по разработке креатива. Вместе с тем мультиатрибутивная модель позиционирует товар, т.е. акцентирует конкретные атрибуты, отличающие от его товара конкурентов.

Место УТП в рекламной деятельности определяется технологически, т.е. в маркетинговой информации: атрибуты товара —> аудитория —> УТП. На основании УТП вырабатывается рекламная стратегия и создается рекламный креатив.

В литературе теорию уникального торгового предложения иногда называют теорией имиджа, позиционирования, бренд-имиджа, неопровержимых фактов. В реализации УТП используются следующие теории: «мозгового штурма», случайного поиска, RAM-проводника.

Теория «мозгового штурма» заключается в генерировании УТП каждым участником «штурма» с цепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска основывается на случайном озарении креатив-идеи, который и должен составить УТП. Ее правилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; нужна организация тренда для рекламных агентств по представленному брифу; хороший рекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП. Теория RAM-проводника базируется на следующем принципе: выгоды товара эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо, т.е. позитивное отношение к товару формируется за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступает визуальный или вербальный объект, не имеющий никакого отношения к товару, но привлекающий внимание.

УТП создается на тендерной (конкурсной) основе через бриф. Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Он синтезирует всю маркетинговую информацию в плане действий по разработке рекламы. Бриф включает в себя такие разделы: информация о компании-заказчике (название, история, достижения, адрес, контактные телефоны, интернет-адрес, производимые продукты или услуги); информация о рекламируемом продукте (описание свойств продукта; стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта); анализ рынка (конкурентов, возможностей рынка, положения компании на рынке — сильные и слабые стороны); предыдущие рекламные кампании (другие продукты этой компании, их бюджет, рекламируемый товар, результаты); потребители (их социальные характеристики, предполагаемый охват кампании, предполагаемые итоги кампании).

Форма творческих брифов обычно включает следующие вопросы: какая именно реклама требуется? (телевизионная, на радио, печатная, наружная и т.д.); зачем нужна реклама? (почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача); к кому мы обращаемся? (как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и рекламе); чего хотят люди, что формирует поведение потребителя? (аналитический взгляд на потребителя); в чем суть рекламного сообщения? (что товар должен представлять в сознании потребителя и что конкретно он обещает); почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воздействием рекламы)

 

Позиционирование товара и разработка рекламной стратегии

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе — это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

3) достаточно ли у рекламодателя средств для решения поставленной цели?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегии позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель[22].

1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

• на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Разработка и применение рекламных стратегий подразумевает некоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.

Рекламная стратегия — это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования — это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Стратегическое планирование рекламы должно осуществляться по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

 

 

           Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Характеристика рынка

Продукция, выпускаемая в настоящее время

Новая продукция, связанная с выпускаемой

Совершенно новая продукция

Имеющийся рынок

Стратегия лидера

Стратегия «наскок — отскок

Стратегия «новости»

Новый рынок, но связанный с имеющимся

 

Стратегия Логики

Стратеги хамелеон

Стратегия «наскок-отскок»

Совершенно новый рынок

Стратегия образа

Стратегия «премудрый пескарь»

Стратегия риска

 

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Последователь» (доля рынка 20%). Его рекламная роль заключается в следовании за «лидером», но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рассмотрим рекламную стратегию как способ, с помощью которого организатор рекламной кампании сочетает четыре важнейших элемента, представленных на рис.8.

 

Рисунок. 8. Структура решений в стратегии рекламы

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений

.III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

IV. Рекламное обращение. Рекламная идея должна быть доведена до потребителя через рекламное обращение. Это стратегия контакта с потребителем, и здесь важно понять, как эффективнее всего говорить с ним.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить направленность рекламной стратегии:

• формирование спроса;

• стимулирование сбыта;

• способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого плана рекламной кампании.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару

 

Медиапланирование и размещение рекламы

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов. В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс по словам Г.А. Васильева и В.А. Полякова, сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области. Рекламировать по научному, значить обеспечить экономический и коммуникационный успех путем использования определенных принципов рекламирования.

Американское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Основные цели медиапланирования:

• решение маркетинговых задач связанных с созданием и про движением рекламной продукции;

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя. Таким образом, медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное обращение до определенной части населения в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной компании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Эта стратегия заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании. Процесс выбора этих средств проходит в три этапа. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. На втором этапе принимаются решения по расчету времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов. На третьем этапе производится обоснование выбора медиасредств и дается общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения. На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами и разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные. При выборе средств рекламы следует выбирать те из них, аудитория которых совпадает с целевой аудиторией по основным и дополнительным критериям.

 

Рис. 9, Монетарный способ выбора вида и средства рекламы

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление (рис. 9 большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж.

Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.

Распространение рекламы осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным. При прямом способе рекламы обращения вручаются (доставляются) получателям — потенциальным потребителям. Преимущество заключается в возможности установить точные сроки действия рекламы. Косвенным способом распространяется реклама, которая носит характер массового воздействия — рекламный фильм, плакат, рекламы по радио и телевидению. Сроки распространения этих видов рекламы должны быть заранее предусмотрены в планах.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д.

 

Цели рекламы

Сущность, цели и задачи рекламы

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «reclamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Г.А. Васильев и В.А. Поляков отмечают, что в многочисленных изданиях по рекламе даются весьма разные ее определения и перечисляют авторов этих определений: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника; информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них; любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором; печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения; любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

• является платной;

• осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

• имеет точно установленного рекламодателя;

• информирует и агитирует за товары или услуги.

 

Основными целями рекламы определяют создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание, склонение к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной; поведенческой. Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Реклама при решении любой конкретной задачи обобщает интересы всех участвующих сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца (табл. 2.

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

 

Стадия развития рынка

Задачи рекламы

Подготовка рынка

Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях

Внедрение новых товаров

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия

Массовая продажа товаров

Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

 

Кроме информации о товаре, распространяемой в целях стимулирования его продажи, реклама выполняет и другие важнейшие задачи, а именно: распространение знаний о предприятии-изготовителе, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятия-рекламодателя; помощь работникам службы во время их переговоров с клиентурой; формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности; преодоление предубежденности, если она имеет место, по отношению к продукции рекламодателя; поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор; распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе после приобретения продукции и др.

 

Функции и концепции рекламы

Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:

1) информационная — заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2) психологическая — побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

3) стимулирующая — когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др.

 

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание — интерес — желание — действие.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

К настоящему времени образовалась рекламная индустрия, которая формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятий и повышению жизненного уровня населения.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара или услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы.

Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов.

 

Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.

Для окончательной разработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какой должна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для каких целевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибуты товара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, для каких средств рекламы разрабатывается концепция.

Таким образом, концепция рекламной деятельности определяет замысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговых проблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлеру как основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствии с целями рекламы по продвижению товаров (услуг).

1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокими доходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующих минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.

Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств.

3. Сбытовая концепция. Она раскрывается в ситуации, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор — «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки. Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.

Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквал телевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямой почтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность в сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрирует усилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплении социально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция интегрированного маркетинга. Она вобрала в себя все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамках этой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламные технологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективной сбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговые исследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а также тестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя. Результат рекламной деятельности - получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом.

5. Социально-этическая концепция. В этом случае требуется сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, подчеркивая социально ответственную позицию бренда.

Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей — к товарной марке или бренду, общества — к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышение имиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным фактором конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Золотые правила рекламы

 

Итак, Вы имеете прекрасный востребованный продукт с отличным качеством. Но ведь мало иметь товар, его надо еще и продать. А чтобы его продать, о нем нужно громко заявить. А как это сделать? С помощью рекламы. А какой должна быть реклама? Вот сейчас и расскажу.

Реклама должна быть:

Краткой: Как известно, краткость – сестра таланта! В данном случаем еще и лучшая подруга техники продаж. Запомните, клиент задерживает свое внимание только на мгновенье. И как раз в это мгновенье должно что-то произойти, чтобы он не переключился.

информационно насыщенной: Второй пункт вытекает из первого. Если у Вас есть только несколько секунд, чтобы завладеть вниманием клиента, то за эти пару секунд человек должен понять. Что ему это действительно интересно.

Оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся: Оно и понятно. Ведь заинтересовать клиента – первостепенная задача рекламы. А без этого никуда.

Наглядной: Что больше всего притягивает взгляд? Думаете, буквы и цифры? Нет. Картинки, фотографии. Реклама должна быть яркой и красочной.

должна показывать отличительные черты: Обязательно подчеркнуть то, чем товар отличается от других товаров. Ни в коем случае нельзя переступать через границы честной конкуренции и обливать грязью другие компании и их продукцию. Это запрещено.

и, наконец, просто красивой: Да, именно красивой. А Вы как думали? Не только художники и дизайнеры ценят прекрасное. Чувство эстетики знакомо если не всем, то многим. Реклама должна вызывать положительные эмоции. А высший пилотаж – это когда хочется увидеть ее вновь. Даже если потребитель не намерен покупать товар, информация в голове обязательно отложится. И однажды….произойдет чудо. Он вспомнит около прилавка в магазине, что видел где-то что-то об этом пиве и остались приятные впечатления о рекламе. И тогда он купит это пиво. Ура! Реклама сделала свое дело.

Реклама не должна быть:

 

глупой и навязчивой: Надеюсь, объяснять не надо, почему?

Длинной: Конечно! Кому охота терять целых 5 минут драгоценного времени на просмотр этой ерунды?

Непонятной: простому человеку: Чем доступнее, тем качественнее – запомните.

И еще, не перехваливайте свой товар. Красиво и со вкусом подчеркните достоинства, но не переборщите с эпитетами.

 

Подведем итог.

Реклама должна быть:

краткой;

информационно насыщенной;

оригинальной, чем-то отличающейся от других и

хорошо запоминающейся;

наглядной;

должна показывать отличительные черты

рекламируемого;

научно обоснованной;

 

и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

глупой и навязчивой;

длинной;

непонятной простому человеку;

Рекомендации:

давать время записать телефон;

где возможно, использовать стихи;

проводить комплексную рекламную кампанию,

используя все доступные средства.

 

 

Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает «сводить концы с концами» всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой «перебарщивают», делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы.

 

Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в частности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды рекламы

 

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».

 

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из «рекламных каналов».

 

Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

 

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

 

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

 

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

 

Наружная реклама и реклама на транспорте

 

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

 

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

 

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

 

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

 

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама

 

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

 

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

 

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

 

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

 

Реклама по радио

 

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

 

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

 

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

 

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

 

Реклама в прессе

 

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

 

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

 

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

 

 

Реклама в газетах

 

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

 

Преимущества рекламы в газетах:

 

на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

 

Утренняя или вечерная ежедневная газета

 

На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

 

Утренние газеты. Преимущества:

 

утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

 

считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;

в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки

 

реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;

вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Реклама на радио

 

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

 

Достоинства радиорекламы:

 

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

 

некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

 

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

 

Преимущества телевизионной рекламы:

 

одновременно визуальное и звуковое воздействие;

мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

огромная аудитория;

сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

 

телереклама кратковременна

краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

Реклама на транспорте

 

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

 

Внутрисалонные рекламные планшеты;

Наружные рекламные плакаты;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

 

Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.

Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

 

Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

Не всегда уместна и не всегда доступна.

 

Основные виды рекламы

 

Коммерческая реклама

Коммерческая (торговая) реклама — вид бизнес-рекламы производителей для продвижения своих товаров оптовикам и розничным торговцам. Она преследует цели: получение дополнительного канала дистрибьюции через рекламную привлекательность бренда; усиление торговой поддержки путем использования рекламных материалов в местах продаж; анонсирование продвижения товара (координация локального продвижения товара с национальными рекламными акциями).

Задачи коммерческой рекламы заключаются в следующем:

1) стимулирование и формирование потребностей населения;

2) освоение и расширение рынка сбыта товаров;

3) ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

4) формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Организация рекламной работы в торговле начинается с решения вопроса о том, какие именно товары следует отобрать для рекламы, т.е. для каких товаров реклама окажется наиболее полезной. При этом прежде всего учитываются производственные мощности предприятия-изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и качество товаров, а также возможный спрос. Чтобы выявить наиболее привлекательные стороны товара, специалисты по рекламе должны работать вместе с конструкторами и технологами, и чем он сложнее в технологическом отношении, тем больше необходима помощь консультанта при разработке рекламных мероприятий.

В магазинах наиболее часто встречаются следующие виды рекламных материалов.

Вывеска (фирменный щит, рекламная доска) — это рекламное средство, которое информирует о торговом предприятии и его профиле. На вывеске помещают как минимум следующие данные: наименование главной группы товаров, которые продаются в данном магазине (молоко, хлеб, парфюмерия, хозяйственные товары и т.д.), названия торгового предприятия; торговый знак организации, к которой относится магазин; порядковый номер магазина.

Подвижные конструкции — обычно они крепятся к потолку с помощью каната. При малейшем движении воздуха конструкция (со всех сторон которой крепится реклама) начинает вращаться вокруг каната. Такое движение привлекает внимание, и посетитель успевает прочесть рекламное объявление.

Рекламные объявления-лозунги — входят в рекламные материалы, используемые на выставке товара. Рекламируют цену, по которой товар продается в ходе кампании по стимулированию сбыта. В них должны использоваться следующие слова: «прежняя цена...», «сэкономите...», «только сегодня...».

Рекламные карточки — имеют такой формат, как и объявления-заголовки. Лучше всего их размещать на различных уровнях так, чтобы они привлекали внимание покупателей.

Объявления на рекламных горках (подставках с несколькими полками для выкладки товара в середине торгового зала) — это такие же объявления, как и объявления-лозунги. Обычно они размещаются в верхней части горки.

Кассовые рекламные объявления — весьма эффективное рекламное средство.

Пружинные конструкции на полках магазинов — крепятся с помощью пластмассового шарнира и постоянно двигаются, «дрожат». Это привлекает внимание покупателей к товару на полке.

Карточка — ее легко можно вынуть и вставить в рамку, расположенную либо на стеллаже, либо на верхней части рекламной горки.

Оберточный рекламный материал — специалисты считают его самым многоцелевым.

«Флаговая материя», или «флаги», — их обычно натягивают между рекламными горками или же свободно спускают с потолка вниз.

Предметы фирменного стиля торгового предприятия — это могут быть, например, одежда персонала, ценники, тарелочки для мелочи возле кассовых аппаратов и т.д.

В магазинах самообслуживания посетители самостоятельно выбирают товар, поэтому здесь задача рекламы не столько пропагандировать товары, сколько помочь выбрать покупку.

В магазине самообслуживания внешнее и внутреннее рекламное оформление должно информировать клиентов о том, что продажа товаров производится методом самообслуживания. С внешней стороны для этого используют вывески, стеклянные двери, оконные витрины, защитные средства оконных витрин — тенты. Стекла оконных витрин и дверей можно использовать для рекламных рисунков, хорошо выполняющих функции бликфангов — кратких и убедительных рекламных текстов. Однако через оконную витрину должен просматриваться торговый зал и выкладка товаров.

Внутримагазинная реклама вся должна быть подчинена одной цели — показу товаров и свободной ориентации покупателя в их ассортименте. В связи с ассортиментом большая роль отводится указательным средствам рекламы и информации, к которым предъявляются следующие требования: общее решение и детали рекламы должны быть направлены на эффективное донесение информации до покупателей, служить декоративным целям и быть элементом оформления торгового зала; в однотипных магазинах самообслуживания должны быть одинаковые по цвету, форме, шрифту указатели отделов и секций с аналогичным ассортиментом товаров, чтобы помочь покупателю быстро отыскать нужный ему указатель среди многих; в длинных и просторных торговых залах указательные средства должны быть достаточно большие по величине и хорошо просматриваться от входа в магазин и из любой части зала; количество рекламных средств должно соответствовать площади магазина и ассортиментным группам товаров, а их использование следует продумать в соответствии с общим оформлением интерьера торгового зала магазина.

В крупных многоэтажных магазинах на этажах устанавливают светящиеся табло — указатели, перечисляющие и изображающие графически группы товаров, которые покупатель найдет на каждом этаже. Название отделов и секций указывают крупными надписями или символическими изображениями. Заметными издали указателями должны быть отмечены кассы.

Особое внимание должно быть уделено рекламному оформлению выкладки товаров. При выкладке надо учитывать степень спроса, цвет и окраску изделий, упаковку, размеры.

Крупные надписи, фотографии и тексты к ним привлекают внимание покупателей к товарам. Их применяют для рекламы новинок. Для усиления действия надписи делают со светящимся текстом или полями вокруг них, шрифт изготавливают из оргстекла или металла. В овощных магазинах используют цветные светящиеся витражи.

Посредством внутримагазинной радиотрансляции в магазинах самообслуживания покупателей информируют о порядке совершения покупок, размещении отделов, секций, касс, о товарах и торговых услугах[14].

 

Корпоративная реклама

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама товара действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Корпоративная (институциональная) реклама — это в основном реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара, поэтому ее чаще называют имиджевой рекламой. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, корпоративная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Цель корпоративной рекламы состоит в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемой фирме, а также убедить общественность, что деятельность той или иной фирмы является общественно полезной.

Корпоративная реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками и с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю, создает благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имеется несколько типов корпоративной рекламы: социальной позиции фирмы, связей с общественностью, фирменного стиля, по созданию отличительного имиджа, для привлечения свежих сил.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном с помощью рекламных мероприятий паблик рилейшнз. Корпоративная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Другие рекламные объявления для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.

Корпоративная реклама рассматривается как техника продвижения, направленная на поддержание корпоративного имиджа и увеличение продаж, но не на сами продажи. Корпоративная реклама относится к технологиям создания долгосрочного имиджа. Ее целевая аудитория — акционеры, финансовое сообщество, политики, сообщество в целом.

Г. Багиев называет такую рекламу – имидж-реклама. Ее основная роль — ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы[15].

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей[16].

 

Некоммерческая реклама

Некоммерческая реклама создается для привлечения внимания к общественному явлению, политическому мероприятию, чрезвычайному происшествию, важному событию в социальной и культурной жизни общества и т.д. Она оплачивается компаниями или организациями, которые при этом не ставят перед собой задачу извлечь выгоду, максимизировать прибыль. Основное внимание в такой рекламе уделяется изменению отношения к какой-то идее или делу. Вся реклама, оплачиваемая некоммерческими организациями, делится на шесть категорий:

• политическая реклама;

• реклама социальных мероприятий;

• реклама благотворительности;

• правительственная реклама;

• частная реклама некоммерческих организаций (университеты, музеи, симфонические оркестры);

• реклама ассоциаций.

Каждая из этих шести категорий имеет свой подход к рекламе. Политическая реклама, например, достигла очень сложного уровня и разрабатывается на основе глубоких исследований. Напротив, реклама благотворительных и частных организаций ограничена средствами и опытом и в большой степени полагается на помощь со стороны и объявления об общественных услугах.

Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. Это могут быть, например, церкви, школы, университеты, больницы, благотворительные организации и прочие некоммерческие институты. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, большие средства расходуются на рекламу государственных организаций: армии, почтовой службой и т.д.

Социальная реклама

Реклама не только «двигатель торговли», но и важнейший инструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

Роль рекламы как социального института состоит в том, что она:

• приобщает к национальным ценностям;

• пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;

воспитывает культуру потребления.

Если раскрыть эти положения, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:

1) экономику — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

2) бытовые услуги — починка, изготовление предметов быта, отдых;

3) интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

4) зрелища — цирковые, театральные, концертные.

5) религию — религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

6) политику — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

7) юриспруденцию — сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;

8) науку и экологию — научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

9) семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

10) благотворительность — сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

11) личностную саморекламу — татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.

Политическая реклама

Политическая реклама — это грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес. Политическая реклама является важным источником коммуникации, с помощью которого политики и их команды увеличивают эффективность избирательных компаний во время выборов и поддерживают имидж своих партий между избирательными компаниями. В.Л. Музыкант пишет: «Как и любая реклама, реклама в политике является формой политической коммуникации. Реклама в политике применяется для того, чтобы информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рекламируемого объекта» [17]. Поэтому политическая реклама — важный инструмент политической борьбы в демократических странах.

Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему политической рекламы и Закон «О рекламе». Несмотря на отсутствие законодательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Цель политической рекламы — информировать о политических лидерах и партиях, особенностях предвыборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете представлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решаемой политической рекламой, является создание узнаваемости и популярность кандидата.

В политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности: распространение позитивного сообщения о своем кандидате; распространение негативного сообщения о противнике.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его общественной полезности. Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д.

 

 

 

Заключение

 

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

 

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей  частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

 

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

 

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

 

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Избитая фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

 

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

 

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

 

 

 

В данной работе автором подробно рассматривается роль рекламы в маркетинге. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы все нормально. Но тогда как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме, которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь реклама носит не только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы производитель не будет действовать в полную силу, не будут получать высокие доходы продавцы, товаропроизводители, посредники и т.д. Продвижение продукта за счет рекламы, безусловно, является частью маркетинга. Ведь одной из основных задач, требующих адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой доли рынка, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и др. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким инструментом и является реклама. Невозможно представить современный, развитый рынок без рекламы.

 

 

 

 

Список использованных источников и литературы

 

Александров, С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). - Чебоксары, 1996. – 125 с.

 

Ананич, М. Основы рекламной деятельност: учебное пособие/ М. Ананич. – Новосибирск, 1999. – 256 с.

 

Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М, 1997. – 354 с.

 

Батра, Р. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 145 с.

 

Божук, С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. - СПб, 1999. – 145 с.

 

Борисов, Е.В.,Экономическая теория: учебное пособие / Е.В. Борисов. - М.: Издательство «Экзамен», 1995. – 425 с.

 

Вершигора, Е.Е. Менеджмент: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 325 с.

 

Веснин, В.Р. Менеджмент: учебное пособие / В.Р. Веснин – М.: Издательство «Проспект», 2004. – 235 с.

 

Веснин, В.Р. Основы менеджмента: учебное пособие / В.Р. Веснин. – М.: Издательство «Институт международного права и экономики», 1996. – 205 с.

 

Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: учебное пособие / Л.Ю. Гермогенова - М.: ООО «Издательская группа БНВ», 1994. – 423 с.

 

Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы. – М, 1999. – 59 с.

 

Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993. – 259 с.

 

Иванова, К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998. – 450 с.

 

Карпова, Б.Г. Реклама за рубежом: учебник / Б.Г. Карпова - М.: Издательство «Проспект», 1977. – 224 с.

 

Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. - М, 1998. – 345 с.

 

Кононенко, Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – М, 1998. – 102 с.

 

Котлер, Ф.К. Маркетинг менеджмент. — СПб., «Питер», 1998. – 325 с.

 

Котлер, Ф.К. Основы маркетинга: учебник / Ф.К. Котлер - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 1992. – 334 с.

 

Котлер, Ф.К. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000 – 356 с.

 

Крылов, И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996. N 2-3

 

Маяковский, В.В. Полный сборник сочинений - М., 1959. – 232 с.

 

Райс, Э. Маркетинговые войны. — СПб., 2000. - 246 с.

 

Ромат, Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 259 с.

 

Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997 – 257 с.

 

Рощупкин, С.Е. Культурно-зрелищная реклама: учебное пособие. –М, 1999 – 257 с.

 

Самарина, С.А. Реклама в коммерческой деятельности. – М, 1999 – 126 с.

 

Уэллс, У. Реклама: принципы и практика – СПб.,2001. – 797 с.

 

Фатхутдинов, Р.А. Система менеджмента: Учебно-практическое пособие, 2-е изд. – М.:ЗАО “Бизнес-школа” “Интел-Синтез”, 1997. – 352 с.

 

Менеджмент: Учебник/ под ред. Проф. В.И. Королева. – М: Экономист, 2004. – 432 с.

 

Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник/ под ред. Ф.М. Русинова и М.Л. Разу. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000. – 504 с.

 

Кузнецов, Ю.В. Основы менеджмента. – Изд. ОЛБИС, 2002. – 118 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

 

 

Рис. 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

 

 

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

 

 

Таблица 1. Одна из классификаций основных средств распространения рекламы

1.Реклама

в прессе

А) Газеты (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные);

Б) журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)

2.Печатная реклама

А) Проспекты, каталоги;

Б) справочники;

В) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.;

Г) прочее

3.Реклама средствами вещания

А) По радио (международному, национальному, местному);

Б) по телевидению (международному, национальному, местному);

В) по кабельному телевидению

4.Почтовая реклама

А) Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;

Б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков

5.Наружная реклама

А) Крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом или нарисованные индивидуального исполнения);

Б) газосветные установки;

В) роллеры;

Г) малогабаритные плакаты

6.Кино- и видеореклама

А) Кино- и видеофильмы;

Б) слайд-фильмы;

В) полиэкранные фильмы

7.Реклама на транспорте

А) Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта;

Б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах

8.Реклама на местах продажи

А) Витрины;

Б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»);

В) упаковка;

Г) этикетки

9.Другие виды рекламы

А) Выставки и ярмарки;

Б) встречи ,семинары, выступления;

В) компьютеризированные источники рекламной информации (2 раза);

Г) купоны, скидки и т.д.;

Д) сувениры, соревнования, лотереи;

Е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т.д.);

Ж) прочее

 

 

 

 

 

 

 

Логика и этапы взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 3).

 

 

 

 

 

Схема рекламной деятельности в современных условиях.

 

 

 

 

Схема  Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях   Рисунок 5

 

 

 

 

 

Схема маркетинговой деятельности Рисунок 6.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

 

Характеристика рынка

Продукция, выпускаемая в настоящее время

Новая продукция, связанная с выпускаемой

Совершенно новая продукция

Имеющийся рынок

Стратегия лидера

Стратегия «наскок — отскок

Стратегия «новости»

Новый рынок, но связанный с имеющимся

 

Стратегия Логики

Стратеги хамелеон

Стратегия «наскок-отскок»

Совершенно новый рынок

Стратегия образа

Стратегия «премудрый пескарь»

Стратегия риска

 

 

 

 

 

Рисунок. 8. Структура решений в стратегии рекламы

 

 

 

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

 

 

Стадия развития рынка

Задачи рекламы

Подготовка рынка

Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях

Внедрение новых товаров

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия

Массовая продажа товаров

Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

 

 

 

Рисунок 10 Основные функции рекламы

 

 

Информация о работе Реклама как основной элемент маркетинга