Реклама, как средство коммуникации

Реклама, как  средство коммуникации

Реклама — это форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товара и услуги или идей.

Можно выделить след. черты  рекламы:

Общественный характер. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Способность к убеждению, позволяющее продавцу многократно повторять свое  обращение. Одновременно  она  дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, реклама открывает возможности для броского, эффектного представления. Способствует запоминаемости.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом.  Аудитория не  испытывает чувств необходимости уделить внимание или ответить.  Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Процесс разработки рекламной  кампании состоит из принятия ряда решений:

1) определение целей  рекламы;

2) выбор  средств обращения;

3) принятие решений  о графике использования средств  рекламы.

Цели рекламы м.б. различными в зависимости от стратегических задач, особенностей целевого рынка, степени осведомленности и т.д.

Основные виды средств распространения рекламы:

Газеты – Возможности:  Гибкость, своеврем-ть, хороший   охват   местного рынка,  широкое  признание и принятие, высокая достоверность, допускает длинные объявления. Ограничения: Кратковременность существования, низкое качество  воспроизведения, незначительная аудитория, избирательное внимание.

Телевидение – Возможности:  Убеждает. Высшая степень привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, цвета. Низкие затраты на тысячу. Меньшая избирательность аудитории. Ограничения: Высокая ст-ть изгот-я. Возможность перегрузки канала. Мимолетность рекламного контакта.

Почтовая рассылка – Возможности:  Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие  рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения. Ограничения: Относительно высокая стоимость, эффект «макулатурности».

Радио – Возможности:  Массовость  испытания, высшая географическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: Представление только звуковыми эффектами.

Журналы – Возможности:  Высокая географическая и демографическая  избирательность, достоверность и престижность, высокое качество исполнения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей, низкие затраты на тысячу. Ограничения: Длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и размещением рекламы, наличие «бесполезного» тиража, отсутствие гарантии размещения объявления.

Наружная реклама – Возможности: Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая стоимость,    слабая конкуренция.

Выставки, ярмарки – Возможности: Покупатель имеет возможность рассмотреть Т, опробовать, получить консультацию спец-та. Ограничения: Высокие затраты.

Рекламу м. рассматривать, как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качества товара и услуги на язык нужд и запросов потреб-лей.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнить 4 задачи: 1) она д. привлекать к себе внимание, 2) быть запоминающейся, 3) предоставить людям убедительное сообщения, 4) должна соответствовать поставленным рекламным целям.

ОБРАЗ КАК СРЕДСТВО ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста Весьма существенно по следующим параметрам:

1.        Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.

2.        Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.  

 

3.        Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4.        Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст. 

 

Теперь рассмотрим требования к образу – каким критериям он должен удовлетворять, чтоб иметь хорошую продающую силу.

1.      Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе наше внимание рассеивается между жестами, мимикой детей и игрушками на полке за их спинами (рис. 1, рис.2).

2.      Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Причину этого мы указывали, когда рассуждали о таком же требовании к слову – все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Что, например, вы подумаете про этот косметико-стоматологический центр? (рис. 3)

Или про этот стоматологический  кабинет? (рис. 4)

Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир». (Рис. 6. Реклама газеты)

Игра в рекламе  

 

Существуют различные игры в рекламе. К ним относятся : 

 

Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Пример: пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение». Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.  

 

Или вспомним Beeline, когда повсюду начали появляться билборды с полосатыми бабочками или желто-черными деталями практически без текста.

Игра в рекламе. Билайн

 

 

 

 

 

Всевозможные загадки, задачки, кроссворды. Загадка, головоломка - они появляются обычно на первом этапе рекламной кампании. В результате у потребителей формируется определенный интерес, они пытаются разрешить загадку. А отгадка заключается как раз уже в самом рекламируемом товаре. 

Игра в рекламе. Загадки, головоломки.

 

 

 

Наверняка, Вы остановили бы свой взгляд на подобной рекламе: "Что  это? Что они рекламируют?", а  впоследствии, увидев нечто подобное, но уже с пояснениями, вспомнили - да, да я уже где-то видел подобное. Public Relations. 

 

Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета.

Игра в рекламе. Игровые  буклеты.

Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику.

Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. Возможно кто-то еще помнит жевательные резинки «LOVE IS», в них вкладывались листочки с продолжением фразы «Love is...».

 

 

 

Игра, в каком бы обличье  она перед нами не являлась, –  это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра возбуждает любопытство и желание  включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой. 

Итак, разобравшись с образами рекламы и способами восприятия на потребителя, можно сказать, что реклама, как средство коммуникации -  целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Фокус, однако, в том, что весь путь развития рекламы можно кратко описать как перетекание смысловой нагрузки со слова "информативное" на слово "воздействие". И если на заре становления покупатель сам тянулся к рекламе, желая через нее узнать о полезных свойствах того или иного товара или услуги, то теперь "воздействие" все чаще вызывает "противодействие".