НОУ ВПО «Балтийский институт экономики и

финансов» (БИЭФ)

Содержание.

1.      Реклама.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1.      Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2.      Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3.      Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

4.      Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

1.1 Задачи рекламы.

Перед рекламой  товаров можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в таблице №1.1.

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы.

1.2. Виды рекламы.

              Рекламу делят на следующие виды:             

1.      Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.

2.      Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. ­ Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :

2.1. информационная

2.2. агрессивная

              Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.).

              Для достижения рекламных целей и задач  используют следующие рекламные средства:

1.      прямая почтовая реклама,

1.1.           индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,

1.2.           по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

1.3.           общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

2.      средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3.      печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4.      экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,

5.      реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.

6.      наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7.      реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8.      реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9.      сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.

Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.

Таблица №1.2.              Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.

1.3. Проведение рекламы.

К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

      в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством

      крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они

перечислены в схеме№1.

Схема №1.              Основные решения в сфере рекламы.

Подробно рассмотрим каждый этап.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в таблице№1.1.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

1.   исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.

2.   исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

3.   метод  конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4.                 исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

              Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

              Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний  они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

              Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

              Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.

              Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

1.      принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,

2.      отбор основных видов средств распространения информации,

3.      выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,

4.      принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

              Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить  в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Общественно-государственная политика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе».

Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:

1.      Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.

2.      Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

3.      Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посулами.

4.      Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирования сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирования сбыта:

1.      Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.      Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3.      Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

2.1. Задачи стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка ( см. таблицу№1.3.).

Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта.

Субъектов стимулирования сбыта делят на :

1.        покупатели,

2.        посредники,

3.        продавцы.

Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:

1.        финансовые

1.1.              скидки с цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),

1.2.              кредит( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

1.3.              гарантия возврата денег,

2.        раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,

3.        премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,

4.        конкурсы и лотореи (например, Кока-кола ),

5.        купоны дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,

6.        использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,

7.        компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.

2.2. Средства стимулирования сбыта.

В комплексе маркетинга принято, различные средства стимулирования сбыта используют на различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).

Таблица №1.4.              Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним.

Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.

              Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

              Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.3. 

              Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

–        тип рынка;

–        конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

–        существующую конъюнктуру;

–        рентабельность каждого из используемы средств.

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны – это основные средства, на которых строится деятельность по стимулирования потребителей.

Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене( их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене , когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект , когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия – это товар, прилагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

–        премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

–        сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

–        бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;

–        самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли. В этой сфере производители пользуются рядом специфических приемов:

–        производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

–        зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и .т.п.);

–        производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

–        бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает  получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:

–        выявления новых потенциальных покупателей;

–        поддержание контактов с клиентурой;

–        представление новых товаров;

–        знакомства с новыми заказчиками;

–        увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс это конкурс проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои  торговые усилия в течении определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.

              Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

1.      Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.

2.      Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

3.      Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

4.      Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы стимулирования.

5.      Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство и служба сбыта и служба товародвижения.

6.      Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. Предположим что до проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе  ее программы, упала до 5% сразу же после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечил рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения спроса по времени, и затронула его общий уровень.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

-         многие ли из них принимают компанию стимулирования;

-         что они думали в момент его проведения;

-         многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта  в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Заключение.

Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данной контрольной работы рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае.  Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.

Список использованной литературы.

1.      Ф. Котлер «Основы маркетинга», М.,1991,

2.      A.Н. Романов «Маркетинг», М., 1995,

3.      Е.П. Голубков «Основы маркетинга», М., 1999.

2