Реклама в СМИ

Вот так квас – 

В самый раз!

Баварский со льдом – 

Даром денег не берем! 

 

В XIX веке в Верхних торговых рядах (на месте ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стояли приказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами:

Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).

Особенно много рекламы, сделанной  со старанием и выдумкой, можно  найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые  признаны «ключевыми» и для современных  девизов, такие как «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.

После Октябрьской революции генезис  рекламы, – в том числе и  рекламного девиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

Думается, что «словесные фразы, лозунги  и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые  по существу являлись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?

Совсем по-другому пошел рекламный  процесс в начале 90-х годов  – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и  перед ними встала необходимость, и  появилась возможность заявить  о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, что нашими рекламистами был учтен  и западный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть СЛОГАНА.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава3. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ.

 

 

Примерно 24% объявлений публикуемых в популярных газетах, таких как «Известия», «Куранты», «Московский Комсомолец», «Мегаполис-экспресс» и «Московские новости» представляют собой рекламу услуг многочисленных бирж и брокерских контор. От них почти не отстают продавцы компьютеров, телефаксов, множительной техники и прочее – на их долю приходится 23% рекламы. Около 12 процентов – предложения программного обеспечения для компьютеров. И еще столько же объявлений приглашают желающих учиться менеджменту, маркетингу, рекламе, бухгалтерскому учету, постигать специфику внешнеэкономической деятельности. От 8 до 10 % рекламы приходится на банки, главным образом коммерческие. Итого мы получаем около 80% рекламных публикаций. Лишь 20% приходится на все остальное: товары промышленного назначения, специальную (в основном, справочную) литературу, куплю-продажу жилья (от имени предприятий), прием на работу, медицинские услуги, курсы иностранных языков, различные посреднические, информационные, рекламные услуги, поиски партнеров, туризм и другое. И этот состав рекламодателей достаточно точно отражает нынешнюю экономическую ситуацию в стране.

Думается, что такое положение  в экономике, и соответственно в  рекламе, сохранится еще какое-то время. Каким оно будет по продолжительности, сказать трудно. Даже оптимисты говорят о годах, пессимисты же – о десятилетиях. Поэтому впору задаться вопросом: какую рекламу мы видим, прежде всего, на страницах газет и журналов?

Раскроем любое издание. Рекламы  много. Иногда это целые полосы, иногда – островки среди редакционных материалов, а чаще – компактные подборки из нескольких объявлений. Вопрос в другом – хочется ли с ними познакомиться, сразу ли понятна тема рекламного сообщения? Быстро сориентировать читателя в рекламе помогают иллюстрации и заголовок. Но об этом элементарном требовании, судя по всему, авторы объявлений думают меньше всего.

Чаше всего встречается такой  вариант: очень крупное название рекламодателя (для этого нередко  используют товарный знак и логотип  организации), а следом – увесистый блок текста, набранный петитом. Когда на одной газетной странице сходятся несколько подобных объявлений, возникает впечатление, часто перед тобой шумная толпа незнакомцев,  любой из которых выкрикивает свое имя, а ты в этом шуме не можешь разобраться, с кем из них именно тебе обязательно нужно познакомиться, а кого можно обойти вниманием.

Очень не хотелось бы думать, что те, кто заказывает рекламу, и те, кто  её делает, такие уж наивные люди, готовые поверить, что газету читают от корки до корки, что незнакомый фирменный знак  и логотип способны привлечь всеобщее внимание. Но газетные полосы упрямо демонстрируют обратное. И здесь трудно сказать, кто породил эту странную моду в рекламе: то ли заказчик, изо всех сил жаждущий известности, то ли неквалифицированный работник рекламного агентства или редакции газеты. 

А кстати, кто же у нас делает рекламу? Кто автор тех объявлений, которые заполоняют нашу прессу? Рекламное  творчество анонимно по своей природе: читателю важно, что ему предлагают, а не кто и как это делает. Мы не имеем возможности вызвать на сцену автора (а это, как правило, не один человек) идет ли речь о рекламном шедевре или о профессиональном браке. Сегодня готовое объявление может передать в газету сам рекламодатель, может его разработать рекламное агентство, обслуживающее данного клиента, или вообще сотрудники редакции. Если учесть, что специалистов рекламы на протяжении десятилетий не готовили ни в одном учебном заведении, приходится допустить, что и сегодняшние сотрудники многочисленных рекламных агентств, равно как и журналисты редакций, постигали и постигают рекламные премудрости самостоятельно – в процессе работы. Плоды этой «самодеятельности» мы и пожинаем сегодня. Вывод напрашивается сам собой: надо, не полагаясь на интуицию и собственные представления и вкусы, учиться рекламному делу. Причем одновременно и всем сразу – и рекламодателям, и работникам рекламных агентств и сотрудникам редакций.

И еще одна особенность нынешней ситуации на рынке рекламных услуг. За последнее время у нас появилось очень много новых изданий. Их читательская аудитория пребывает в стадии становления. В связи с этим меняется и состав постоянных читателей в изданиях, выходящих десятки лет. Думается, в течение ближайших двух-трех лет привязанности станут более определенными, аудитории стабилизируются. Тогда появится возможность в любой газете помещать рекламу, представляющую интерес для её читателей.

В этом заинтересованы и заказчики: кому охота оплачивать бесполезный  тираж?

Увы, сегодня и газеты «всеядны», и рекламодатели неразборчивы. Что же касается рекламных агентств, то их выгода впрямую зависит от числа изданий, в которых они поместят рекламу заказчика. Но это явление временное. Как только начнет меняться экономическая ситуация, на первый план выйдет исконная функция рекламы – способность продавать. Тогда рекламодатели быстро разберутся, что к чему, и сообразят, что потребителя надо брать не числом, а умением. Умением найти те издания, среди читателей которых больше потенциальных покупателей и клиентов. Умением  создавать объявления, мимо которых эти читатели не пройдут.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 

Большая часть сегодняшней рекламы  после становления товарного  рынка уйдет со страниц наших  газет, уступив место объявлениям, адресованным широкому кругу потребителей – нам с вами. Ведь в большинстве своем то, что сегодня заполняет газеты, - реклама для специалистов, которым предлагают товары и услуги не для личного пользования, а для решения производственных и управленческих проблем. И место такой рекламы – в изданиях, которые читают именно специалисты. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Списокок литературы.

 

 

1.      Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- №3;

2.      Пенькова Е. Единственно возможные слова. \\  Журналист.- №4;

3.      Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- №3.