Реклама в товародвижении

         Здесь действует как раз бессознательное мышление - если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.

       Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города - уже нормально. Слоганы, сопровождающиеся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку - не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы "Маги". Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже - достаточно вспомнить "Голосуй или проиграешь".

Некоторые особенности  продукта.

        Как правило, рекламное время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

       Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

       Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа "сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault". И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты - престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества. Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

 

Независимое мнение.

      Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимое мнение. Диапазон здесь достаточно широк - начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и заканчивая экспертами Минтопэнерго.

       Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

        Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа "известная компания", "врачи всего мира", "испытания в лаборатории", "компьютер рассчитал", "после многолетних исследований было установлено" и т.д.

Использование образа одного товара в рекламе другого

       Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет "с нуля". Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган "Intel Inside", указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана "Intel Inside" компания Intel в свое время потратила немало денег.

        Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки - программа "каприз" заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

       Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.

 

Простота и  скорость получения эффекта.

        Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара. Для этого можно добавлять фразы типа "одно лишь движение изменит?", "один глоток чая?", "просто нажмите кнопку" и "всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы". Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать - после обмана вряд ли потребители "купятся" на повторение метода.

Использование положительных  и ценностных образов, понятий и  слов.

        Этот метод рекламы предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относиться к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).

        Методика "связывания" подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с "хорошими" эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина "Рама" привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как "Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено? Ароматный мягкий и теплый хлеб? Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama? Хлеб и Rama созданы друг для друга."

 

Псевдобъяснение.

        Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным.

        Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой "формулы", специального "рецепта". Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности - указывается на наличие "голубых кристаллов", которые "эффективно устраняют запах изо рта". В рекламе зубной пасты можно упоминать о "уникальной системе мультистат", а в рекламе шампуня намекнуть на "уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях", причем все это должно обеспечивать "максимальный эффект", как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь "обычный отбеливатель".

        Основная особенность объяснений - их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую "прописную истину", согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид - обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

        Для увеличения наглядности хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграмма. Важную роль играет звучность названия - именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке. Стоит ли уточнять, что эти объяснения могут ничего и не объяснять, а лишь казаться достоверными? Именно поэтому название метода и было выбрано соответственно - "псевдообъяснение".

 

Юмор.

       Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один "подводный камень" - если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.

 

 

 

Проблема-решение.

         Рекламный сценарий "проблема-решение" является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество "устранителя проблемы".

      Отметим, что для некоторых товаров такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.

        В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.

        И третье составляющее рекламы - собственно, результат. "После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?". Здесь можно усилить эффект за счет метода "создание контраста". Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

        Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый. "Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто".

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

         Развитие рыночных хозяйственных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует  высочайшего профессионализма, который  наряду с глубокими знаниями основ  профессии требует от тех, кто  ею занимается, такта, художественного  вкуса и, конечно же, чувства ответственности.

Важнейшей составляющей системы  контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно  достигается как созданием широкой  законодательной базы, так и формированием  системы исполнительных органов  разных уровней, осуществляющих контроль. Антимонопольные органы РФ ведут  активную работу в сфере регулирования  рекламной деятельности и уже  добились ряда положительных результатов. В России также ведутся работы в области саморегулирования  рекламы, и непосредственное участие  в этом принимает сами участники  рекламной деятельности.

Система саморегулирования  рекламы в России пока еще окончательно не сложилась, но очевидно одно: рекламный  бизнес в России достаточно силен, чтобы  отстаивать свои корпоративные интересы перед законодателями и на деле доказывать право на саморегулирование в  сфере бизнеса, к тому же существует ряд положительных примеров успешного  функционирования системы саморегулирования  в зарубежных странах.

 

Список литературы

 

1. Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 года (поправка к Федеральному закону РФ от 21 июля 2007 г. № 193-ФЗ «О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе»).
2. Уголовный кодекс РФ.
3. Предпринимательское право: Учебник для вузов/Под ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2008.
4. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Русспартнер, 2004.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2005.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Дело, 2005.
7. Картон Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2005.