Реклама

Батьки  часто приводять дітей до психолога, звинувачуючи західні мультфільми в тому, що вони згубно впливають на їхніх малюків. Але вони рідко замислюються над тим, що телевізійна реклама також може, як і мультфільми, нанести їм шкоду. Дорослі люди часом не звертають уваги на рекламу, хоча вона не завжди є корисною і для них самих.

Прихильники реклами відзначають її корисність, а також стверджують, що вона сприяє економічному розвитку країни. Критики реклами підкреслюють її слабкі сторони.

В умовах сучасного суспільства вивчення реклами з точки зору психології набуває все більшого значення. Сьогодні реклама стає частиною повсякденної культури і виступає одним із показників розвитку суспільства. При цьому приходить розуміння того, що реклама не пов'язана лише з комерційними інтересами, але і з формуванням у споживачів системи певних цінностей, ідей і стандартів.

Чотири складові психологічного впливу реклами виділяє В.Г. Зазикін:

1. когнітивний;
2. афективний;
3. регулятивний;
4. комунікативний.

Існує кілька видів реклами на телебаченні, наприклад: рекламні ролики, розміщення слогана або логотипу рекламодавця на екрані, а також спонсорування спортивних матчів і телепередач і т.д. Найвищим рівнем психологічного впливу володіють рекламні ролики.

С.Г. Кара-Мурза  відзначає, що телевізійна реклама викликає пасивність сприйняття і має «заколисуючий ефект». Поєднання тексту, музики і вистави, домашньої обстановки має розслаблюючий ефект.

Телевізійна реклама сильно впливає на дитячу психіку, граючи на дитячих емоціях. На думку Д. Рисман, основною функцією телевізійної реклами є підготовка дітей до їх головної життєвої професії - "бути кваліфікованими споживачами". В силу вікової специфіки розвитку дітей найбільший вплив роблять: психологічне зараження (результат впливу на емоційну сферу особистості), наслідування (привласнення побачених моделей поведінки), навіювання.

При цьому, з точки зору психологічного захисту, діти в силу своєї вікової відмінності не в змозі протистояти впливу телевізійної реклами, використовуючи власні установки і погляди.

Метою проведеного російськими вченими М.М. Авдєєвою і Н.А Фоміних експерименту було вивчення особливостей сприйняття дітьми різних вікових груп телевізійної реклами, а також її вплив на поведінку дітей. У дослідженні брали участь 20 дітей старшого дошкільного віку та їх батьки; по 13 учнів 1 та 2 класу зі своїми батьками. Крім того, були досліджені 16 учнів середнього (6 клас) і 12 старшого (10 клас) шкільних віків.

У дослідженні використовувалися такі методики, як: анкетування, інтерв'ювання кожної дитини.

Метою дослідження було встановлення особливостей сприйняття, а також виявлення ставлення школярів до телевізійної реклами, ступеня її впливу, а також особливостей сприйняття даної реклами дітьми та відношення їхніх батьків, вплив батьківського ставлення до ТБ-реклами на ставлення дитини до неї.

Отримані результати дозволили виявити ставлення дітей різного віку до рекламних роликів, що транслюються на телебаченні.

Таблиця 1. Ставлення дітей різних вікових груп до телевізійних рекламних роликів (у % за віковими групами)

З таблиці видно, що з віком у дітей змінюється ставлення до реклами, воно стає більш критичним. У першій групі дітей старшого дошкільного віку більше половини респондентів ставляться до реклами позитивно, люблять переглядати її. У молодшому шкільному віці частка таких дітей зменшується (близько 38%), серед дітей у віці від 11 до 12 років - тільки 18%, а старшим підліткам реклама не подобається зовсім. При цьому окремі рекламні ролики подобаються 10% старших дошкільнят, 15% молодших школярів, 25% молодших підлітків і тільки 8% старших підлітків. Негативне ставлення до реклами з віком тільки посилюється.

Не всі діти чітко уявляють призначення реклами. Близько 40% дітей, що відносяться до підготовчої групи, 69% учнів 1 класу, 46% учнів 2 класу добре розуміють призначення реклами, як джерела інформації потенційних покупців про нові товари. Досить часто діти сприймають рекламу як перерву між телепередачами і мультфільмами, розвагу, відпочинок (близько 23% другокласників). Серед молодших підлітків 75% відзначають, що інформуючу функцію реклами. Тільки 8% взагалі не знають, для чого потрібна реклама, а 18% вказують на негативну функцію телевізійної реклами. Цікаво, що лише 50% старших підлітків говорять про позитивне значення реклами для інформування про нові товари, а 40% наполягають на агресивній функції реклами.

Відповідаючи на запитання "Ти б хотів, щоб реклами на ТБ взагалі не було?" ствердно відповіли 35% дітей дошкільного віку, 69% учнів 1 класів, 54% другокласників, 50% дітей, що відносяться до молодшої підліткової групи і 40% старших підлітків.

Однак 55% дошкільнят, приблизно 15,5% першокласників і 38,5% другокласників, а також 50% молодших і 60% старших підлітків вважають рекламу необхідною, але більшість з них хотіли б обмежити тривалість реклами та частоту її повторення.

Про довіру дітей до реклами можна судити на підставі даних, наведених у таблиці 2.

З таблиці 2 видно, що 55% дітей дошкільного віку довіряють рекламі. Ставлення до реклами молодших школярів більш усвідомлено, з них критично висловлюються в бік реклами тільки 23-30% дітей, а більше половини взагалі не довіряють телевізійним роликам. Молодші і старші підлітки в основному недовірливо ставляться до рекламних повідомлень. А кількість дітей, що їй довіряють, з віком знижується.

Таблиця 2. Довіра дітей до телевізійної реклами (у % за віковими групами)

Збіг відповідей на питання про довіру дітей та їх батьків до реклами становить: 60% - у підготовчій групі, 69,2% - у першокласників і 77% - у другокласників. Це, безсумнівно, доводить існування впливу батьківського ставлення до реклами на її сприйняття дитиною. Такий висновок підтверджується також даними про те, що діти практично точно характеризують відношення їхніх батьків до реклами.

Сфери найбільш популярної серед дітей реклами на підставі відповідей дітей представлені в таблиці 3.

Таблиця 3. Сфери найбільш бажаною рекламованої продукції (у% за віковими групами)

Найбільш популярної серед дітей є реклама напоїв, продуктів харчування та іграшок. Приблизно чверті опитаних дітей подобається реклама з участю тварин. Найменша кількість дітей згадало рекламу в таких сферах як косметика та побутова техніка. Найбільш часто у підготовчій групі діти згадували рекламні ролики  «Pepsi» та «Orbit». Учні перших класів згадували рекламу «Макдоналдс»; других класів - рекламні заставки про спорт.

Найменше дітям сподобалися ролики: «Chupa-Chups», «Дитячий Orbit», засоби для схуднення, шампунь від лупи. У молодших школярів негативне сприйняття викликала наступна реклама: «Orbit», «Несквік», і «Comet», а також реклама алкоголю. Молодшим і старшим підліткам не подобається реклама засобів жіночої гігієни та пива.

Також дослідження довело залежність ставлення дітей до реклами та їх батьків. В таблиці 4 представлені дані про ставлення дітей до реклами з точки зору їх батьків.

Таблиця 4. Ставлення дітей до реклами на ТБ (відповіді дітей і батьків у %)

Таблиця 4 показує, що відповіді дітей часто збігаються з очікуваннями батьків. Найменш адекватно судять про ставлення дітей до реклами батьки дошкільнят.

Представлене дослідження показує, що проблема впливу телевізійної реклами до цих пір не вивчена до кінця, а також довело існування відмінностей впливу телевізійних роликів на різні вікові групи.

У процесі соціалізації діти набувають сукупність понять і уявлень, соціальних потреб і якостей, які відображають особливості сімейного та соціального середовища. Посилення психологічного впливу шляхом телевізійної реклами на формування особистості показує необхідність розробки і впровадження відповідних етичних та юридичних нормативів, які б його в деякій мірі обмежували.

Єфімова Наталія Олексіївна. Відображення у свідомості молоді особливостей змісту стендової реклами: дис... канд. психол. наук: 19.00.07 / Південноукраїнський держ. педагогічний ун-т ім. К.Д.Ушинського. - О., 2004.