Рекламная кампания представляет собой
систему взаимосвязанных рекламных мероприятий,
охватывающих определенный период времени
и предусматривающих комплекс применения
рекламных средств для достижения рекламодателем
конкретной маркетинговой цели. Зарубежный
и отечественный опыт в области рекламы
показывает, что комплексное и последовательное
проведение рекламных мероприятий, разработанных
с учетом маркетинговой стратегии, дает
значительно больший эффект, чем отдельные,
не связанные между собой общей целью
и разобщенные во времени. Эффективность
рекламных кампаний достигается также
за счет широкого использования массовых
средств рекламы, одни из которых дополняют
и усиливают действие других. Рекламные
мероприятия в рекламной кампании должны
иметь одну форму, одну гамму цветов и,
в конечном итоге, составлять вместе единое
целое.
1.
Общая характеристика
рекламных кампаний
1.1
Цели рекламных
кампаний
Цели рекламной кампании напрямую вытекают
и тесно взаимосвязаны с теми целями и
задачами, которые ставятся в процессе
стратегического маркетинга, тактического
(операционного) маркетинга фирмы и всей
рекламной деятельности организаций как
неотъемлемой части маркетингово комплекса
организации. Цель рекламной кампании
является идеальное описание будущего,
желательного состояния организации.
Цели рекламной кампании зависят от:
- Вида деятельности организации;
- Масштаба организации;
- Места и роли в общественной, хозяйственно-экономической
системе;
- Интересов потребителей;
- Интересов органов государственного
управления и контроля;
- Интересов руководителей и владельцев
предприятия, сотрудников.
Разновидности целей рекламной кампании
в зависимости от стадий развития организации
в целом или ее функциональной части следующие:
1. Комплекс целей рекламной кампании на
стадии появления организации на рынке
или занятие позиций на новых рынках.
2. Поддерживающие цели рекламной кампании
(нейтрализующие негативные явления на
рынке) действия форм-конкурентов, общественное
мнение, консервативность потребителей,
сохранение и устойчивость рынков сбыта,
уровня сбыта и эффективности сбыта.
3. Стабилизирующие цели рекламной кампании
в случае ослабления позиций на рынке,
реальная опасность серьезных финансовых,
материальных и других потерь.
Требование к целям рекламной кампании:
1. Цели должны быть конкретными, т.е. качественно
и количественно определенными;
2. Цели должны быть реальными, т.е. имеющие
возможность их достижения при существующих
условиях или ситуациях;
3. Цели должны быть эластичными, т.е. способные
к трансформации в связи с меняющимися
условиями и обстоятельствами;
4. Цели должны быть управляемыми и проверяемыми,
т.е. имеющими возможность контролировать
процесс их достижения;
5. Цели должны быть известными, т.е. должны
быть известны сотрудникам, участвующих
в их достижении, и партнерам;
6. Цели должны быть признанными, т.е. должны
разделяться большинством сотрудников;
7. Цели должны быть стимулирующими, т.е.
по степени активности их достижения должны
быть связаны с вознаграждением.
Основные виды целей рекламной кампании:
1. Информирование рынка о новом виде товара,
организации, форме; в политической рекламной
кампании - о новой персоне, партии.
2. Создание имиджа товара и организации
(политической персоны, партии). Исправление
общественного мнения, сглаживание опасений
потребителей, ложных стереотипов.
3. Объяснение потребительских качеств.
4. Изменение цен.
5. Новые способы продаж.
6. Напоминание о товаре или организации,
находящихся на рынке и известных потребителю.
7. Информирование
о модификации существующего
товара.
1.2
Разновидности рекламных
кампаний
Классификаций рекламных кампаний в теории
рекламы встречается несколько. Во-первых,
их можно условно разделить с точки зрения
преследуемых целей, когда рекламодателю
необходимо "подогреть" потребительский
интерес к какому-либо товару или создать
благоприятный имидж своей фирмы. Целей
в рекламных кампаниях может быть несколько,
каждая зависит от стратегических интересов
рекламодателя. К примеру, Горьковский
автозавод запустил по одному из российских
телеканалов серию документальных фильмов,
в которых сквозь призму истории показывается
продукция этого автогиганта. Такая реклама
в первую очередь направлена на повышение
имиджа предприятия и его продукции. Во-вторых,
рекламные кампании делятся в зависимости
от территориального охвата. Они могут
быть локальными, региональными, национальными
и международными.
И наконец, наиболее сложной для восприятия
является классификация по интенсивности
воздействия. Теоретики утверждают, что
рекламные кампании могут быть: ровные,
нарастающие, нисходящие.Ровная рекламная
кампания характерна тем, что рекламные
мероприятия распределяются равномерно.
В ней могут чередоваться через примерно
равные интервалы одинаковые объемы трансляций
на телевидении и публикаций в средствах
массовой информации (СМИ). Такая рекламная
кампания имеет смысл при достаточно хорошей
известности фирмы для поддержания ее
имиджа и сбытовой политики. Нарастающая
рекламная кампания строится по принципу
усиления воздействия. Например, вначале
привлекаются средне тиражные СМИ, затем
количество изданий и их престижность
возрастают, одновременно увеличивается
их объем, затем подключается телевидение
и т. д. Пик рекламных мероприятий может
наступать пропорционально нарастанию
поставок или производства товаров. Запланировав
рекламную кампанию в целом, фирма выделяет
средства поэтапно, постепенно увеличивая
вложения в рекламу. Нисходящая рекламная
кампания наиболее приемлема при сбыте
конечных партий товаров. По мере уменьшения
количества товаров на складе снижается
и размах рекламных мероприятий. В российской
практике планирование рекламной кампании
или отдельных мероприятий затруднено
из-за постоянного изменения стоимости
публикации или трансляции рекламы, трудностей
при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных
агентств, а также при получении других
необходимых для планирования рекламы
сведений (тираже, количестве подписчиков,
регионах распространения и т. д.).
2.
Этапы подготовки
и проведения рекламной
кампании
Проведение рекламной кампании проходит
в четыре основных этапа:
1. Стратегическое планирование рекламной
кампании.
2. Тактическое планирование рекламной
кампании.
3. Исполнение, мониторинг, контроль.
4. Оценка результатов эффективности (неэффективности)
и выводы после проведения рекламной кампании.
Корректировка, сворачивание, наказание
на эффективность рекламной кампании.
Первый этап - этап разработки и планирования
стратегии проведения рекламной кампании.
Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой
и стратегией всей фирмы, здесь уже принято
решение о проведении рекламной кампании,
выделены определенные виды ресурсов,
сроки, ассигнование из бюджета маркетинга
фирмы на проведение рекламной кампании.
На этом этапе определяют основные, приоритетные
цели, ставят задачи, формируют бюджет
рекламной кампании, определяют основные
источники ресурсов и направления распределения
ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей,
участников рекламной кампании, а также
лиц, несущих ответственность за проведение
рекламной кампании. Определяются «чьими
силами» проводить рекламную кампанию:
есть ли необходимость привлекать специалистов
или организации, как правило, рекламные
агентства, со стороны или обходятся собственными
возможностями. Определяют уровень масштабности
рекламной кампании, который бывает: региональный,
национальный, межнациональный.
На первом этапе определяются:
- Чего необходимо добиться?
- Кто будет проводить рекламную кампанию?
- Сколько есть и сколько необходимо ресурсов?
На втором этапе даются ответы на следующие
вопросы:
- Как проводить рекламную кампанию?
- Кто конкретно будет проводить рекламную
кампанию, и нести ответственность за
ее проведение?
- Сколько и куда необходимо распределить
ресурсы?
На данном этапе конкретизируются цели
и ставятся определенные задачи, определяются
с непосредственными исполнениями рекламной
кампании окончательный подбор собственных
сотрудников, привлечение других организаций
и специалистов в зависимости от собственных
возможностей и от запросов и возможностей
других организаций и специалистов.
На втором этапе определяются окончательный
подбор рекламных акций, их сроков исполнения
и потребности в денежных, материальных
и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно
начинается проведение рекламной кампании:
первые пробные рекламные продажи, подарки,
презентации товаров, скидки, реклама
в СМИ. Конкретизируется целевой рынок
и мотивы покупателей. Появляются первые
промежуточные результаты, и оценивается
степень эффективности рекламной кампании.
На данном этапе очень важен мониторинг,
т.е. отслеживание и контролирование процессов,
происходящих во время проведения рекламной
кампании, и по его результатам корректируются
цели и задачи. Утверждаются и по необходимости
корректируются сметы расходов на те или
иные рекламные акции и мероприятия в
рамках рекламной кампании.
Во время проведения рекламной кампании
необходимо учитывать и использовать
объективные внешние факторы: время года,
праздники, юбилейные даты и т.д.
На этапе операционного или тактического
планирования проведения рекламной кампании
формируется коллектив, или группы непосредственных
исполнителей рекламной кампании, назначаются
руководители или определяются дополнительные
обязанности уже существующим управленцам.
Ставятся персональные цели с учетом:
- Личностных характеристик (темперамент,
степень коммуникабельности, лидерские
качества, внешние данные);
- Индивидуальных запросов и потребностей
(личные амбиции, стремление к публичности
и карьеризму, уровень меркантилизма и
т.д.);
- Степень
возможности дополнительной рабочей нагрузки.
Третий этап - этап непосредственного,
основного проведения рекламной кампании.
При этом используется установление на
предыдущих этапах формы, методы, средства
рекламы, а также прилагаются усилия по
контролю целевых затрат, по проведению
рекламных акций в заранее определенные
сроки. Изменяются оперативные задания
в зависимости от изменений условий. На
этом этапе необходимо особое внимание
уделять отслеживанию и контролю, происходящими
на различных участках рекламной кампании,
а также взаимосвязи и влиянии на такие
показатели, как:
- Изменение спроса;
- Изменение количественных и качественных
показателей сбыта, товарооборота;
- Степень изменения и удовлетворения
потребностей потенциальных и фактических
покупателей и изменение их мотивации.
При проведении рекламной кампании необходимо
оптимально сочетать и выбирать рекламные
средства, от которых напрямую зависит
ее эффективность. Необходимо применять
различные средства и носители рекламы,
а именно:
- Вербальное общение;
- Визуальное действие ( цвет, изображение,
шрифт);
- Запоминающийся рекламный Слоган, девиз;
- Музыкальное оформление;
- Консультации специалистов.
Важен правильный выбор носителя рекламы:
газета, журнал, каталоги, проспекты, и
время размещения.
Для эффективности рекламной кампании
необходимо учитывать следующие принципы:
1. Адресность
рекламы, т.е. рекламируемая продукция
предназначена определенному кругу
потребителей и акценты должны
быть расставлены так, чтобы продемонстрировать
преимущества и выгоду от использования
именно этого товара, его уникальность,
модифицированность или эксклюзивность.
2. Идентифицируемость
товарного знака, марки, названия
формы, персоны, т.е заметность
и узнаваемость.
Для этого используются выразительные
и запоминающиеся символы, Слоган. Постоянно
должен присутствовать элемент новизны
- реклама не должна надоедать и утомлять
потребителя. Рекомендуется использовать
публичное мнение экспертов и специалистов
или других авторитетных лиц. Стиль изложения
рекламных текстов должен быть кратким,
понятным, простым и в тоже время привлекающим
внимание. Наглядное пособие должно вызывать
доверие, для этого нужно использовать
чаще фотографии. Сокращать и сворачивать
рекламные акции и рекламу необходимо
только тогда, когда исчерпан весь потенциал.
В процессе проведения рекламной кампании
рекомендуется использовать такой прием
как рекламная пропаганда, т.е. обращать
внимание потребителей на общечеловеческие
ценности и потребности, не конкретизируя
или частично конкретизируя при этом объект
и субъект рекламы. Например, здоровый
образ жизни, знание - сила, экология и
пр. Необходимо создавать и поддерживать
общественное мнение о рекламируемом
товаре или фирме как внутри фирмы, так
и за ее пределами. Контакты с общественностью
или PR, также являются своеобразной рекламы,
поэтому на презентации, деловые встречи
приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции,
дают интервью. Необходимо четко отслеживать
и контролировать освещение деятельности
фирмы или продукции в процессе на радио
и телевидении в выгодном свете. Создание
положительного образа фирмы путем спонсорства
благотворительности выделение средств
на социальные экологические культурные
и другие нужды.
Проведение рекламной кампании должно
основываться на строгом соблюдении действующего
законодательства и физических и правовых
норм.
На завершающем этапе проведения рекламной
кампании ставятся следующие вопросы:
Что сделано? Как сделано? Каков результат?
Проводится анализ деятельности в рамках
проведенной рекламной кампании определяется
степень эффективности рекламной кампании
т.е. соотношение количественных и качественных
характеристик затрат различных ресурсов
на проведение рекламной кампании и ее
эффекта. Сравниваются экономические
показатели объемы сбыта товарооборот
скорость товарооборота структура и качество
сбыта до и после проведения рекламной
кампании. На основании полученных данных
принимаются управленческие решения:
- Завершить или продолжать рекламную
кампанию.
- Определяется целесообразность проведения
рекламной кампании в будущем какими методами
средствами.
- Принимается решение о поощрениях исполнителей
ответственных лиц или о взысканиях по
отношению к ним.
3.
Планирование рекламных
кампаний
3.1.
Рекламная кампания
туристической фирмы
«Нижегородкурорт»
АНО «Нижегородкурорт» начала свою деятельность
в 1997 г. в городе Нижний Новгород.
1. Цели проведения рекламной кампании
1) Услуги агентства:
- санаторно-курортное лечение в средней
полосе России;
- курорты Кавказских Минеральных вод;
- экскурсии по Нижегородской области;
- культурно-оздоровительный туризм («Народные
промыслы и ремесла земли Нижегородской»,
«Город мастеров», «Семенов-родина золотой
хохломы»);
- отдых и лечение за рубежом.
2) Обеспечение стабильности представлений
у покупателей и партнёров об услугах.
2. Рекламная
кампания планируется в следующей
последовательности: 1) Анализ маркетинговой
ситуации.
2) Определение целей рекламы: привлечение
максимального количества туристов, увеличить
объем сбыта услуг предлагаемые фирмой.
3) Определение целевой аудитории: лица
от 7 до 70 лет.
4) Выбор средств распространения рекламы:
- Рекламные щиты, расположенные в г. Нижнем
Новгороде, а так же Нижегородской области.
-Выставки - проводится участие фирмы в
областной выстовке «Туризм. Отдых. Спорт»,
где потенциальным клиентам, раздавались
буклеты о деятельности фирмы, предоставляемых
услугах, с красочными изображениями некоторых
посещаемых мест на маршруте, раздаче
календариков с логотипом фирмы и картой
проезда.
- Радио - краткая и запоминающаяся информация
с указанием номера телефона фирмы и адресом.
- Журналы и газеты - реклама представлена
в местных журналах и газетах, таких как
Экстра-Н, Отдых в Нижнем и др. Недостатки
заключаются в том, что данная информация
располагается на последней странице
журнала, вместе с другими турфирмами
и по сравнению с ее конкурентами данная
реклама выглядит не красочно и не заметно.
- Реклама в Internet - был создан сайт, где
подробно рассказывается о услугах кампании,
о самой кампании и ее сотрудниках. Это
удачное размещение рекламы несущее всю
необходимую информацию с разного рода
ссылками.
3. Вид рекламной
кампании.
Рекламная кампания предоставляет информацию
об услуге фирмы для своих потребителей.
- По преследуемым целям рекламная кампания:
утверждающая - способствует росту сбыта
своих услуг.
- По территориальному охвату рекламная
кампания: региональная — т.к. направлена
на близ лежащие регионы.
- По интенсивности воздействия рекламная
кампания: ровная, т.е. рекламные мероприятия
чередуются через равные интервалы одинаковых
объемов трансляции по радио, на телевидении,
одинаковые размеры публикаций в средствах
массовой информации.
4. Этапы планирования
рекламной кампании.
1) Определение целей рекламной кампании.
Цель: убедить потенциальных покупателей
в необходимости приобрести данную услуг,
что для абсолютного счастья не хватает
именно того что предоставляет данная
турфирма.
2) Разработка рекламной идеи и стратегии
рекламной кампании.
Для обеспечения эффективного достижения
целей рекламной кампании, проводятся
маркетинговые исследования в рекламе,
и разрабатывается рекламная идея.
3) Выбор средств распространения рекламной
информации:
- Охват подразумевает какое количество
людей за один контакт сможет ознакомиться
с рекламным обращением. Для радио, это
общее число слушателей составляет 25%,
которые сталкиваются с рекламным обращением.
Для печатной продукции охват включает
два компонента - тираж и степень передачи.
- Частота появления определяет сколько
раз должен столкнуться с появлением рекламы
средний представитель целевой аудитории.
Она является наибольшей для газет и радио,
где рекламные объявления появляются
ежедневно.
- Сила воздействия рекламного контакта
зависит от выбранного канала распространения.
Объявление по радио менее впечатляют,
чем телеролик, также у разных журналов,
разная степень воздействия. Наиболее
высока она у телевидения, поскольку оно
способно сочетать звук, цвет, движение
и другие факторы.
- Устойчивость послания показывает, насколько
часто данное рекламное объявление попадается
на глаза и насколько оно запоминается.
Большое количество людей видят наружную
рекламу, объявления; журналы надолго
сохраняются у потребителя, между тем,
объявления по радио и телевидению длятся
в среднем около 30 секунд.
- Заполненность характеризует число рекламных
объявлений, содержащихся в одной программе,
одной странице, одном издании и т.д. Здесь
дается много рекламных объявлений и заполненность
велика.
5. Оценка эффективности
рекламной кампании.
- Внутрифирменные показатели: темпы
роста прибыли и сбыта не
значительные. Каналы сбыта немногочисленны.
- Показатели внешней среды фирмы: объем
спроса до проведения рекламной кампании
- составлял 30%, после проведения рекламной
кампании - увеличился до 35 %. В следствии
чего данная фирма не значительно увеличила
объем своих клиентов. Допустив ошибку
в однотипном рекламировании своей услуги,
не знании своей клиентуры, не совершенствовании
своих услуг и предлагающие услугу которая
присутствует у ее конкурентов.
3.2.
Рекламная кампания
туристской фирмы «Анекс
Тур»
ООО «Анекс Тур» - динамично развивающаяся
компания, которая начала свою деятельность
в 2001 году. За годы ответственной работы
накопила богатый туроператорской опыт,
создала сплоченный профессиональный
коллектив, приобрела надежных партнеров,
известность и признание.
1. Цели проведения
рекламной кампании:
- внедрение на рынок услуги «Лето 2009»;
- переключение спроса с одних услуг на
другие;
- обеспечение стабильности представлений
у покупателей и партнёров об услуге.
2.Определение
целей рекламы: привлечение новых
клиентов и сообщение старым, что
фирма готова предложить более новый и
улучшенный продукт.
3. Определение
целевой аудитории: целевой аудиторией
являются любые граждане российской федерации,
возраст не ограничен, со средним достатком
и выше.
4. Выбор средств
распространения рекламы:
- Реклама в прессе, включает в
себя самые различные рекламные
материалы, опубликованные в периодической
печати: статьи и другие публикации обзорно-рекламного
характера представляют собой, редакционный
материал, написанный в форме обзора о
деятельности предприятия и в форме интервью
с его руководителями, деловыми партнерами
и потребителями. Для публикации своих
рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного
характера ООО «Анекс Тур» использует
такие виды периодических изданий, как
журналы, различные справочники, каталоги,
и т.д., в особенности в газете «Из рук в
руки», выходящей на территории всей Российской
Федерации. В ООО «Анекс Тур» представлены
следующие виды печатной рекламы:
- Проспект - сброшюрованное печатное издание,
информирующее о предлагаемых фирмой
услугах. Содержит подробное описание
предлагаемой продукции, хорошо иллюстрирован.
Следовательно, в таком издании подробно
расписывается о новой, поступающей на
рынок услуги, где постоянный клиент может
ее заметить и заинтересоваться.
- Плакаты - крупноформатное нефальцованное
издание с односторонней печатью, который
образно и в сжатой форме отображает основную
особенность рекламируемой услуги.
- Календарики - мелкоформатное издание
с двусторонней печатью, содержащая фотоиллюстрацию
рекламируемой продукции.
- Радио - реклама летних туров по привлекательным
ценам.
- Телевидение - размещение рекламы производится
на телевизионных каналах. Где по результатам
опроса 75% увидели видео-ролик, а заинтересовались
данным туром всего 25%. Это говорит о том,
что ролик был слишком короткий и трудно
запоминающийся.
- Партнеры, продающие продукт туроператора
«Анекс тур» так же рекламируют данный
продукт через свои туристические агентства.
Визуальное действие: все рекламные щиты,
плакаты и другие средства рекламы оформлены
в едином стиле. Этому стилю соответствуют
тона - голубого, желтого, красного и зеленого.
5. Вид рекламной
кампании.
- По основному объекту рекламирования
можно выделить кампанию по рекламе: услуги.
- По территориальному охвату рекламная
кампания: национальная.
- По интенсивности воздействия рекламная
кампания: нарастающая - строится по принципу
усиления воздействия на аудиторию. Вначале
привлекаются среднетиражные средства
массовой информации, затем количество
изданий и их престижность возрастает,
одновременно увеличивается объем объявлений,
затем подключают радио, телевидение и
т.д.
6. Этапы планирования
рекламной кампании.
1) Определение целей рекламной кампании:
привлечь внимание потенциального покупателя,
представить покупателю выгоды для него
от приобретения данной услуги, предоставить
покупателю возможности для дополнительного
изучения услуги, формировать у потребителя
определенный уровень знаний о самой услуге,
сделать данного потребителя постоянным
клиентом фирмы, напоминать потребителю
о фирме и ее товарах.
2) Разработка
рекламной идеи и стратегии
рекламной кампании.
Для того, чтобы обеспечить эффективное
достижение целей рекламной кампании,
необходимо провести маркетинговые исследования
в рекламе и разработать рекламную идею.
3) Исследование
рынка.
Охват потенциальных клиентов
необходимо производить Санкт-Петербурге
, Москве, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге,
Новосибирске, Казани, информационные
представительства в Калининграде, Красноярске,
Иркутске и Тюмени.
4) Выбор средств
распространения рекламной информации:
- Охват подразумевает, какое количество
людей за один контакт сможет ознакомиться
с рекламным обращением. Опрос потребителей
после размещения рекламы в печатные объявления
показал, что 45% опрошенных видели рекламу.
Опрос потребителей после размещения
рекламы (телевизионные тесты) показал,
что 74% опрошенных видели рекламу - Частота
появления определяет сколько раз должен
столкнуться с появлением рекламы средний
представитель целевой аудитории. Для
газет - 2 раза в неделю, радио - 1 раз в неделю
и телевидение - 4 раза в неделю. - Сила воздействия
рекламного контакта зависит от выбранного
канала распространения. Объявление по
радио менее впечатляет - 30%, телеролик
- 75%, также у разных журналов: ТВ-Парк -
25%, Космополитен- 46%. - Устойчивость послания
показывает, насколько часто данное рекламное
объявление попадается на глаза и насколько
оно запоминается. Большое количество
людей видят наружную рекламу - 80%, объявления
на дорогах - 64% и телефонные справочники
— 62%.
5) Оценка эффективности
рекламной кампании.
Печатные объявления - опрос потребителей
после размещения рекламы показал, что
45 % опрошенных видели рекламу, из них 17
% обратились в туристическую фирму после
увиденной рекламы. Телевизионные тесты
- опрос потребителей после размещения
рекламы показал, что 74% опрошенных видели
рекламу, из них 23 % обратились в туристическую
фирму за приобретением турпродукта.
В результате
проведенной рекламной кампании
по оценкам специалистов прирост
объема сбыта турпродукта составил
1787 тыс.руб. Затраты на рекламу составили
146 тыс.руб.
Таким образом,
Эффективность рекламной кампании
оставляет: 1787 / 146 = 12,2 или 1220 %
|