Роль маркетингу в ринковій економіці

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2013 в 21:47, контрольная работа

Описание

Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері виробничого і торговельного бізнесу, оскільки тут стоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у цих сфера дає змогу отримувати високі результати. Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:
надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Работа состоит из  1 файл

маркетинг.docx

— 51.67 Кб (Скачать документ)

1. Роль маркетингу в  ринковій економіці

 

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері  виробничого і торговельного  бізнесу, оскільки тут стоїть питання  реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у  цих сфера дає змогу отримувати високі результати. Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:

надійну, достовірну і своєчасну  інформацію про ринок, структурі  і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє  вимогам ринку, чим товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально  можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають  ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно  знайде збут, а не намагатися нав'язати  покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

Націленість на досягнення кінцевого  практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долі відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних  напрямках маркетингової діяльності.Спрямованість підприємства не на короткочасний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У  підсумку аналізу формується банк даних  для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

аналіз споживачів, як реальних, так  і потенційних. Даний аналіз полягає  в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших  характеристик людей, що приймають  вирішення про покупку, а також  їхніх потреб у широкому змісті цього  поняття і процесів придбання  ними як нашого, так і конкуруючих  товарів;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів  і/або модернізації старих, включаючи  їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж  із складами і магазинами і/або агентських мереж;

забезпечення формування попиту і  стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних  престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і  рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

задоволення технічних і соціальних норм реґіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товар захисти навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової  програми й індивідуальних обов'язків  кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень. Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання є результатом  кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції  з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових  характеристик, тому стимулювання продажу  кожної конкретної марки дає змогу  покупцям якось орієнтуватися в  цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась  у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від  виробників усе нових і нових  підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно  його продати (без продажу покупцеві  та наступного використання товар є  мертвим). Утім, деякі маркетологи  під терміном «стимулювання» розуміють  товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу. Стимулювання продажу має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу товарів  можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох  учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з  метою максимального (нехай і  короткочасного) збільшення кількості  нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник — споживач». Їхня

Ефективність впливає на ефектність усього процесу продажу так само, як і товар. До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти відносять:

 

• більш швидкий вплив на попит, як порівняти з рекламою;

 

• забезпечення постійного пошуку нових  ідей з урахуванням еволюції ринку  та змін у менталітеті покупців;

 

• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок проти  інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника  в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати  специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами). Дослідження зарубіжних спеціалістів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні зразки, додаткова кількість товару без оплати, продаж за зниженими цінами, знижки з ціни за повторної купівлі тощо. Взагалі, заходи зі стимулювання продажу тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. Отже, метою стимулювання споживача є збільшення кількості покупців та кількості товару, придбаного одним покупцем

Проміжну позицію між виробником та споживачем займають посередники. Вони виконують регулюючу функцію. Посередниками  можуть бути і дистриб'ютори, які  самі намагатимуться най­більше продати, а тому самі стимулюватимуть споживачів. За підрахунками деяких спеціалістів, нині в економічно розвинутих країнах більша частина коштів на стимулювання витрачається на заохочення оптових та роздрібних торговців (63%), а не споживачів (37%). І це зрозуміло, оскільки заходи стимулюючого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробник погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо. Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак великого значення набувають стимулюючі акції виробників.

 

2.Завдання  системи   маркетингу

 

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає — і фахівці з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних і вичерпних даних. Спроби вирішити проблеми збору та використання маркетингової інформації полягають у створенні систем, що акумулюють маркетингову інформацію, — маркетингових інформаційни

 

 

 Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної та достатньо докладної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, оброблення та аналізу в процесі ухвалення управлінських рішень.

 

По суті, маркетингова інформаційна система (МІС) — це люди, обладнання та методологічні прийоми, призначені для збору, класифікації, аналізу, оцінювання і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. МІС дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.

 

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції:

 — збір і акумулювання інформації з різних джерел — від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб'юторів тощо;

 — спрощення процесу аналізу зібраної інформації шляхом використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участю та без участі дослідника, та оцінювати вплив маркетингу на результативні показники ефективності діяльності підприємства або організації;

 — розповсюдження інформації або направлення проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення.

 

Тому МІС повинна розпізнавати конкретний вид інформації, що є необхідною в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

 

МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. У її структурі містяться, зазвичай, такі підсистеми: збір, оброблення, аналіз та дослідження інформації; всю інформацію, що здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні та реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

 

У практиці маркетингу як стандартні розглядають чотири підсистеми МІС.

 

1. Система внутрішньої звітності підприємства, яка дає змогу стежити за показниками, що відображають рівень поточно! го збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансовий стан і результати діяльності підприємства.

 

2. Система збору поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища. Одержана інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.

 

3. Система маркетингових досліджень, що дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система охоплює безперервний процес планування, збору, аналізу і представлення даних, необхідних відповідно до поточної та майбутньої маркетингової ситуації. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.

 

4. Аналітична система маркетингу, що охоплює прогресивні засоби аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається з таких елементів:

 — статистичний банк — сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, що дають змогу виокремити найважливішу інформацію (регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз тощо). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їхній аналіз та узагальнення;

 — банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу приймати найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які полегшують прийняття маркетингових рішень;

 — база (банк) даних — це маркетингова інформація, згрупована за певними ознаками та представлена у зручному для користувачів вигляді.

 Наявність таких баз даних суттєво скорочує час пошуку інформації та полегшує її використання.

Упровадження МІС у сучасну підприємницьку діяльність є об'єктивною потребою, зумовленою сутністю інформаційного суспільства. Як відомо, сьогодні, та й у найближчому майбутньому, інформація є основним джерелом формування конкурентоспроможності підприємств чи організацій та багатства загалом. Зупинити процес збору та оброблення інформації — це означає поставити під загрозу існування окремого суб'єкта економічної системи, а отже, приректи на негаразди всіх тих, хто від нього залежить.

 

 

 

 

Використана література

1. Погорєлов К.М. Маркетинг: Підручник. – К., 2000

2. Основи маркетингової діяльності. – Харків, 2001

3. Маркетингові дослідження. – К., 2001.

4. Маркетинг у торгівлі. – К., 2002.

 

 

 

 

 

 

 

Информация о работе Роль маркетингу в ринковій економіці