Российская ярмарочная реклама

Российская  ярмарочная реклама 

Российские ярмарки  долгое время были единственной формой межрегионального сообщения, поэтому  люди стремились посетить ярмарку не только чтобы приобрести что-нибудь, но и чтобы услышать последние  новости политического и экономического характера.

К началу XIX века в  России насчитывалось более 1700 ярмарок  с миллионными оборотами, самая  известная среди них – Нижегородская  ярмарка, которую посещало 135 тысяч  человек в день.

Конкуренция среди  торговцев на ярмарках была очень  ощутимой, так как продавцы того или иного товара вынуждены были стоять в одном ряду со своими конкурентами: так существовали сапожный ряд, калашный ряд, охотный ряд и др. В связи с этим торговцам приходилась всеми силами привлекать внимание к собственному товару, и дело не обходилось односложными выкриками типа «Калачи! Калачи!», потому что в ярмарочном шуме подобные «крики» просто не были слышны. Чаще всего торговцы прибегали к выкрикам в стихотворной форме: различные песенки и прибаутки могли привлечь потенциального покупателя не столько рекламным, сколько развлекательным характером. Например:

«Оладьи, оладушки,

Для деда, для бабушки.

Для малых ребяток,

На гривну десяток.

Кушайте, питайтесь!

В тоску не ударяйтесь!

На нас не обижайтесь!

Пускай тухло да гнило,

Лишь бы сердцу вашему было мило!»

Простота, особый национальный юмор, использующийся в таких прибаутках, был рассчитан на соответствующего потребителя, и потому всегда находил  отклик у адресата. Торговец, подшучивая над покупателем и над самим  собой, создавал радостную, позитивную атмосферу вокруг продажи и тем  самым стимулировал потребителей к  совершению покупки.

Выкрики рекламного характера можно было услышать не только от продавцов, но и от ярмарочных зазывал, которые завлекали публику  посетить развлекательные аттракционы  – балаганы. Балаганы представляли собой шатры или временные  деревянные постройки, которые ярко раскрашивались снаружи. Зазывалы, обслуживающие  балаганы, назывались ряжеными дедами, карусельными дедами и т. п. Зазывы дедов  также отличались юмором и грубоватостью:

«Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Услышите речи

Неслыханные,

Чудо-чудное,

Диво-дивное –

Заморские комедии!

Скорее, скорее –

Почти все места  заняты».

Помимо устных приманок, балаганные деды использовали приемы так называемой театрализованной рекламы: они разыгрывали небольшое представление  или пантомиму с целью привлечь народ. Чтобы стать зазывалой  требовались определенные навыки: умение рассказать анекдот, развеселить публику, причем не только простолюдинов, но представителей разных сословий.

Одним из специфических  развлечений российских ярмарок  был раек – вариант «зрелищной шарманки», в которой можно было посмотреть нечто вроде примитивного мультфильма. В сюжете мультфильма  обязательно присутствовало движение –путешествие или прогулка («Прогулка по Москве», «Прогулка в Царское село»). Райки обслуживали специальные люди – раешники, их завлекательные прибаутки назвались «раешным стихом». Раешный стих – считается особой разновидностью фольклора, также можно отметить, что в этом жанре формировались отличительные черты устной российской рекламы:

«Покалякать здесь со мной

Подходи народ честной,

И парни, и девицы, 

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всякие картинки,

И господ, и мужиков  в овчинке.

А вы прибаутки, да всякие шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Да карманы свои берегите –

Облапошат!»

Подобное неожиданное  завершение раешного стиха также  является особенностью этого жанра  – раешник, как и зазывала, потешался  не только над публикой, но и над  собой.

Таким образом, можно  сформулировать характерные черты  устной российской рекламы:

Юмористический характер;

Рифма;

Ритм (рекламные выкрики  превращались в речитатив);

 Простота.

К изобразительной  ярмарочной рекламе можно отнести:

Вывески торговых лавок;

Балаганные вывески;

Ярмарочные  афиши и программки. 

Вывески торговых лавок, как правило, были предметными: композиция на вывеске состояла из ассортимента товаров, которыми торговали в лавке.

Балаганные вывески  были органичной частью настенной росписи  балагана, характерными героями живописных сюжетов выступали клоуны, артисты, жонглеры, акробаты и т. д.

Ярмарочные афиши  и программки отличались красочным  и несколько аляповатым оформлением – они распространялись накануне ярмарки, но, в отличие от европейских афиш, содержали небольшое количество текста. Вообще первые афиши выполнялись в технике лубка.

Лубочные картинки – народное ответвление граверного мастерства – пользовались большой  популярностью в России, в связи  с тем, что по своей форме и  содержанию полностью вписывались  в национальный колорит. Представители  разных сословий украшали лубочными  картинками свои дома, в крестьянских избах они заменяли иконы. По тематике лубочные картинки можно классифицировать следующим образом:

Эпизоды из сказок, басен, былин и т. д.;

Батальные сцены;

Портреты царей, членов царской семьи, полководцев;

Сцены из жизни царской  семьи;

Сатирические сюжеты;

Религиозные сюжеты и др.

Лубочные картинки служили разным целям: коммерческим (лубочные картинки рекламного характера), образовательным (популяризировали классические произведения литературы), социальным (популяризировали нововведения, например, прививки от оспы и т. п.), политическим (сатирические картинки по своей направленности были близки политическому плакату) и другим. Государственные ограничения, выходившие время от времени, не могли  заставить народ отказаться от этого  глубоко национального явления; по сути, лубочные картинки отражали жизнь  русского народа. Во время отечественной  войны 1912 г выходило много лубков патриотического содержания, которые  поддерживали боевой дух армии, то же самое можно сказать и о  более поздних войнах, включая Первую Мировую.

К характерным чертам лубочных картинок можно отнести  простоту, яркость, аляповатость, незначительное количество текста – все это служило лучшему восприятию со стороны необразованной части населения. Позже, эти особенности лубка легли в основу неорусского художественного стиля, существовавшего на рубеже XIX и XX вв., наравне со стилем модерн. 

Первое  рекламное агентство  в России 

После отмены крепостного  права в России начал развиваться  рекламный бизнес: если раньше объявления рекламного характера публиковались  только в казенных газетах, то с этого  момента появилась возможность  издавать газеты на деньги рекламодателей. Частные издания стали открываться  одно за другим, и уже в 1878 г в  Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». В задачи этой конторы, открытой Людвигом Метцлем, чехом по происхождению, входили прием объявлений коммерческого и частного характера и размещение их в прессе. Разумеется, первоначально Метцль работал, в основном, с провинциальными изданиями, но позже дела его пошли в гору, и он сумел охватить рынок столичных газет. В 1891 г его контора была преобразована в «Торговый дом Л. И Э. Метцль и К°».

К началу XX века предприятие  Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы и уже вышло на международный уровень: отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке и т. д. К этому времени торговый дом был переделан в «Российское акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г.

Семейный бизнес Метцля способствовал развитию отечественной рекламы: если раньше рекламные объявления составлялись самими рекламодателями, то с появлением рекламного агентства тексты объявлений создавались первыми профессионалами. Безусловно, это сказывалось на качестве рекламы в прессе, и, следовательно, на ее эффективности. С другой стороны, до Метцля российская печать еще не получала таких доходов, а, как правило,

существовала на деньги от подписки. Что касается провинций, то деятельность Метцля достаточно быстро оживила торговлю в отдаленных уголках страны, что, в свою очередь, сказывалось на российской экономике в целом.

Агентство Метцля продвигало не только чужие предприятия, но также и собственное, пропагандируя рекламный бизнес: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда пользу и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».

Если «Центральная контора объявлений» занималась, в основном, размещением, то «Российское  акционерное общество объявлений»  значительно расширило спектр оказываемых  услуг: сотрудники фирмы составляли рекламные тексты, разрабатывали  слоганы, осуществляли перевод на другие языки, изготавливали художественные клише газетных объявлений. Специальный отдел занимался разработкой полноценных рекламных кампаний и стратегий продвижения. Текст на плакате, рекламирующем фирму Метцля, прямо обращался к предпринимателям: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. И Э. Метцль и К°», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

Известная фраза  «реклама – двигатель торговли» - тоже  изобретение первого рекламного агентства Метцля: считается, что ее придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.