Рынок промышленного назначения

Содержание

1. Рынок товаров промышленного назначения

2. Процесс покупки товаров промышленного назначения

Литература

1. Рынок товаров промышленного назначения

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

 промышленность,

 строительство,

 транспорт,

 сельское хозяйство,

 связь,

 снабжение-сбыт,

 коммунальное хозяйство,

 банковское и финансовое дело,

 сфера услуг.

Отсюда рынок товаров промышленного назначения - это рынок товаров и услуг промышленности, транспорта, сельского хозяйства, связи, сферы снабжения и сбыта, коммунального хозяйства, банковской и финансовой сферы, сферы услуг.

Рынок ТПН обладает характеристиками, отличными от характеристик рынков товаров широкого потребления:

 продавец ТНП, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем продавец товаров широкого потребления;

 основная часть закупок приходится на долю всего нескольких покупателей;

 покупатели ТПН сконцентрированы по своему географическому положению (это способствует снижению издержек, вызывает необходимость следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации);

 спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

 спрос на ТПН, как правило, неэластичен (это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса);

 спрос на ТПН меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления;

 покупатели ТПН - обязательно профессионалы, т. е. специально подготовленные агенты или закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства фирмы.

Покупатель ТПН сталкивается с тремя основными видами закупок:

 повторная закупка без изменений (покупатель дает повторный заказ, не внося в него никаких изменений);

 повторная закупка с изменениями (покупатель вносит изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки);

 закупка товара или услуги впервые.

Минимум решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, максимум - в случаях закупок новых товаров (в этом случае предпринимателю следует знать технические характеристики нового товара, пределы цены, время и условия поставки, условия технического обслуживания, размер заказа, условия платежа, круг приемлемых поставщиков).

Закупки на рынке ТПН осуществляют (в зависимости от обстоятельств) или единственный снабженец, или несколько агентов по закупкам, или отдел материально-технического снабжения. Продавец товаров промышленного назначения должен иметь информацию о составе группы, принимающей решение о закупке товара (выявить степень участия каждого лица в принятии решения, степень его влияния, на других членов группы, критерии оценки товара каждым членом группы).

Процесс принятия решения о покупке ТПН во многом аналогичен процессу принятия решения на потребительском рынке, но здесь покупатель проходит большее число этапов:

 осознание проблемы;

 обобщенное описание нужды;

 оценка характеристик товара;

 поиски поставщиков;

 запрос предложений;

 выбор поставщика;

 разработка процедуры выдачи заказа;

 оценка работы поставщика.

При повторных закупках с изменениями или без изменений ряд этих этапов может быть исключен.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. A вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ

Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ

Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН

Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение пен не влечет за собой сильные колебания общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ

Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ - ПРОФЕССИОНАЛЫ

Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.

2. Процесс покупки товаров промышленного назначения

В принятии решений о закупках товаров промышленного назначения участвует либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других.

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром», определяя его как «совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями».

В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:

1) из кого состоит основная группа принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Рассмотрим следующий пример.

Фирма «Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн» продает больницам нетканые хирургические халаты разового пользования. Она пытается выявить всех сотрудников больниц, участвующих в принятии решений о закупке этих халатов. Оказывается, что в принятии решений участвуют:

1) вице-президент по закупкам,

2) заведующий операционным отделением,

3) хирурги.

Каждый участник играет в этом процессе свою специфическую роль. Вице-президент по закупкам проводит анализ, какие халаты следует закупать - разового или многократного пользования. Если результаты анализа склоняются в пользу халатов разового пользования, заведующий операционным отделением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает выбор. Он учитывает гигроскопичность халатов, их антисептические качества, покрой и цену и, как правило, закупает марку, удовлетворяющую функциональным требованиям с минимальными издержками. И, наконец, на решение задним числом оказывают влияние и сами хирурги, сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворенности халатами конкретной марки.

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска. Вот выводы исследования поведения агентов по закупкам 10 крупных фирм.

Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он отзывается на «образ», производит закупки у компаний, которые считает «близкими», благоволит к поставщикам, проявляющим к нему уважение и считающимся с его личными взглядами; к поставщикам, которые делают что-то сверх обычного «именно для него». Распорядитель «чрезвычайно остро реагирует» на действительные или кажущиеся проявления неуважения и склонен отказываться от услуг компаний, не отвечающих на запросы о предложении оферт или задерживающих эти ответы.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.

Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, описаны ниже.

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.