Сегментация рынка компании

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2013 в 12:12, творческая работа

Описание

1. Провести сегментацию рынка компании.
2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в представлении информации для определения сегмента рынка
3. Определите целевые сегменты (сегмент), стратегию охвата рынка.
Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд.
Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся сегментов рынка

Работа состоит из  1 файл

Case Study.doc

— 104.50 Кб (Скачать документ)

МОСКОВСКИЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И  ПРАВА 

 

 

 

Дисциплина  «Основы маркетинга. Часть 1»

 

 

  

Case study

Тема: «Сегментация рынка компании»  

  

  

  

  

Факультет: Управления

Студентки дистанционной  формы обучения

Толстопятовой Алены Николаевны

Сборной группы 2 семестра 2010/2011

Преподаватель: Дохолян С. Б.

 

 

 

Москва 2011 

В качестве конкретной компании я буду рассматривать  компанию ООО «ВЕМС».

  1. Провести сегментацию рынка компании.

Область деятельности компании «ВЕМС» – дистрибуция продуктов питания на российский рынок, которая включает в себя два направления: продукты питания фермерского (ручного) производства и продукты питания промышленного производства. Между вышеуказанными направлениями существуют значительные различия. Направление продуктов питания фермерского производства характеризуется высоким уровнем цен, ограниченным количеством, высочайшим качеством, тогда как направление продуктов питания промышленного производства достаточно лояльно в цене, не ограничено в объемах и, конечно же, положительно влияет на обороты компании. Такое различие в направлениях связано с тем, что фермерские продукты питания производятся вручную, либо в небольших частных компаниях, что сказывается на объемах производства. Очень часто такие продукты производятся по авторским рецептам, которые передаются из поколения в поколение. Это создает для фермерских продуктов питания уникальное достоинство, такое как оригинальность, не воспроизводимость, что автоматически повышает их стоимость.

Торговая компания "ВЕМС" начала свою деятельность на рынке продуктов питания в январе 1996г., занимаясь поставками продуктов питания в магазины города, районы Московской области. За эти годы компания зарекомендовали себя как надежный и стабильный партнер и поставщик.

Таким образом, компания «ВЕМС» работает в российской отрасли продуктов питания, включающей в себя три основных сектора – производственный, дистрибуторский и розничный. Поскольку компания «ВЕМС» работает в основном с ритейлом (90%) и совсем чуть-чуть с направлением HoReCa, то при рассмотрении отраслевых потребителей можно ограничиться выбором направления ритейл. Отсутствие сильного развития направления HoReCa связано с ассортиментной линейкой компании, в которой, в большинстве своем, присутствуют фермерские продукты, по цене не выдерживающие конкуренцию на рынке HoReCa.

Следует отметить, что все продукты питания, дистрибуцией которых занимается «ВЕМС» относятся к премиальному сегменту.

На динамичное развитие организации оказывает  влияние не только «ближнее» окружение, но и «дальнее» окружение организации, а именно, то окружение, на которое менеджеры, работающие в организации, не могут сильно влиять. Это окружение характеризуется STEP-факторами (социальные, политические, технологические, экономические).

STEP-факторы

Влияние на отрасль

Социальные факторы

Демографический провал, связанный с уменьшением  рождаемости в 90-е годы

Повышение конкуренции  за квалифицированные кадры

Рост доли городского населения

Повышение доступности  потенциальных потребителей

Географическое  распределение (наличие регионов с высоким уровнем жизни, активность сетей на региональных рынках)

Окупаемость и  перспективность отдельных регионов. За счет достаточно высокого уровня жизни  населения отдельных регионов у  них существует возможность покупать продукты питания класса Premium.

Прогрессирующий докризисный рост доходов и общего уровня жизни населения России, возможность  жить в кредит

Расширение  целевой аудитории покупателей  премиальных продуктов питания.

Зарождение  в России культуры потребления продуктов

Экономические факторы

Общая дестабилизация экономики

Увеличение  стоимости ресурсов, снижение потребительского спроса

Кризис ликвидности  денежных средств

Технологические факторы

Развитие технологий, например внедрение нового вида упаковки (вакуумная), рост рынка концентратов

Оттягивание потребительского сегмента в сторону новых технологий. Потребитель отдает дань моде и технологиям. Превалирует удобство потребления продуктов. В некотором случае потребителю проще купить красочно-оформленный продукт в вакуумной упаковке (отсутствие проблем с хранением такого продукта).

Политические факторы

Нестабильность  законодательного регулирования, в  т.ч. таможенного законодательства

Усложнение  для иностранных компаний процедуры  согласования и вывода на рынок новых  товаров. Периодическое возникновение проблем с импортом некоторых видов товара

Политическая  нестабильность в стране

Снижение привлекательности  рынка. В связи с политической нестабильностью, возникает проблема и экономической нестабильности. Население предпочитает копить сбережения и менять свою потребительскую корзину в сторону более дешевых и более привычных продуктов питания.


 

Таким образом, можно отметить, что компания выбрала  для осуществления своей деятельности сегмент дистрибуции продуктов питания премиум класса.

 

  1. Какую роль может играть маркетинговое исследование в представлении информации для определения сегмента рынка

Несомненно, очень  большую. Для того, чтобы определить сегмент рынка, на котором работает\планирует работать компания, необходимо собрать информацию об этом рынке, о его размерах, тенденциях, основных игроках и тому подобное, то есть провести маркетинговое исследование рынка

 

  1. Определите целевые сегменты (сегмент), стратегию охвата рынка.

Целевым сегментом  рынка для компании «ВЕМС» является сегмент рынка продуктов питания премиум класса. Следует отменить, что стратегия компании четко не определена, но если рассматривать поведение компании на рынке, то стратегией можно считать стратегию широкой дифференциации.

 

Характеристики  стратегии широкой дифференциации

Характеристика

Широкая дифференциация

Стратегическая  цель

Ориентация  на весь рынок дистрибуции премиальных  продуктов питания (как с точки  зрения географического охвата, так  и с точки зрения стран-поставщиков)

Основа конкурентного  преимущества

Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов, а именно некоторые позиции товара из другой страны, отличной от предложений  конкурентов, позиции, которых вообще нет у конкурентов.

Ассортиментный  набор

Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик

Производство

Нахождение путей по созданию дополнительной ценности для покупателей; стремление к созданию превосходного  товара

Маркетинг

Установление  повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию. Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить. Вся продукция фермерская (высокое качество и достаточно высокая цена). То есть качествами будут являться уникальность продукции, высокое качество продукции

Поддержка стратегии

Создание различных  характеристик, за которые будут  платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара. Основной характеристикой, за которую покупатель платит – разнообразие ассортимента и разнообразие поставщиков (привязанное к странам). Компания дистрибутирует товар из многих стран мира, что позволяет удовлетворить потребности покупателей в полной мере.


 

  1. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд. Роль качественного исследования для определения потребительских нужд, несомненно, велика. Мне кажется, что только два вида качественных маркетинговых исследований наиболее полно смогут отразить потребительские нужды, это наблюдение и фокус-группы. Они могут помочь компании правильно определить целевую аудиторию, понять ожидания целевой аудитории от присутствия компании на рынке, уточнить потребности целевой аудитории, принять решения по актуальности предлагаемого ассортимента и т.д.

  1. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся сегментов рынка. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Существуют два канала получения информации от ее носителя:
  • носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники)
  • статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации. В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

Схема источников маркетинговой информации

Канал/источник информации

Содержание  информации

Доступность информации

Способ  получения информации получателем

 

Публикации  в официальных научных, публицистических, рекламных изданиях, бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ 

Статистическая  информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация

Общедоступна

Через библиотеки, рассылка подписчикам, покупка в  магазинах и др., радио, телевидение, бюро вырезок, сети интернет

 

Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм

Статистическая  информация, методики, факты, модели, рекомендации

Недоступна  для неспециалистов

Покупка у владельца  информации

 

Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика

Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку

Заказная, целенаправленная

Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций

 

Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность

Всесторонняя  экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы

Доступна для  маркетинговой службы фирмы

Поступает по распоряжению руководства фирмы

 

Обмен информацией  между участниками интегрированного канала товародвижения

Производитель информирует о товаре, дистрибьютор о рынке

Доступна только для участников канала

Обмен информацией  осуществляется в соответствии с  договоренностью

 

Панели потребителей и специалистов

Всесторонняя  характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос

Доступна для  организаторов панели

Постоянная  выборочная совокупность, информация поступает руководству фирмы - организатору панели

 

Сеть торговых корреспондентов

Неформальные  оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения

Доступна для  службы маркетинга фирмы

Формируется решением руководства фирмы

 

Экспертные  оценки

Оценки, выводы, прогнозы

Доступна для  заказчика

Группа экспертов  приглашается руководством фирмы

 

Эксперимент

Позволяет выявить  пропорции и взаимосвязи, в частности  эластичность спроса

Доступна для  службы маркетинга

Проводится  службой маркетинга одновременно с  пробным маркетингом

 

 

  1. Какие методы Вы порекомендуете для сбора информации: Несомненно, качественные (наблюдение, фокус-группы), Количественные (письменный опрос), и пользование вторичной информацией

  1. Разработайте анкету для исследования отношений к продукции или услуге Вашей компании.

 

 

Анкета

«Данный опрос  проводится анонимно и, надеемся, что для вас так же важно донести свою точку зрения до руководства компании. Просьба вернуть заполненную анкету до ____ часов ___ числа»

1. Пользуетесь ли вы продукцией  компании «ВЕМС»?

а. да

б. нет

2. Если пользуетесь продукцией  компании, то ваше отношение к ней можно выразить следующим определением:

а. не доволен

б. затрудняюсь ответить

в. полностью доволен

3. Вы будете рекомендовать продукцию  своим друзьям (близким, знакомым  и т.д.):

а. точно не буду рекомендовать

б. затрудняюсь ответить

в. точно буду рекомендовать

4. По вашему мнению, цены на  продукцию компании «ВЕМС»:

а. завышены по отношению к аналогичным товарам

б. цена на продукцию компании справедливая, я полностью с ней согласен

в. компания использует демпинговые цены

г. затрудняюсь ответить

5. Предложение компаний с похожим  ассортиментом:

а. лучше того, что предлагает Ваша компания

б. предложения полностью аналогичны

в. хуже того, что предлагает Ваша компания

г. затрудняюсь ответить

  1. Позиционируйте указанный вами продукт на рынке среди конкурирующих аналогов. Лозунг компании: "Работаем для Вас - Работаем с душой!"

Глубокое  знание рынка, основанное на практическом опыте, сборе и анализе статистической информации, позволяет утверждать, что компания знает основные желания своих клиентов, четко реагирует на изменение конъюнктуры, проводит взвешенную ценовую политику, постоянно расширяет и совершенствует дополнительные услуги и сервисы. В совокупности это приносит видимый результат – покупатели всегда довольны и остаются с компании на протяжении уже нескольких лет.

 


Информация о работе Сегментация рынка компании