Сегментація ринку товарів промислового призначення та вибір цільового ринку

     Доступність - ступінь, з яким ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.

     Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник не ніколи робитиме автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.

     Дієвість - ступінь, з яким ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.  

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

     Одним з найважливіших етапів сегментації  ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В  монографії Ламбена даний етап отримав  назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимо основні моменти подібної макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.

     Реалізація  стратегії сегментації ринку  повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованій на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання: "яким бізнесом займається фірма?", "Яким бізнесом слід займатися?", "Яким бізнесом не слід займатися?". Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що є значною групою споживачів з схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

   Згідно  роботі Ейбела цільовий ринок фірми  може бути визначений по трьом вимірам:

• Технологічному, описує технології здатні задовольнити потреби на ринку („Як?”)
• Функціональному, визначаючому функції які повинні бути задоволені на даному ринку („Що?”)
• Споживчому, обумовлюючому групи споживачів які можуть бути задоволені на даному ринку („Кого?”)

Графічно це можна представити тривимірною  схемою, показаною на рис 

Рис 1.4 Тривимірні структури цільового ринку 

   Використовуючи  даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

   Галузь  визначається технологією, незалежно  від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. В той  же час воно якнайменше задовільне, оскільки орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності даних функцій і груп споживачів.

   Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції  і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.

   Товарний  ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реаліям попиту і пропозиції.

   Вибір стратегії обхвату ринку проводиться  на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути вибрані наступні різні стратегії обхвату цільового ринку:

• стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності відносно ринку товарів, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гамму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємозв'язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного обхвату - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.

     В більшості реальних випадків стратегії  обхвату цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірf[: функціям і групам споживачів, оскільки підприємства, частіше всього, володіють лише однією певною технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його обхвату визначатимуться також і технологічним вимірюванням ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

* * *

     Вибір цільового сегменту здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого або промислового ринків, детально розглянутих вище.

     Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є визначення стратегії обхвату цільового сегменту. Відповідно до результатів роботи можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

1. стратегію недиференційованого маркетингу, що полягає в ігноруванні відмінностей між сегментами ринку, без використовування переваг аналізу сегментації. Значення даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;
2. стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді маркетингових програм, адаптованих для кожного сегменту. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегменту;
3. стратегію концентрованого маркетингу, що проявляється в зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець по споживачу). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегменту і від рівня конкурентної переваги, що досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-якої з цих трьох стратегій  обхвату ринку визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;

• ресурсами  підприємства.

Якщо  ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, є єдино можливою.

     Позиціонування  товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, розповсюдженню і просуванню товару на ринок.

     Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, відмінне від  положення товарів конкурентів.

     Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Відзначимо  основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• позиціонування, засноване на відмітній якості товару;
• позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

   Таким чином, позиціонування товару в цільовому  сегменті пов'язано з виділенням відмінних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.

   Реалізація  позиціонування товару прямо пов'язана  з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів з схожими потребами і купівельними звичками по відношенню до конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновки 

     Не  має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби. Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України.

     Сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, що отримані у ході маркетингових  досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації  ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу: досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури 

1. "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения.- К.: НТУУ "КПИ", 1999. - 60 с
2. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратеги підприемства. // Маркетинг в Україні  - 2000.  - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.
3. Филипп Котлер. "Основы маркетинга". - М.: "Бизнес-книга", 1995 г.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер с фр.- М.:Наука, 1996 г. – 589 с.
5. Олійник С. У.  Стратегія і тактика діяльності промислового підприємства в умовах ринку: Навч. Посіб./ Харк. Держ. Ун-т – К., 1996