Сегментирование потребителей сыра

Практическое задание  №2

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СЫРА

 

Выполнила: Рылова Наталья

Группа: ДМК-502с

 

1. Охарактеризуйте современное состояние отечественного рынка сыра. В чем видится его специфика и отличительные особенности?

 

Уровень потребления сыра на душу населения  в России уступает показателям экономически развитых стран. Так, например, во Франции  один человек потребляет около 15 кг. сыра в год, в Голландии – 10 кг. в год, а в России – 2,3 кг. при норме потребления 6,5 кг. Однако в настоящее время отечественный рынок характеризуется как стабильно растущий, прослеживается тенденция увеличения потребления данной продукции. Темп роста составляет примерно 15-20% в год.

Ассортиментный  ряд сырного отечественного рынка  большей своей долей (около 65%) принадлежит  российским производителям и около 35% - зарубежным производителям. Стоит  отметить, что отечественный рынок  сыров имеет следующую особенность  – достаточно много традиционных сыров, таких как фета, сыры с плесенью, не могут производиться в России в силу национальных,  климатических, сырьевых, и технологических особенностей.

Еще одной  особенностью отечественного рынка  сыра является доминирование сортовой продукции, то есть той, которая продвигается не под торговыми марками, а под  традиционным названием, например, сыр  «Голландский» или «Российский». Лишь в Москве и городах-миллионниках, где доходы населения превышают  средний уровень, потребитель ориентирован на покупку качественных брендированных продуктов в яркой и удобной  упаковке. Среднестатистический российский потребитель практически не идентифицирует отечественные бренды и с трудом ориентируется в многообразии импортных сыров.

При покупке сыра основными критериями являются цена (36,0 %), дизайн и вид упаковки (32,0 %). Кроме перечисленного, покупатели также  обращают внимание на вкус (16,0 %), вес  куска (9,0 %) и сроки хранения продукта (7,0 %).

Таким образом, отечественный  рынок сыра еще не сформирован, рынок  сыра в России пока нельзя назвать  насыщенным.

 

2. Какие сегменты российского рынка сыра, по вашему мнению, являются наиболее привлекательными для предприятий крупных, средних и малых форм бизнеса? Почему именно эти сегменты?

 

Я считаю, что отечественный рынок сыра можно разделить на твердые сыры – 65%, плавленые сыры – 24% и мягкие и кисломолочные сыры (брынза, сыры с плесенью) – 11%.

Также сыры можно поделить на брендированные («Ламбер») и небрендированные (Голландский, Пошехонский, Российский).

Также сегментировать сыры можно в зависимости объема продаж:

- «Основная группа» (базовый ассортимент). В данную группу входят твердые и плавленые сыры, пользующиеся наибольшей популярностью и доступные по цене. Соответственно эти сорта наиболее часто покупаются потребителями. Марки, входящие в эту группу, можно охарактеризовать высоким оборотом и небольшой торговой наценкой. На эти сыры спрос устойчив и высок на территории всей России.

- «Элитная группа». Данная группа включает в себя дорогие сорта сыра, которые покупаются небольшими объемами. К элитным можно отнести мягкие сыры (Фетаки) и сыры с плесенью (Дор Блюю, Рокфор), то есть сыры, которые покупают время от времени. В связи с дороговизной данной категории сыров, основной спрос на эти сорта приходится на крупные города, где уровень жизни населения достаточно высок.

- «Дополнительная группа». Сыры, находящиеся в этой группе, по объему продаж занимают промежуточное положение между элитной и основной группой. Можно отнести данные сыры к элитным, только они более дешевые. Соответственно, сыры этой группы покупают чаще, чем элитные, но реже, чем сорта базового ассортимента. К дополнительным относятся такие марки твердых сыров как, «Олтермани», «Маасдам», «Президент», «Швейцарский», «Ферндейл».

Также я  бы выделила ценовые сегменты сыров:

- Низкая  ценовая категория (Российский, Пошехонский,  Голландский)– сыры стоимостью  до 250 руб. за 1 кг.

- Средняя ценовая  категория (Гауда, Маасдам) – от 250 руб. до 350 руб. за 1 кг.

- Высокая ценовая  категория (Рокфор, Kaserei, Champignon) – свыше 350 руб. за 1 кг.

Еще сыр можно  сегментировать по форме его предоставления:

- кусок;

- нарезка;

- терка.

Таким образом, на основе данного сегментирования, можно сделать вывод, что для мелких форм бизнеса наиболее привлекательными является сегмент твердых небрендированных сыров, принадлежащих «основной группе» с низкой ценой, так как рынок твердых сортов сыра, в отличие от плавленых, еще не так насыщен и занимает наибольшую долю сыров. Из-за того, что это небрендированые сыра, у компании будет возможность слиться с основной массой сыров. Да, конкуренция здесь высока, но, мне кажется, она не создает особых барьеров малым предприятиям занять в данном сегменте свою нишу.

Средние формы бизнеса должны развивать не только сыры «основной группы», для них также будет привлекательна и «дополнительная группа» твердых и плавленых сыров из низкой и средней ценовой категории, что позволит компании увеличить свою долю на рынке сыров.

Что касается крупных форм бизнеса, то, мне кажется, для них будут привлекательны все сегменты, также они могут  себе позволить заняться брендированным сыром по высокой цене, а на это  требуется немало средств, но для  крупных компаний – это возможно. Крупные формы бизнеса уже  занимают свою нишу на рынке и могут развиваться дальше, выходя на новые сегменты.

 

3. Проанализируйте сегментационную политику компании «ПиР-ПАК»: насколько перспективными, с точки зрения экономической эффективности, видятся выбранные ею рыночные сегменты. Ответ обоснуйте.

 

Компания  «ПиР-ПАК» помимо фасовочного бизнеса  выпустила собственные марки  сыров.

«Простосыр» - брендированный сыр по невысокой  цене с довольно простым названием. Данный сыр представлен в трех формах: кусок, нарезка и тертый. Его можно отнести к сегменту «дополнительной группы». Я считаю, что выведение одной марки в трех формах предоставления – достаточно перспективный ход, так как сыр занимает сразу 3 сегмента: нарезка и тертый (т.к. компания изначально занималась фасовкой сыра; рассчитан на среднюю ценовую категорию), и кусок (т.к. доля данного сегмента наивысшая). Таким путем «ПиР-ПАК» расширила охват рынка.

Второй  маркой компании «ПиР-ПАК» является сыр  «Анимашка», который относится к  сегменту потребителей – дети. Это  еще неохваченный сегмент, однако, я  считаю, это довольно перспективным  направлением. По собственному опыту  младших братьев и сестер, могу сказать, что дети все же сыр любят. А для родителей слово «детский»  значит качественный и без добавок. Этот фактор и станет для них толчком к покупке.

 

4. Какие факторы микро и макросреды оказывают на компанию наибольшее влияние?

 

Одним из таких важнейших факторов, оказывающих влияние на компанию «ПиР-ПАК» является импорт в Россию уже нарезанного сыра. Из-за этого компания не может увеличить и закрепить свою долю в данном сегменте. Однако постепенное увеличение таможенных пошлин на импорт сыра может постепенно улучшить ситуацию.

Также не менее важным фактором являются затраты (инвестиции на новый продукт, оплата труда персонала, затраты на производство и т.д.), в частности затраты  на пленку для фасовки сыра, которая  не производится в России, ее импортируют из Турции.

Еще одним  фактором является спрос и предложение. Спрос на «Простосыр» уже сформирован, однако для «Анимашки» необходимо внимательно  изучить спрос, чтобы не ошибиться  с объемом предложения.

Влияние на компанию также оказывает и  конкуренция, как в фасовочном бизнесе, так и просто на рынке сыра.

 

 

5. Для каждого сегмента потребителей, на которые ориентируется компания «ПиР-ПАК», разработайте программу позиционирования ее продукции.

 

Потребители сыра марки «Анимашка» - дети. Поэтому  и позиционировать его надо, ориентируясь не только на взрослых, но и детей. «Анимашку» можно, например, позиционировать как  начинку (покрытие) для печенья, показывая  в рекламе, как Маша ест печенье, покрытое ломтиком «Анимашки», а медведь  в это время облизывается. Также для родителей стоит указать и его полезные свойства. Лозунг «Вкусно, полезно и сытно!».

«Простосыр» (кусок) можно отнести к сегменту потребителей с низким и средним доходом в возрасте от 20 лет, поэтому и позиционировать его, думаю, можно как «просто» качественный домашний «сыр». В рекламе можно использовать какой-нибудь семейный ужин в деревне.

Но тертый и в нарезке «Простосыр», мне  кажется, уже относится к сегменту потребителей с зарплатой средней и немного выше, поэтому и позиционировать его нужно как «просто» качественный элитный «сыр», в рекламе можно использовать офисный «перекус» из хлеба с ломтиком нарезанного «Простосыра».

 

6. Исходя из имеющихся ресурсов  и опыта работы компании «ПиР-ПАК» определите, какие новые сегменты рынка могут оказаться для нее привлекательными?

 

Я считаю, что компании «ПиР-ПАК» не нужно бояться и все-таки стоит попробовать выйти на детский сегмент, так как они, можно сказать, будут первыми и, следовательно, будут лидерами даже при вступлении других игроков.

Также, я  думаю, для «ПиР-ПАК» будет привлекателен сегмент собственного «элитного» брендированного тертого или нарезанного сыра, так как компания крупная и у нее довольно большой опыт фасовки сыра. Ведь уровень населения растет, и оно все больше отдает предпочтения удобству и статусу.