Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

    Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара

    Что такое сегментирование рынка

    Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными  характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

    Основные принципы сегментирования потребительских рынков

    Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

• географические
• демографические
• психографические
• поведенческие

    Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

    ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

    Сегментирование по географическому принципу – самый  простой способ разбить потребителей на группы. Люди, живущие в разных районах и местностях, имеют разные предпочтения и привычки, которые обуславливаются:

• различием в климатических и географических условиях,
• территориальными и культурными различиями,
• неравномерным развитием инфраструктуры,
• другими факторами.

    Анализируя  географические данные, маркетологи  изучают объем и структуру  продаж в зависимости от размера района, его местоположения, плотности населения, преобладающего типа населенных пунктов и магазинов. Так, например, в крупных городах магазины одежды предлагают богатые коллекции элегантной одежды, которые можно использовать при посещении театров, концертных залов, на праздничных собраниях и т.д. В маленьких городах, как правило, люди более консервативны, предпочитают простую и неброскую, но функциональную одежду. Таких географических различий можно найти очень много.

    Географическое  сегментирование имеет большое  значение также для малого и среднего бизнеса, который в значительной степени ориентируется на местные рынки сбыта. Так, например, если розничный торговец стремится привлечь к себе жителей определенного района, то ему следует запастись товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно также политики стремятся проводить свои предвыборные акции именно в тех местностях, где они пользуются наибольшей поддержкой у населения.

    ДЕМОГРАФИЧСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

    Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

    Сейчас  мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Так, например, потребительский потенциал детей в возрасте 6 месяцев, 1 года, 3 и 6 лет существенно различается. Им требуется разная одежда, питание, различные детские игрушки, развивающие игры, детские книжки и т.д.

    Вместе  с тем переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи не всегда могут оказаться достаточно надежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

    Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».

    Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

    Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

    В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие-«Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

    СРАВНЕНИЕ СРЕДНЕДУШЕВОГО ДОХОДА, ОБЪЕМОВ И СТРУКТУРЫ  РАСХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ  МОСКВЫ И САНКТ-ПЕТЕРБУРГА В 2001 Г. 

    Род занятий. Фирмы и организации, которые стремятся использовать различиях населения по занятости и профессиональному статусу, играют не только на характерных особенностях потребительского спроса каждой из групп, но также на чувствах корпоративной солидарности и таком социально-экономическом явлении, как профессиональная закрытость. Например, производители и продавцы товаров и услуг могут делать специальные скидки для лиц с определенным профессиональным статусом – например, для военных или для руководящих работников. При приеме соискателей на курсы по программе МВА обычно требуется, чтобы соискатель имел опыт работы в качестве менеджера среднего или высшего звена не менее двух лет. В этом случае продукт ориентирован только на определенную профессиональную аудиторию.

    По  занятости население можно разделить на пять групп: работающие, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные. Сравнительные данные о занятости населения (в возрасте от 16 лет и старше) по Москве, Санкт-Петербургу и России приведены в следующей таблице:

    ЗАНЯТОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ¹, %%

    * в т.ч. работающие пенсионеры  и те, кто совмещает работу  и учебу. 

    ** в т.ч. в отпуске по уходу  за детьми

     По профессиональному статусу работающих можно разделить на девять групп: рабочие, технический (обслуживающий) персонал, специалисты-техники, специалисты-гуманитарии, сфера обслуживания и торговли, военные / МВД / охрана, руководители высшего и среднего звена, лица творческих профессий и прочие. Данные о численности этих групп по Санкт-Петербургу в 2000 г. приведены на следующей диаграмме (тыс. чел.)²: 

    Сегментирование по нескольким демографическим  параметрам.

    Большинство фирм проводят сегментирование рынка  на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. В результате было произведено многофакторное сегментирование этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов. 

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ  ПРИНЦИПУ.