Сегментирование рынка

       стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

       стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

       стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

       стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

7.       Выбор целевого сегмента

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

8.       Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

       позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

       позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

       позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

       позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

       позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

       позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

II. Сегментирование рынка игрушек

1. Рынок игрушек в России. Ведущие производители игрушек

По данным Росстата, в 2009 году рынок детских товаров в России составлял $12,5 млрд, в 2010 – $14,5 млрд, а на конец 2011 года эксперты прогнозировали объем рынка около $16,5 млрд. Из этого количества объем лицензионного рынка в России эксперты оценивают в $1,5-2 млрд, а через 5 лет прогнозируют рост как минимум до $10-12 млрд. Учитывая повышение рождаемости (детей до 14 лет в России насчитывается 23,4 млн), а также тот факт, что 1% рождаемости приносит на рынок от $871 тыс., то рынок детских товаров в полной мере можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов.

«Игрушечный» сегмент рынка детских товаров развивается наиболее динамично. Родители всё больше внимания уделяют развитию детей и стремятся начать его как можно раньше, покупая самые разные развивающие игрушки.

Ведущие позиции среди российских производителей занимают ЗАО «Завод „Огонек“» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ТД «Гулливер и Ко» (Москва), ООО «Стеллар» (Ростов-на-Дону), ООО «Эльф Маркет» (Москва), ОАО «Аэлита» (Санкт-Петербург), ЗАО «Степ Пазл» (Подольск), ООО «Нордпласт» (Санкт-Петербург), ООО «Звезда» (Лобня) и др. По мнению президента Национальной ассоциации индустрии детских товаров Антонины Цицулиной: «…россияне однозначно конкурентоспособны в производстве игр с образовательной направленностью. Неплохие позиции есть и у крупногабаритной продукции — в частности, у игровых комплексов для детских площадок. Зато у нас практически полностью отсутствуют высокотехнологичные игрушки.»

Основные тенденции рынка — повышение внимания родителей к качеству игрушек, усиление контроля со стороны государства и активное сочетание игрушек с новыми технологиями.

Наиболее перспективными каналами продаж игрушек являются розничные сети.

В последнее время развиваются интернет-магазины игрушек, в них можно купить уже практически всё что угодно. У многих есть доставка по почте в любую точку страны, а также оплата электронными деньгами.

2. Сегментирование курганского рынка игрушек

Игрушки - слово, выдуманное взрослыми. В этом слове слышится оттенок пренебрежительности большого к малому, умного к еще глупому, чувствуется добродушное снисхождение к детям. Между тем всякий знает, что дети видят в игрушках такую же для них несомненную действительность, какой для нас, взрослых, являются наши законы, машины, ежедневные заботы и предрассудки. И эта игрушечная реальность детей – не следствие их недоразвитости, а способ восприятия мира - закономерный этап развития психики. Игрушка - способ детского развития, его атрибут и условие.

Выбор именно этого рынка для исследования был не случаен. Рынок детских игрушек является одним из самых динамично развивающихся, и не собирается сдавать позиции в ближайшие годы. Детская игрушка – тот товар, спрос на который растет прямо пропорционально увеличению благосостояния населения страны и росту рождаемости. А т.к. политика государства направлена на увеличение рождаемости в стране, и вопросам детства уделяется много внимания, аналитики прочат рынку детских игрушек светлое будущее. Небольшим дополнение является и то, что я молодая мама и тема детских игрушек, на данный момент, для меня как никогда актуальна.

Исследование было проведено посредством анализа представленного ассортимента в наиболее популярных магазинах города Кургана: «БЕГЕМОТиК», «Банановый слоник», «Детский мир», «Непоседа», «Малыш», «Почемучка». Данные далее представлены в виде наглядных диаграмм.

         Рис. 1 Сегментирование курганского рынка игрушек по стране производителю.

Как видно из рис. 1 большая доля ассортимента игрушек в городе Кургане приходится на производителей Китая (56%), широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Так же не маловажным является и то, что компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney частично перенесли свои производства в Китай. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88—90 %. Основной поставщик — опять же, Китай. Около 75 % представленных на мировом рынке игрушек произведены в КНР.

Доля России (19%) занимает второе место, это связано с тем, что российские производители консервативны и представляют не достаточно широкий ассортимент (всем известные неваляшки, погремушки, резиновые игрушки-звери, пирамидки, куклы), так же мало технологичных игрушек. Отдельно стоит отметить проблему российской мультипликации, поскольку этот гигантский механизм продвижения брендовой игрушечной продукции малоразвит в нашей стране и только начинает набирать обороты. 

Для примера: агентством РИО Лицензия на регулярной основе был проведен рейтинг 20 брендов, имеющих наибольшую представленность в категории «Игрушки».

Среди лицензированных детских брендов в России, первые пять мест принадлежат компании Disney , такие как «Диснеевские принцессы», «Винни Пух», «Тачки», «Микки Маус», отечественный продукт «Смешарики» занимает лишь 9-е место, а во всей 20 всего 3 российских представителя: «Маша и Медведь» 11-е место и «Лунтик»- 15-е.

В этом сегменте Польше принадлежит 11%, Белоруссии 8%. В магазинах имеются игрушки производителей стран Западной Европы, отличающихся отличным качеством, но этих игрушек мало, т.к. хотя спрос на них и велик, но цена – большая.

По результатам исследования была проведена сегментация курганского рынка игрушек по возрастному назначению и так же составлена диаграмма.

Рис. 2 Сегментирование курганского рынка игрушек по возрастному назначению.

Как видно из рис. 2 большую часть ассортимента занимают игрушки для детей ясельного возраста. Что обусловлено большим спросом на эти игрушки. Это связано с тем, что именно в данном возрасте основной вид деятельности ребенка - игра.

Доля игрушек для дошкольников занимает тоже большую часть 31%. У дошкольников игра также является основным видом деятельности. Доля игр для школьников составляет пятую часть (20%) от всех игрушек. Увеличение продаж игрушек этой возрастной группы будет неоправданно, т.к. спрос на игрушки этой возрастной группы мал. Это связано с тем, что игровая деятельность уходит и на первый план выступает общение со сверстниками, в том числе и посредством сети интернет.

Из анализа ассортимента курганских магазинов игрушек было выявлено, в каком соотношении происходит деление игрушек по педагогическому назначению, рис.3

Рис.3 Сегментация курганского рынка игрушек по педагогическому назначению и назначению в играх.

Из представленных данных видно, что в магазинах ассортимент развивающих игрушек составляет 25% и ассортимент предметно- образных, в частности кукол – 20%, на третье место выступают транспортные игрушки. Остальные виды игрушек занимают в ассортименте от 5- 12 %, что достаточно мало. Это является большим недостатком, т.к. магазин посещают не только родители детей ясельного возраста, для которых и создан ассортимент развивающих игрушек, но и также дети школьного возраста, а игрушки в магазине для них представлены в достаточно малом количестве. Необходимо разнообразить ассортимент сборных игрушек, игрушек для детского творчества.

Изучив ценовую политику и цены в Курганских магазинах, можно отметить ряд особенностей, данные сведены в диаграмме на Рис.4

Рис.4 Сегментация курганского рынка игрушек по цене.

По ценовому сегменту, исходя из диаграммы на Рис.4 выявлено, что в основном продукция в магазинах находится в таких пределах от 300- 2000 руб., это объясняется тем, что среднедушевой денежный доход (в месяц), руб. в Курганской области на 2010 составляет 13600, а среднемесячная начисленная заработная плата в Курганской области по-прежнему остается самой низкой по Уральскому федеральному округу; самую большую долю занимают игрушки от 300- 500 руб. (24%), в этом сегменте проблема заключается в том, что многие недорогие для потребителя игрушки не отличаются качеством, срок службы этих игрушек небольшой, и более существенным является то, что именно в этом ценовом сегменте встречаются не сертифицированные и поддельные игрушки, остальные же виды игрушек занимают примерно одинаковые доли, так от 100-300 (16%), от 500- 1000 и от 1000- 2000 - одинаковые доли - 18%. Наибольшая цена в магазине «Детский мир» составляет Конструктор LEGO City 7939 Лего Товарный поезд 8499 руб.

3. Выводы

По приведенным выше опросным исследованиям и анализу ассортимента курганских крупных магазинов и супермаркетов, удалось определить как происходит сегментация рынка игрушек по производителю, по возрастному и педагогическому назначению, покупательную способность потребителей.

В заключение хотелось бы отметить, что основными путем решения проблем будет расширения ассортимента игр для школьников, привлечения покупателей, новым увлекательным, интересным, качественным товаром; игрушками для сбора и детского творчества. Так же важно курганским маркетологам не забывать ориентироваться на человеческий фактор, тщательно продумывать ценовую политику, учитывать принцип сезонности, уделять большее внимание и не экономить на рекламе….и немаловажное внимание уделять грамотному мерчендайзингу магазинов. А качество обслуживания и мерчандайзинг, те факторы, которые влияют на выбор покупателей любого рыночного сегмента, зачастую в магазинах нашего города как раз этим важнейшим моментам уделяется мало внимания, или не уделяется совсем, и даже, самые известные разрекламированные брендовые товары не находят своего потребителя.