Шпаргалка по "Маркетинг "

1. Социально-экономические основы маркетинга.

Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка.

Социальные основы маркетинга связанны со следующими понятиями : нужда, потребность, запрос, товар, сделка, обмен, рынок.

Нужда – чувство человека, возникающее в результате не хватки чего либо. Нужды многообразны и сложны: физиологические, духовные, личные.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в связи с культурным укладом человека и личность индивида.

Запрос – это потребность человека подкрепленная покупательской способностью

Товар – все, что может удовлетворить потребность человека или оказать услугу.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие не менее двух сторон и согласование условий, места и времени проведения сделки.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер).

2. Принципы и цели маркетинга.

                   Принципы

Нацеленность  на  четкий коммерческий результат (данный принцип достигает цели при условии завоевании все большей части рынка, при формировании данного принципа определяются три компонента: сроки, ресурсы, ответственность).

Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирование рынка, изучения товара, рекламы, стимулирование сбыта.

Максимальный  учет требований и условий рынка.

Долговременность  целей направленных на товары (особое внимание уделять прогнозам на будущее для удовлетворения новых потребностей).

                                      Цели

          1. Максимизация возможно высокого  уровня потребления 

          2. Максимизация потребительской  удовлетворенности, т. е. цель  маркетинга – выявить существующие  потребности и предложить максимально  возможный ассортимент однородного  товара.

          3. Максимизация выбора. Данная цель  вытекает и как бы является  продолжением предыдущей. Трудность  в реализации данной цели заключается  в том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора.

         4. Максимизация качества жизни.  Многие склонны считать, что  наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность,  стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

3. Задачи маркетинга.

В зависимости от соотношения  спроса и предложения возможны сл. состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим состояниям:

- отрицательный  спрос, задача проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка, путем улучшения товара или снижения цен

- отсутствие спроса, задача отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

- скрытый спрос, задача определить величину потенциала рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить

- падающий спрос, задача обратить тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмыслению предложенного товара

- нерегулярный спрос, задача сгладить колебание спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования

- полноценный  спрос, задача поддерживать существующий уровень спроса

- чрезмерный спрос, задача найти способы временно снизить спрос с помощью ценовой политики

- нерациональный  спрос, задача убедить людей отказаться от своих вредных привычек, либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

4. Функции маркетинга.

1) Аналитическая – изучение рынка; изучение потребителей; изучение товарной структуры; изучение конкурентов (компании).

2) Производственная – необходимо для начала работы наличие 3 х факторов – финансовых возможностей; квалификационных кадров; производственных ресурсов.

3) Распределительно – сбытовая – охватывает все то, что происходит с товаром после его производства – продвижение на рынок, для этого существует 2 канала: прямой и непрямой, в данной функции особое внимание уделяется: транспортировке, хранению, сортировке товара.

4) Управленческая – организация  планирования и решение нескольких  задач: обеспечение заданного  уровня прибыли и рентабельности  на долгосрочную перспективу;  эффективное развитие производственных  мощностей; развитие планов по  улучшению ассортимента; изыскание  новых рынков сбыта; выход на  мировой рынок.

5. Методологические основы исследований в маркетинге.

- системный анализ позволяет рассмотреть любую ситуацию на рынке, как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

- комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, как объект имеющий разные направления.

Они связаны и не могут  быть реализованы одна без другой.

Приемы:

1. Программно-целевое финансирование
2. Линейное программирование
3. Теория массового обслуживания
4. Теория связи
5. Экономико-статистический
6. Прием моделирования
7. Прием социологии
8. Прием психологии

6. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга.
1. Анализ внутренней среды – факторы: руководство, финансовый отдел, службы маркетинга о создании товара, отдел конструкторных работ, производство, служба материально-технического снабжения.
2. Анализ внешней среды – рассматривается как совокупность 2х подсистем: макросреда и непосредственное окружение.

Макросреда и  факторы:

- демографический (численность населения, рождаемость, смертность)

- экономический (покупательская способность населения)

- экологический (уровень  загрязнения окружающей среды)

- научно-технический ( изменения технологических процессов, инновационный потенциал фирмы)

- политико-правовые (состояние  законодательства)

- социально-культурные (формы  культуры, ценности)

Непосредственное  окружение и факторы:

- потребители

- конкуренты

- поставщики

- посредники

- контактные аудитории

7. Сегментация рынка. Понятие емкости и конъюнктуры.

Сегментация рынка  – это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Главная цель сегментации  – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Сегментация рынков потребительского и производственного назначения.

Для рынка потребительских  товаров:

- сегментация по географическому  принципу

- по демографическому  принципу

- по психо-графическому принципу

- по поведенческому принципу

Сегментация рынка товаров  производственного назначения проводится по разновидностям конечных потреблений  товара.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени. Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденции развития и инвестиционной политики отраслей, потребляемых эти товары.

Емкость рынка потребительских товаров анализирует факторы, влияющие на спрос потребителей.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке, в определенный момент времени, складывающийся как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного виды, а также уровень и динамику цен на них.

Исследование конъюнктуры  включает 5 аспектов анализа:

1)производство

2)спрос и предложение

3)запас товаров

4)условие торговли

5)цены

8. Классификация товаров.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования товаров, можно назвать все то, что способно оказать услуги.

Классификация товаров:

1. Общая классификация – товары длительного использования, т е материальные изделия выдерживающие многократное использование; товары кратковременного использования, т е полностью потребляемые за один или несколько циклов; услуги, т е объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
2. Потребительских товаров: товары повседневного спроса(продукты), товары предварительного выбора (одежда), товары особого спроса (раритеты, элитное авто), товары пассивного спроса( знаем, но не задумываемся об их покупке).
3. Промышленного назначения – материалы и детали (предметы труда); капитальное имущество (средства труда); вспомогательные материалы и услуги.

9. Классификация товарных рынков.
1. В зависимости от слоившегося соотношения спроса и предложения(рынок покупателя и продавца)
2. С точки зрения пространственных характеристик(местный, региональный, мировой, национальный)
3. По характеру конечного использования товара( рынок потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг, информационный рынок, рынок интеллект продукта)
4. С точки зрения организационной структуры ( закрытый, открытый)
5. По качественной структуре (потенциальный, действительный, квалификационный)
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности(целевой, основной, дополнительный, растущий, бесплодный, прослоенный рынки).

10. Анализ поведения потребителей.

Существует 4 основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

1. Потребитель независим
2. Мотивация поведения потребителя достигается с помощью исследований
3. Поведение потребителей поддается воздействию
4. Потребительское поведение социально зависимо

Факторы, влияющие на потребителей:

1. Экономические
2. Социальные
3. Демографические
4. Природно-климатические
5. Национально-исторические
6. Личностно-психологические

Мотивы при  совершении покупки:

1. Выгода
2. Снижение риска (уверенность)
3. Признание (формирование статуса)
4. Удобства (нет мучений в выборе)
5. Свобода (самостоятельность выбора)
6. Познание (самообразование)
7. Содействие (желание сделать что-то для своего окружения)

11. Анализ поведения конкурентов.

Конкуренция – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшее условия производства, купли и продажи.

Бывает конкуренция:

Ценовая – предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые ниже чем у конкурентов, либо за счет снижения издержек, либо уменьшения прибыли.

Неценовая – основана на продаже товаров высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству.

Совершенная и  несовершенная конкуренция:

Совершенная - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю на рынке и не может диктовать условия продажи и покупки товаров. Предполагается наличие необходимой и доступной информации о ценах, их динамике, продавцах и покупателях не только в данном месте, но и в других регионах и городах. Рынок совершенной конкуренции предполагает отсутствие власти производителя над рынком и установление цены не производителем, а через функцию спроса и предложения.

Несовершенная - Не всегда на рынке возможна совершенная конкуренция: монополистическая конкуренция, олигополия и монополия являются формами несовершенной конкуренции. При монополии возможно вытеснение монополистом других фирм с рынка.

12. Методика маркетинговых исследований.

1) Метод наблюдения – это пассивный эксперимент, когда исследователь ведет наблюдение за людьми и процессами, не вмешиваясь в события.

2) Эксперимент – цель подобного исследования вскрыть причинно-следственные связи, он проводится неоднократно.

3) Опрос – проводится, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, удовлетворяющих их спрос и потребности.

Инструменты исследования:

1) Технические средства (микрофон)

2) Анкета

Способы связи с аудиторией:

1) Интервью по телефону

2) Анкеты по почте

3)          Личное интервью

11.

Монополия — исключительное право на что-либо. Применительно к экономике — исключительное право на производство, покупку, продажу, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Возникает на основе высокой концентрации и централизации капитала и производства. Цель — извлечение сверхвысокой прибыли. Обеспечивается посредством установления монопольно высоких или монопольно низких цен. Подавляет конкурентный потенциал рыночной экономики, ведёт к росту цен и диспропорциям.

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Олигополия — тип рынка, при котором в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от 3 и более участников. Частным случаем олигополии выступает дуополия. Контроль над ценой очень высокий, высокие входные барьеры в отрасль, значительная неценовая конкуренция. Примером могут послужить операторы сотовой связи и рынок жилья.

13. Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – выпуская новинку на рынок никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, деятели рынка знают, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл.

Этапы разработки:

1. Формирование идеи
2. Отбор идеи
3. Замысел товара
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства

14. Методы ценообразования.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Любая фирма решающая вопрос ценообразования учитывают минимум  один из 3х факторов: себестоимость, цены конкурентов, уникальные свойства товара.

Методы:

1) Средние издержки плюс прибыль – состоит в начислении опр. наценки на себестоимость товара.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеченности целевой прибыли – фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Для этого проводят опросы покупателей.

4) Установление цены на основе уровня текущих цен – цена назначена на уровне цен основных конкурентов, при этом моет быть небольшая наценка или скидка, иногда этим методом пользуются для сохранения равновесия в отрасли.

5) Установление окончательной цены – учитывать нужно сл факторы – психологию ценовосприятия (потребители рассматривают цену, как показатель качества); политика цен предприятия ( скидки на товар и принятие соответствующих мер в ответ на ценновую политику конкурентов); влияние цены на других участников рыночной деятельности.

15. Каналы распределения товаров и услуг.

Это совокупность предприятий  или предпринимателей, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому права собственности  на конкретный товар или услугу при  движении его от производителей к  потребителям.

Уровни каналов  распределения:

1. Канал 0-уровня - включает лишь производителя и потребителя (нет посредников)
2. Одноуровневый канал – включает производителя и одного посредника (розничный продавец или брокер)
3. Двухуровневый канал – производитель + 2 посредника ( на потребительских рынках – оптовые и розничные, а на производственного назначения – дилеры и дистрибьюторы).

Брокер – это юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.

Дилер — это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом.

Дистрибьютор— фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет

16. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая  система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

·         Корпоративные ВМС, в рамках которых  последовательные этапы производства и распределения находятся в  единоличном владении. Такие организации  представляют собой мощные вертикально  интегрированные системы.

·         Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

·         Договорные ВМС состоят из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Помимо вертикальных маркетинговых  систем, две или более фирмы  могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых  возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.

17. Рекламная среда. Виды рекламы.

Реклама – это использование платного места или времени для передачи специально подготовленного сообщения о товаре или услуге продавцам и покупателям.

Цель рекламы: привлечь внимание потребителей на целевом рынке.

Виды рекламы:

- информационная – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

- увещевательная – особое значение на этапе роста, когда перед формой стоит задача формирования избирательного спроса.

- сравнительная – эта  реклама стремится утвердить  преимущество своей марки перед  другими.

- напоминающая – на этапе зрелости товара нужна.

- подкрепляющая – убеждает потребителей о правильности выбора.