Шпаргалка по "Маркетингу"

Набор тов., предлагаемых предпр-ем-изготовителем  на рынке, наз-ют ассортиментом Номенклатура, или товар. ассортимент, — это вся совокуп-ть изделий, выпуск-х предпр-ем. Сист. формиров. ассортимента вкл-ет: 1. Определение текущих и перспектив. потребностей покупателей, анализ способов использов. дан. продукции и особенностей покупат. поведения на рынках. 2. Рассмотрение предлож. о создании нов. продуктов, усовершенствование существующ., а также о нов. способах и обл. применения тов. 3.  Разработка спецификаций нов. или улучшенных продуктов в соответствии с требов. покупат. 4. Изучение возможностей произв-ва нов. или усовершенств-х продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 5. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциал. потребит. в целях выяснения их приемлемости по осн. показателям. 6.  Оценка и пересмотр всего ассортимента. Формиров. ассортимента м/т осущ-ся разл. методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важн. вопрос для предпр-тия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандарт.товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к требованиям и особенностям кажд. отд. сегмента. К выгодам такого рода стандартизации тов. следует отнести: снижение затрат на произв-во, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса марк-га; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Дифференциация, или модификация, тов. позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отд. регионах страны и зарубеж. странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначит-на. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и «го объемом, достигаемых с помощью этих методов. Еще один важн. элемент ассортимента — изъятие из программы неэффект. товаров. Изыматься м/т тов., морально устаревшие и экономически, неэффективные. Принятие окончат. решения об изъятии тов. из программы или о продолжении его реализации м/о упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количеств. требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если тов. перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и хар-р решения по его изъятию.Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производств. программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым рез-там затрат ср-в, усилий и времени.

 Основу  марк-га сост-ют разработка программы  произв-ва тов., исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Считается, что марк-г — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осущ-ют собственный «марк-г», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. Изучение рынка осущся с 2 позиций: с позиции его харак-ых особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, сост. конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к марк-гу, ориентированному на продукт, либо к марк-гу, ориентированному на потребителя. Марк-г, ориентированный на продукт - деят-ть предпр-ия нацелена на создание нов. тов. или усовершенствование выпускаемого. Осн. задача сводится к побуждению потребителей приобретать нов. или усовершенствованные тов. Марк-г, ориентированный на потребителя - деят-ть предпр-ия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Глав. задача— изучение потенциал. потребностей, поиск рыноч. «ниши».

 Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Демарк-г — вид марк-га, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не м/б удовлетворен из-за недостаточ. уровня производств. возможностей, ограниченности тов. ресурсов и сырья. Исп-ся по престижным, популярным тов. и услугам или в период развертывания произв-ва, по нов. тов., моделя-м и т.д. Для уменьшения спроса м/т прим-ся: повышение цены на тов. или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др. Конверсионный марк-нг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают дан. тов. или услугу. В зависимости от видов спроса прим.ся и др. виды марк-га: Противодействующий марк-г — реализуется с целью обеспечения благополучия потребит. или об-ва в т.с., когда спрос на ряд тов. или услуг м/т считаться иррациональным. Развивающийся марк-г — применим в усл-х формирующегося спроса на тов., т.е., когда процесс превращения потенциал. спроса в реально предъявляемый явл-ся глав. задачей. Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, харак-го для всех видов тов. и любого периода вр. в зависимости от фазы жизн. цикла тов. Синхромарк-г — ориентирован на условия, когда спрос знач-но превышает производств. мощности, или наоборот, объем произв-ва дан. тов. оказ-ся больше потребности рынка. Массовый марк-г — связан с обеспечением масс. произв-ва, распространения и стимулирования сбыта 1 и того же тов. для разл. покупателей. Промыш. марк-г — обесп-ет взаимодействие фирмы с организациями-потребит., приобретающими тов. и услуги для их дальн. использования в произв-ве или перепродажи др. потребителям.

ЖЦТ – это время существов.товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что люб. товар вытесняется с рынка др., более совершен. или дешев. тов-ом. Фазы ЖЦТ делятся на: фазы внедр-я (введения тов. на рынок), роста, зрелости, насыщения и спада. Цель фазы внедр-я –создать рынок для нов тов. - темпы роста продаж невелики и объем их произв-ва незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция ограничена. Но если спрос на дан. тов. устойчивый, а модификация тов. незначительна, то фаза введения м/т отсутствовать. Фаза роста – это признание тов. покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, значит растет прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем сред. показатели по дан. отрасли. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Тов. переходит в разряд традиц-х, и конкуренция достигает макс-ма, снижаются темпы роста прибыли, тов. приобретается массовым потребителем со сред. уровнем дохода. Фаза насыщения -  прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значит. снижение издержек произ-ва. В торг. точ. имеется полная ассортиментная группа этих тов., но с разным уровнем цен -  многие виды изделий быт. техники, автомобили и т.д. Фаза спада -  у производителя проис-ит устойч. снижение спроса и объема продаж, значит и прибылей. Потребит. теряет интерес к дан. тов. и осн. масса покупателей – с низкой платежеспособностью. У изготовителя м/б 3 возмож. варианта деят-ти: 1. сократить маркетинг. программы, оживить продукт, изменить его полож. на рынке. 2. поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск дан. тов. Продолжит-ть ЖЦТ в целом и его отдел. фаз зависит от самого тов. и от конкрет. рынка. Сырьевые тов. имеют более длит. ЖТЦ, гот. изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершен. тов. имеют очень короткий ЖЦТ.

Маркетинг. структуры зависят от размера  предп-ия, специфики выпускаемой  продукции и рынков, на которых она реализ-ся, от сложившейся структуры управл. предп-ем. Функцион. структура мар-га целесообразна для предп-ий, у которых кол-во товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производ. товары рассматр-ся как однородные, для которых создаются специализиров. отделы. Такие структуры обладают большой маневренностью благодаря простоте управ-я. Однако при расширении номенклатуры выпуск. пр-ции производств. маневренность снижается. Для этих предп-ий, выпускающих большое кол-во разнообразной пр-ции, требующих специфич. усл. произ-ва, сбыта, организац. структура мар-га построена по товар. принципу. Эта организация имеет ряд достоинств: 1. управляющий по товару координирует весь комплекс мар-га по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. 2. такая маркетинг.структура обходится знач-но дороже. 3. для предп-ий, которые реализуют продукцию на разн. рынках, целесообразна организация мар-га по рынкам. 4. на предп-ях, выпускающих пр-цию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, м/б организац. структуры по регионам.

За посл. 60 лет предлагалось мно-во самых разн. толкований понятия «public relations». Институт обществ. отнош., созданный в Великобр. в 1948 г., дал действ. до сих пор определение ПР. Паблик рилейшнз — это планируемые продолжит. усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отнош. и взаимопонимания м/у организацией и ее общественностью.В 1978 г. представители более 30 нац. и регион. ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексикан. заявлением, содержащим след. определение ПР: ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. В наст. вр. целью ПР считается установление двустороннего общения для выявления общ. представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Исходя из того, какие цели преследует ПР, м/о опред-ть ф-ции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке: 1. установление взаимопонимания и доверит. отнош. м/у организ. и общественностью; 2. создание «положит. образа» организ.; сохранение репутации организ.; 3. создание у сотрудников организ. чувства ответств-ти и заинтересованности в делах предпр-ия; 4. расширение сферы влияния организ. средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия ПР состоят из 4 разл., но связанных м/у собой частей: 1. анализ, исследование и постановка задачи; 2. разработка программы и сметы мероприятий; 3. общение и осущ-ие программы; 4. исследов. рез-тов, оценка и возможные доработки.

Изучение  рынка как такового. Цель изуч. рынков — проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание нац. регион. рынков и рынков. зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предпр-ия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Критерии: 1. емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, близкого по харак-кам товару, предлагаемому предпр-ем, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. 2. инвестиц. пол-ка. Предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиц. пол-ка в отраслях, потребляющих опред. виды изделий, интересующие предпр-ие; 3. импорт. регулирование. Экспортера привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импорт. регулиров. в которых имеет минимум тариф. и нетариф.ограничений; 4. географ. положение. При поставках круп. партий одинак. изд., а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ м/т оказать существ. влияние на выбор рынка для реализации продукции; 5. стабильность прав. режима. Предпочтит. для экспортера явл-ся рынки стран, прав-ва которых имеют соглашения об эконом. сотрудничестве с РФ и проводят по отнош. к России дружественную пол-ку. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа покупателей определ. типов машин и оборудов. выбрать такую группу, которая при оптим. коммерч. усилиях экспортера легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация потребителей необходима при продвижении на внеш. рынки товаров шир. потребления и культурно-быт. назначения (TV, радио- и видеосист/, пылесосы, стир. машины), а также такого товара длит. пользования, как легк. автомоб. Изучение фирм. структуры рынка. Исследование обычно проводят по 3 группам фирм. Фирмы-контрагенты — это сегодн. и потенц. покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на дан. рынок предпр-ие. Осн. внимание следует обращать на солидные фирмы, харак-ся круп. закупками интересующей предпр-ие продукции на долговрем. основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойч. финанс. полож. Важ. инф-цию об условиях проведения сделок м/о получить в рез-те изучения фирм-конкурентов. Предпр-ие д/о заимствовать наиболее сильные стороны их деят-ти. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать техн. и коммерч. предложения более привлекат.  для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объектив. данных выбрать наиболее эффект. коммерч. посредника, который в состоянии обеспечить предпр-ию поддержку в коммерч. деят-ти на выбранном рынке. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции необ/мо изучить тов. структуру рынка, техн. уровень и кач-во обращающихся на рынке товаров, сист. товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила техн. без-сти. Анализ внутр. среды предпр-ия. Цели исследования — выбор направлений развития предпр-ия на основе соц-но-этич. принципов, выявление резервов, выработка пол-ки выживания в усл-х конкуренции, создание стратег. планов развития на основе прогноз. исследов. рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся усл. внеш. среды. Организация произв-ва нов. товаров. Произв-во товаров рын. новизны — ключевой фактор коммерч. успеха, позволяет предпр-ию занимать на рынке в течение опред. периода монопольное положение и получать более выс. массу прибыли. Организация материально-технич. снабжения. Сист. материально-техн. снабжения оказывает воздействие на накладные расходы и на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы м/т резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финанс. положение и конкурентные позиции компании.

Объектив. фактор, объясняющий мн. глубинные  причины наших эконом. и соц. трудностей, снижающихся темпов эконом. развития за посл. 10ия, с 1 стороны, и причины  повышения эффективности произв-ва и уровня жизни в разв. странах Запада, с др., — это кач-во создаваемой и выпускаемой продукции. Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление мн. факторов — от динамики и уровня развития нац. эк-ки до умения организовать и управлять процессом формирования кач-ва в рамках любой хоз-ой единицы. Фактор конкуренции носит принудит. хар-р, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься сист. кач-ва и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает рез-ты их деят-ти. В усл-х разв. конкурент. рынка марк-г становится эффект. средством реш. проблемы кач-ва и конкурентоспособности товаров. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребит. и стоимостных (ценовых) харак-к товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над др. в усл-х широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара м/о определить только сравнивая товары конкурентов м/у собой. Затраты покупателя состоят из 2 частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по миним. цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Конкурентоспособность опред-ся только теми свойствами, которые пред-ют заметный интерес для покупателя. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но снижает ее, поско-ку ведет к росту цены, не увеличивая с т.з. покупателя потребит. ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Любой тов. после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому нов. изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значит. потери конкурентоспособности прежним изделием. Особое внимание уделяется не столько улучшению техн. параметров изделия, ск-ко снижению цены его потребления. Как свидет-ет мир. практика, именно этот параметр стан-ся решающим, хотя нов. тов. продавался более высокой цене

Информац. обеспечение – процесс удовлетвор. потребностей конкрет. пользоват. в инф-ции, основанной на применении спец. методов и ср-в ее получ., обработки, накопл. и выдачи в удобном для использ-я виде. Сист. маркетинг.  инф-ции – совок-ть инф-ции, необход. для выполнения маркетинг. мероприятий. Ее формир. и функционирование опираются на сист. информац. обеспеч. мар-га. Развитая СМИ вкл-ет подсистемы: 1. внутр. инф-ции – вкл-ет совок-ть данных, возникающих на предпр-ии в форме бух. и статистич. отчетности, операт. и текущей производств. и научно-технич. инф-ции 2. внеш. инф-ции – объединят сведения о сост. внеш. среды предпр-ия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупат. и поставщ., действиях конкурентов, мерах гос. регулирования рын. механизмов 3. инф-ции маркетинг. исследов. – базируется на инф-ции, получаемой в рез-те проведения исследов. конкрет. направлений маркетинг. деят-ти. К ним относятся такие виды исследов., как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изуч.тенденции деловой активности партнеров, пол-ки цен и способов продвиж. тов., реакции на нов. тов., а также краткосроч. и долгосроч. прогнозирование объемов реализации тов. По периодичности и стабильности возникн. маркетинг. инф-цию  делят на постояню., перемен. и эпизодическую. По назначению делят на справочную, рекомендат., норматив., сигнальную и регулирующую.

Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий. 

Критерии: 1. размер сегмента. 2. доступность. 3. защищенность от конкурентов. 4. прибыльность. 5. устойчивость сегмента.

Под концепцией нов. товара понимается развернутое представление о товаре, его потребит. харак-ках, рын. потенциале, жизн. цикле, о внеш. по отнош. к нему факторах и усл-ях, во многом предопределяющих рыноч. успех и неудачу нов. товара, его реальное место в товар. ассортименте предпр-ия. Это, во-1ых, производственные факторы, формирующие стоимост. и цен. показатели нов. товара, его качеств. харак-ки, масштабы выпуска, техн. базу сбыт. деят-ти и сервиса. Во-2ых, — факторы, находящиеся на стороне потребит. и рынка в целом, — хар-р спроса на нов. товар и его аналоги, качеств. и количеств. харак-ки спроса, отнош. покупат. к предпр-ию и его продукции, сост. конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка. Концепция товара исходит из того, что новый товар д/н отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. Спец. место в концепции занимает позиционирование товара —уяснение, с учетом уникал. возможностей товара, его специфич. места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. Изготовителю необ-мо опред-ть позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Два возмож. направления позиционир. 1 — позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предпр-ие м/т осознанно пойти на это исходя из: 1) оно м/т создать более конкурентоспособ. тов., чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить неско-ко конкурентов; 3) предпр-ие располагает более значит., чем у конкурента, ресурсами. 2 — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предпр-ию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того руководство предпр-ия д/о убедиться в наличии: а) техн. возможностей создания уникал. продукта; б) эконом. возможностей созд. и произв-ва в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциал. покупат., предпочитающих такого рода продукт.

Общ. цель рыноч. исследова. состоит в определении усл., при которых обеспеч-ся полное удовлетворение спроса нас. в товарах дан. вида и созд-ся предпосылки для эффект. сбыта произведенной пр-ции. В соответствии с этим первоочеред. зад. изучения рынка явл-ся анализ текущего соотнош. спроса и предложения на дан. продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совок-ть усл., при которых в данный момент протекает деят-ть на рынке. Она характер-ся определ. соотнош. спроса и предложения на товары дан. вида, а также уровнем и соотнош. цен. Рассматр-ся три уровня исследов. конъюнктуры рынка: общеэконом., отраслевой и товарный. Сбор инф-ции — важн. этап изуч. конъюнктуры рынка. Различают инф-цию: Общая инф-ция вкл-ет данные, характеризующие рыноч. ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или дан. произв-ва. К ним относятся: данные гос. и отраслевой статистики, официал. формы учета и отчетности. Коммерческая инф-ция — это данные, извлекаемые из деловой документации предпр-ия, по вопросам сбыта вырабатываемой пр-ции и получаемые от партнеров в порядке информац. обмена. К ним относятся: заявки и заказы торг. организаций; материалы служб изуч. рынка предпр-ий, организаций и учрежд. торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, предложения по текущей замене ассортимента). Специал. инф-ция пред-ет данные, полученные в рез-те специал. мероприятий по изучению рынка (опросов нас., покупат., специалистов торговли и промыш-ти, экспертов; выставок-продаж, а также материалы  научно-исследоват. организаций. Для обеспечения наблюд. за тов. рынком или рынком сбыта предприятия м/т создавать собственные источники инф-ции в виде: Сеть магазинов—опорных пунктов создается предпр-ем для ведения наблюд. за развитием спроса нас. в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть форм-ся из числа фирмен. магазинов торговли, осуществляющих продажу дан. товаров в зоне сбыта и согласившихся на договор. началах наблюдать за развитием спроса. Сеть торговых посредников организ-ся службой изуч. рынка предпр-ия для осущ-ния наблюд. за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торг. посредников - оптовые фирмы и торг. предпр-ия. Потребит. панель организ-ся службой изучения рынка предпр-ия как выборочная совок-ть потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследов. Они позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребит. оценок в рез-те сравнения рез-тов опроса. Панель формируется - место жит-ва, пол, возраст, уровень лич.доходов.

Опт. Торг. — это форма отношений м/у предприятиями, организациями, при которой хоз. связи по поставкам продукции формируются сторонами самост-но. Она влияет на сист. эконом. связей м/у регионами, отраслями, опред-ет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территор. раздел. труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Осн. задачами опт. торг. явл-ся: 1. маркетинг. изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-техн. назначения и народ. потребления; 2. размещение произв-ва товаров в необход. потребителю ассортименте, кол-ве и с соответств. кач-вом; 3. организация хранения товар. запасов; 4. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза тов.; 5. широкое применение эконом. методов регулирования всей сист. взаимоотнош. м/у поставщиками, посредниками, потребит.; снижение совокуп. издержек, связанных с продвижением тов. от изготовителей к потребителям. Сущ-ют след. формы опт. торг.: Прямые связи в хоз. взаимоотнош. м/у производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хоз. связи по поставке продукции м/б краткосроч. до года и длит. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовремен. хар-р потребления требуют краткосроч. хоз. связей. При длит. хоз. связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материал. вознаграждение за выполнение условий поставок. Опт. торг. ч/з посреднические организации и предпр-ия (опт. магазины и базы, мелкоопт. и фирм. магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями, складским технолог. оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами) и подъемно-транспорт. сред-ми (погрузчиками, кранами), посреднические предпр-ия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Коммерч. контакты субъектов рынка бывают неско-ких видов. Прямой товарообмен — бартерные сделки. Исп-ся соглашения о поставке конкрет. вида товара от 1 предпр-ия к др., и наоборот. В бартер. сделках присутствует натур. обмен. Аукционная торг., при которой продавец с целью получения наибол. прибыли исп-ет конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу м/т проводить продавец или посреднич. организ., специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предл-ся товары как больш. партиями (опт. торг.), так и отд. изделиями (розн. торг.). Товарная биржа - товар продается без осмотра, торг. сделки не закл-ся. Тов. биржи осущ-ют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свобод. купля и продажа контрактов (покупатель волен самост-но выбирать продавца, продавец — покупателя). Сделки закл-ся профес. посредниками — брокерами.

Марк. деят-ть с целью достижения желаемых уровней  сбыта на разн.рынках должна осущ-ся в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реал. покупат. оценок ассортимента и кач-ва товаров и признании необходимости приспособления произв-ва и сбыта к этим потребностям и оценкам. В истории развития рынка известны этапы становления и эволюции концепции марк-га: совершенствование произв-ва; совершенствование тов.; интенсификация коммерч. усилий; марк-г. Объект осн. внимания в концепции интенсификации коммерч. усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерч.тусилий и мер стимулирования. В концепции марк-га гл. объектом явл-ся целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Концепция марк-га отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необ-мо потребителю, и получает прибыль за счет максим. удовлетворения его нужд. Эту концепцию исп-ют в своей практике фирмы, производящие тов. широкого потребления, чем производит. товаров производств. назначения. Данная концепция предпочтительна на для крупных компаний - «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс». Соц-но-этич. концепция марк-га отл-ся от «обычной» концепции марк-га тем, что цель 1 — обеспечение долговремен. благополучия не только отд. предпр-ия, но и об-ва в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предпр-ия необходимо учитывать 4 момента: потребности покупателя (потребит.); жизненно важ. интересы потребит.; интересы предпр-ия; интересы об-ва. Позиция предпр-ия в вопросах соблюдения соц-но-этич. и морал. принципов марк-га зависит  от позиции его руководителей. Каждый такой руководитель д/н выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядоч. поведения. Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерч. эффект, то его позицию м/о назвать безнравственной и даже аморальной. Очевидно, руководитель д/н иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений.

Маркетинг. программа сост-ся после завершения серьезного научно-практич. исслед.

анализа маркетинг. среды; комплекс. изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры  рынка, его емкости и рыноч. спроса; сист. ценообразования; уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупат. и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурс. и сбытовых возможностей вашего предпр-ия и определ. уровня его конкурентоспособности на разл. рынках (или рыноч. сегментах). На основании этого опред-ся целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинг. мероприятий (внедрение нов. товара, увелич.объема продаж и рыноч. доли и т.д.).

В процессе товародвижения от изготовит. к потребителям кон. звеном, замыкающим цепь хоз. связей, явл-ся розничная торговля. При розн. торговле матер. ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллектив., индивид., личн. потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поско-ку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои ден. доходы. Розн. торговля осущ-ет ф-ции: 1. исследует конъюнктуру, сложившуюся на тов. рынке; 2. опред-ет спрос и предложение на конкрет. виды тов.; 3. осущ-ет поиск товаров, необход. для розн. торговли; 4. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; 5. осущ-ет оплату товаров, принятых от поставщиков; 6. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены. Розн. торговля с учетом специфики обслуживания потребит. подразд-ся: Стационарная торг. сеть — наиболее распростран., включает в себя как круп. совр., технически оборудов. магазины, так и ларьки, палатки, киоски. При этом разл-ют магазины самообслуживания, в которых покупат. имеет свобод. доступ к товарам. Разновидностью стационар. торговли явл-ся также магазины типа «магазин-склад». Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварит. отборе товара. Каталоги м/б выданы потенциал. покупателям, посетившим дан. магазин, или разосланы им по почте. Покупатель направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону). Немалые потенциал. возможности имеет организация продажи товаров ч/з торг. автоматы. Они удобны тем, что м/т работать круглосуточно, без торг. персонала. Устанав-ся автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли - напитки, бутерброды, жев. резинка, сигареты, канц. принадлежности, конверты, открытки. Передвижная торг. сеть способствует приближению товара к покупателю и оператив. его обслуживанию. Эта торговля м/б развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и др. несложных устройств -  прямая продажа на дому. Посылочная торговля занимается обеспечением нас., предпр-ий, организаций книж. продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными сред-ми. В структуре розн. торговли учитывается ассортимент. признак. Товары обычно объединяются в соответств. гр. по признаку производств. происхождения или потребит. назначения.

Исследование  потребителей. Ставит п/д собой цель определить и исследовать весь комплекс побудит. факторов, которыми руководствуются потребит. при выборе тов. (один из таких факторов – доходы потребит., возрастной состав и т.д.). В качестве объектов выступают индивид. потребители, м/т выступать семьи, а так же организации в целом. Предметом исследов. явл-ся мотивация потребит. поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность тов., тенденции покупат. спроса. Анализируются также усл. удовлетворения осн. прав потребителей. Разработками здесь явл-ся типология потребителей, моделирование их поведен.на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Исследов. марк-га пред-ют сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинг. реш. Исслед. рынка. Оно проводится с целью получения дан. о рын. усл-х для определения деят-ти предпр-ия. Объектами рын. исследов. явл-ся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконом., научно-техн., демограф., эколог., законодат. и др. факторов. Иссл-ся также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.Исслед. потребителей. Цель опред-ть и исследовать весь комплекс побудит. факторов, которыми руководствуются потребит. при выборе товаров (1 из таких факторов – доходы потребит., возрастной состав).В качестве объектов выступают индивид. потребители, м/т выступать семьи, а так же организации в целом. Предметом исследов. явл-ся мотивация потребит. поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность тов., тенденции покупат. спроса. Исслед. конкурентов. Осн. задачей исслед. конкурентов явл-ся то, чтобы получить необход. данные для обеспеч. конкурент. преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возмож. конкурентами. С этой целью анализ-ся сил. и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребит. на маркетинг. ср-ва конкурентов (совершенств. товара, изменение цен, тов. марки, проведение реклам. компаний, развитие сервиса). Изучается материал., финанс. и труд. потенциал конкурентов, организ. структуры управления производств. деят-тью конкурентов. Исслед. товара. Явл-ся определением соответствия технико-эконом. показателей и кач-ва тов. запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объектами исслед. товаров явл-ся их потребит. св-ва, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, тов. ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодат. нормам и правилам. Исслед. цены. Цель опред-ть такой уровень и соотнош. цен, который бы давал возможность получения наибол. прибыли при наименьших затратах. И в кач-ве объектов исслед. выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны др. предпр-ий и товаров-аналогов. В рез-те проведенного исслед. выбирается наиболее эффект. соотнош. затрат и цены, цены и прибыли. Формиров. цены играет важ. роль в цен. пол-ке, и осн. целью формиров. цен. пол-ки м/б факторы: 1. Повыш. рентабельности предпр-ия; 2. Увелич. доли на рынке продаж; 3. Приспособление к конкуренции; 4. Максимизация прибыли. К цен. пол-ке также отн-ся вопрос о скидках. Виды скидок: 1. Вводная скидка, когда тов. вводится на рынок; 2. Скидка по кол-ву; 3. Скидки на тов., снимаемый с произв-ва; 4. Скидка с совокуп. оборота; 5. Дифференцированные скидки, в зависимости от вида тов.; 6. Дисконто, ускорение платежей (чем скорее, тем дешевле). Исследование товародвижения. Цель опред-ть эффект. пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения тов. до потребит. и его реализации. Гл. объектами стан-ся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также вкл-ет в себя анализ деят-ти разл. типов предпр-ий опт. и розн. торговли, выявление их сил. и слабых сторон и хар-ра сложившихся взаимоотнош. с производит. продукции.

Деят-ть производителя люб. изделии обречена на неудачу, если не организован высококачеств. сервис — это непременное условие  рыноч. успеха товара. В отсутствие сервис. обслужив. товар теряет свою потребит. ценность (или часть ее), стан-ся неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Глав. принцип совр. сервиса состоит: кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис. Под сервисом (обслуживанием) понимается сист. обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимал. вариант приобретения и потребления технически слож. изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в теч. разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис подразд-ся на: предпродажному сервису относят консультирование, соответств. подготовку изд., а в случае передачи техники в бесплат. пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формал. признаку: «бесплатно» (в 1 случае) или за плату (во 2) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность проявл-ся в том, что стоимость работ, запас. частей и материалов в гарант. период входит в продаж. цену или в др. (послегарант.) услуги. Некоторые виды послепродаж. сервиса носят название технич. обслуживания (ТО). Это разн. рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или послед. техн. обслуживания дан. вида. Входящие в ТО работы опред-ся и видом изделия. Кач-во сервиса есть ключ к коммерч. успеху. Текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предпр-ем, д/б доведен до покупателей дан. сегмента рынка. Гарантии сервиса и его кач-ва д/б более обширными, чем ожидает покупатель. Персоналу службы сервиса следует ясно пред-ть, какое именно кач-во работы от него ожидают. Для этого д/б разработаны стандарты обслуживания для кажд. сотрудника службы. Под стандартами обслуживания поним-ся правила работы сотрудников сервис. комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарант-ть высокое кач-во всех производимых операций и удовлет-ть требования потребит. Постепенно и с больш. трудностями в Рос. создается сервис. сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обесп-ет потребит. В кач-ве примера поворота промыш. предпр-ий к нуждам рос. клиентов в нов. усл-х явл-ся пол-ка, проводимая Волжским автомоб. заводом (ВАЗ). В Тольятти создан центр., полностью автоматизирован. склад запас. частей для авто, наиболее круп. в Европе. В теч. послед. лет созд-ся круп. зональные центры запас. частей, общее число =40. Постепенно формируется фирм. товаропроводящая сеть в сист. автосервиса ВАЗа.

Говоря  об оценке эффект-ти, необходимо учитывать  цель реклам. компании. Т.к. реклама - часть  маркетинга, то и применять н/о  маркетинг. исслед.  1. Если мы хотели, чтобы как м/о большее кол-во потенциал. клиентов узнало о нов. товаре, проведите среди них опрос. Такие опросы н/о проводить до начала кампании, в течение её и неско-ко раз после. Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действ-но, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, м/т ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил".     Исслед., какой источник распространения реклам. Инф-ции более эффектив., насто-ко сложны, наско-ко бесполезны в жизни. У кажд. СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. У кажд. "солдата" (СМИ) в Вашей компании своя задача и одна цель. СМИ не несет ответств-ти за размещаемые в нем реклам. материалы. 2.  Определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, н-р, магазины спор. товаров, а сразу предложить список конкурирующих пред-ий. Пусть клиент расставит их по местам.  Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль м/т сыграть цена, культура обслуживания, усл. поставки и т.п. Поэтому в целях определ. эффект-ти реклам. компании, имеет смысл следить за кол-ом обращений. Замерить измен. кол-ва телефон. звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п. 

1. Общенаучные методы: 1. системный анализ - позволяет рассматривать люб. рыноч. ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутр. и внеш. причинно-следственных связей; 2. Комплексный подход - позволяет исслед. рыноч. ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления; 3. Программно-целевое планирование. 2. Аналитико-прогностич. метод 1. линейное программирование – математ. метод для выбора из ряда альтернатив. реш. наиболее благоприятного; 2. Теория массового обслужив. – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необход.; 3. Очередность теория связи – рассм-ет механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную инф-цию о процессах, выходящих за пределы установл. параметров; 4. Теория вероятности - помогают принимать реш., которые сводятся к определению значения вероятности наступления определ. событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного; 5. Сетевое планирование – дает возможность регулировать последов-ть и взаимозависимость отдел. видов работ или операций в рамках какой-либо программы; 6. Методы деловых игр.; 7. Экономико-статистич. методы; 8. Эк-ко-математ. моделирование; 9. Экспертиза

3. Методич.  приемы, заимствованные из разн. областей знаний: 1. социологии; 2 .психологии; 3. антропологии; 4. экологии; 5. эстетики; 6.дизайна

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, к рынку) в данном месте и в дан. период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а ф-ция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают 2 гр. детерминант спроса: контролируемые факторы (инструменты операц. марк-га); неконтролируемые факторы (огранич., с которыми фирма сталкивается на рынке). Контролир. факторы спроса: 1. Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ; 2. Цена, совок-ть издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; 3. Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4. Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара. Неконтролир. факторы спроса

1. Ограничения со стороны покупателей; 2.Ограничения со стороны конкурентов; 3. Ограничения со стороны сбытовых сетей; 4. Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы; 5. Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).Уровень проникновения – это % покупателей марки Х от общ. числа покупателей, приобретающих товары определ. категории, к которой принадлежит дан. марка. Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х сост-ют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товар. категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень явл-ся мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупат.  имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разл. марки в той же категории товаров.Уровень интенсивности – сравнивает сред. кол-во, закупаемое покупателем марки Х, со сред. кол-ом, закупаемым в расчете на 1го покупателя в дан. категории товаров.

Термин  мар-г происходит от англ. market (рынок) и означает деят-ть в сфере рынка сбыта. Как сист- эконом. деят-ти мар-г более широкое понятие. С од. стороны - всестороннее изуч. рынка, спроса, потребностей, ориентация произ-ва на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С др. стороны – актив. воздействие на рынок и существ. спрос, на формиров. потребит. потребностей. Основу маркетинг. деят-ти сост-ют занятия по разработке самого тов., исследов. рынка, налаживанию коммуникаций, организации распредел., установл. цен, развертыванию служб сервиса и др. Рынок продавца – это дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупат. –насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель. Есть маркетинг, ориентиров. на продукт, применяется, когда деят-ть предпр-ия нацелена на созд.нов. тов. или усовершенствование уже выпускаемого. Осн. задача марк-га сводится к побуждению потребителя приобрести эти тов. Есть маркетинг, ориентиров. на потребителя, применяется, когда деят-ть предпр-ия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Глав. задачей марк-га явл-ся изучение потенциал. потребностей и поиск нов. рыночных ниш. Для хоз. деят-ти промыш. предпр-ий целесообразно применять оба типа марк-га одновременно. Такая комбинирован. маркетинг. деят-ть получила название интегрированного марк-га. Др. виды марк-га. Демаркетиг – это вид марк-га, направл. на уменьшение спроса на тов. или услуги, который не м/б удовлетворен из-за недостаточ. уровня производств. возможностей, ограниченности товар. ресурсов, сырья и т.д. – испол-ся по престижным, популярным тов. или услугам. Для уменьш. этого спроса м/б использованы– подъем цен, отказ от рекламы и т.д. Ремаркетинг – это Марк-г в ситуации сниж. спроса, харак-го для всех видов тов. и люб. периода времени, в зависимости от ФЗЦ товаров. Массовый марк-г, который связан с масс. произв-вом и распространением, стимулиров. сбыта 1го и того же тов. для всех покупателей. Пробный марк-г – это реализация пр-ции в первом или неско-их выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана марк-га. Некоммерч. марк-г – это марк-г, осуществ-й организациями и отдел. лицами, которые действуют в обществ. интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получ. финанс.прибыли.

Осн. принципами марк-га явл-ся всеобщая нацеленность (ориентация) конеч. рез-тов произ-ва на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд др. 1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать сост. и динамику потребит. спроса на конкрет. вид товаров или услуг. Получен. инф-цию использовать для разработки и принятия научно технич., производств. и хоз. реш. 2. Макс-но приспособить произв-во к требованиям рынка с целью повышения эффект-ти функционир. предпр-ия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается. 3. Воздействовать на рынок, на потребит. спрос с помощью всех доступных ср-в в целях формиров. его в необход. для предпр-ия направлениях. 4. Развивать и поощрять на предпр-ии творч. подход в рез-те проведения маркетинг. исследов. технич. и хоз.проблем, по усовершенствованию и повышению качества выпуск. продукции. 5.Организовать доставку товаров в таких кол-вах, которые устраивали бы конеч. потребителя. 6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнолог. пр-ции. 7. Разбить рынок на однородные группы потребителей, т.е. осущ-ть сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отнош. которых предпр-ие обладает наилуч. возможностями. Главное в марк-ге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимат., хоз., производствен. и сбытовой деят-ти.

Практика  рыноч. отнош. показывает, что рынок  в значит. мере явл-ся дифференцированным и это требует максимал. учета  особенностей его отдел. участков. Выделение  целевых рынков – одна из ключевых задач марк-га. Целевой рынок пред-ет собой определ. часть рынка товара, на котором предпр-е сосредотачивает свою деят-ть. Дифференциров. подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий.  Сегментация рынка проводится по разл. признакам. Использ-ся характер-ки потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. На практике прим-ся сочетание разл. признаков сегментации рынка. Но во всех случаях д/б достаточно выраженными различия м/у сегментами. Сегментация рынка по потребителям явл-ся наиболее распространенной. Разл. признаки, по которым осущ-ся такая сегментация, м/т рассмат-ся как осн. и дополнит. Осн. признаки: 1. Соц. эконом. - доход, образование, профессия; 2. Географ. - регион, город; 3. Демограф. - пол, возраст. Вспомогат. признаки: 1.Психографич. - стиль жизни, склонность к инновациям; 2. Поведенч. - доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа; 3. Ситуац. - льготы, выгоды, удобства. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребит. на определ. параметры конкрет. товаров. Она приобретает особ. значение при выпуске на рынок нов. товаров или модифицированных. Сегментация м/б проведена по какому-то ключевому потребит. св-ву товара, н-р экономичность, надежность, дизайн. Сегментация рынка по осн. конкурентам. Пред-ет собой выделение тех или иных преимуществ деят-ти предпр-ия по сравнению с осн. конкурентами. Это позволяет предпр-ию занять определ. положение в том или ином рыночном сегменте. М/б использованы разл. показатели при оценке конкурентов. Это финанс. положение, ценовой фактор, реклам. мероприятия и др.

Реклама позволяет создать положит. образ  самого предпр-ия, показать его полезность. Виды рекламы. товарная реклама. С т. з. сист. ФОСТИС значение имеет разделение товаров на 2 большие группы. Это товары индивид. пользования (ИП) и товары производ. значения. Товары ИП испол-ся обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга нас. и тиражируются многими тысячами единиц. Товары ПН служат целям произв-ва каких то изделий или услуг, а значит для получения прибыли и решение о покупке этих товаров принимает управляющий или бизнесмен. Товары ПН д/ы удовлетворять потребностям покупателя в реш. производств. задач, снижать вред. воздействие на прир. ср., уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д. К числу мероприятий по формиров. спроса на товары ИП и ПН следует отнести: 1.Подготовку и размещение реклам. посланий в прессе; 2. Участие в выставках и ярмарках; 3. Бесплат. передачу образцов; 4. Публикацию некоммерч. статей в отраслевой или общей прессе; 5. Проведение пресс-конференций.

Они распр-ся ч/з  каналы: 1. Личные контакты; 2. Прямая почтовая реклама; 3. Пресса; 4. Отраслевая пресса. Престиж. Реклама. Корпоративная, или фирменная. Это коммерч. пропаганда положит. качеств предпр-ия, которая  обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприят. впечатление среди широкой публики.

Престижная  реклама д/а убедить общественность в том, что деят-ть предпр-ия явл-ся общественно полезной и поэтому  оно имеет право на существование. Способы престижной рекламы: 1. Подготовка и публикация в спец. журналах; 2. Организация пресс-конференций; 3. Распространение собств. печатной пр-ции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов; 4. Участие в широковещательных благотворит. акциях (взносы в благотворит. фонды, поддержка малоимущих и пр.); 4. Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)

Марк-г  затрагивает интересы кажд. в любой  период жизни и деят-ти. Он используется применительно ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу марк-га, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва. 1ое понятие рынка м/о характер-ть как способ организации обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимат-ва и ограничен. роли гос-ва. 2ое понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг. Рынки м/о класс-ть по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в усл. рыноч. отнош. явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия м/т являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою поку так же, как и част. предпр-ия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому м/о выделить осн. формы такого воздействия: 1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечеств. предпр-ями необходимых структур. перестроек в произв-ве. 2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредств. заказчика и потребителя отдел. видов пр-ции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поско-ку он связан с продукцией общегос- значения. Н-ер, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос--ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью реш. задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.

Марк-г  затрагивает интересы кажд. в любой  период жизни и деят-ти. Он используется применительно ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу марк-га, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва. 1ое понятие рынка м/о характер-ть как способ организации обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимат-ва и ограничен. роли гос-ва. 2ое понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг. Рынки м/о класс-ть по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в усл. рыноч. отнош. явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия м/т являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою поку так же, как и част. предпр-ия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому м/о выделить осн. формы такого воздействия: 1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечеств. предпр-ями необходимых структур. перестроек в произв-ве. 2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредств. заказчика и потребителя отдел. видов пр-ции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поско-ку он связан с продукцией общегос- значения. Н-ер, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос--ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью реш. задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.

История ПР возникла более 60 лет назад в заруб. практике. Сущ-т множество определ. этого понятия. ПР это планируемые продолжит. усилия, направл. на создание и поддержание доброжелат. отнош. и взаимопонимания м/у организацией и ее общественностью. ПР это искусство и наука анализа тенденций предпр-ий, их последствий, выдача рекомендаций руков-ву организаций и осущ-ие программы действий в интересах организации и общественности. Функции ПР: 1. Установление взаимопонимания и доверит. отнош. м/у организац. и общественностью; 2. Созд. «положит. образа» организ.; 3. Сохран.  репутации организ.; 4. Созд. у сотрудников организ. чувства ответств-ти и заинтересов-ти в делах предпр-ия; 5. Расшир. сферы влияния организ. ср-ми пропаганды и рекламы;

Свои  ф-ции ПР м/т выполнять в след. сферах чел. деят-ти: 1. Обществ. отнош.; 2.Правительств. отнош.; 3. М/ународ. и межнацион. отнош.; 4. В средствах массовой инф-ции. ПР придает большое значение необходимости двусторон. отнош. Деловое общение играет огромную роль при реш. всех управленч. проблем. В теории ПР коммуникация м/т делится на общение с сотрудниками (внутр. общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внеш. деловая коммуникация). Стратегия в области деловой коммуникации д/а предст-ть собой средне- и долгосроч. программы принятия управлен. решений. Одной из осн. целей деловой коммуникации явл-ся достижение предпринимат. гибкости, что позволяет обеспечить предпр-ию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Маркетинг – это систематическое, направленное на рынок управление предприятием.

Уровни  управления: 1. микромаркетинг – на уровне предприятия. Его цель – управление спросом на собств. прод-ю. 2. мезомаркетинг – на уровни территориальном и отраслевом – влияние на емкость рынка. 3. макромаркетинг – транснациональных компаний – обеспечение конкурентоспособности отдельной продукции, создание условий международной торговли.

Товародвижение  м/т оказывать заметное воздействие  на размеры и структуру затрат, особенно на наклад. расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты расходы, связанные с организацией товародвижения, м/т составлять 25% выручки от экспорта. 1. Проведение целенаправл. товар. пол-ки. Определенные целенаправ. действия администрации предпр-ия, построен. на таких принципах, благодаря которым обеспеч-ся эффект. с коммерч. т. з. формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. 2. Организация сервиса – подфункция марк-га предпр-ия, которая обеспечивает комплекс услуг, связан. со сбытом и эксплуатацией машин, оборудов. и др. промыш. пр-ции. В рез-те правильно организован. сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его  жизнен. цикла у потребителя, обеспеч-ся постоянная готовность техники к высокоэффект. работе. 3. Проведение целенаправл.  ценовой пол-ки. Ч/з цены реализуются конечные коммерч. рез-ты, опред-ся эффективность деят-ти всех звеньев производственно-сбытовой структуры предпр-ия, организации его марк-га. В кон. итоге цены, обеспечивающие предпр-ию запланированную прибыль, свидетел-ют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает тов. непосредственно у производителя и сбывает его розничн. торговцам. Действуют на договор. основе. В договорах фиксируются размеры торг. наценок, которые явл-ся источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят тов. за свой счет. Канал сбыта – это организация (отд. люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деят-ть харак-ся собственными ф-ями, условиями и огранич-ми. Типы  каналов  сбыта Прямые каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к потребит. без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня). производительÞпотребитель. Косвенные каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к независим. участнику товародвижения, а затем к потребит. Канал 1го уровня: производитель→ рознич. торговец→потребитель Канал 2го уровня: производитель→оптовый→розничный торговец→потребитель. Канал 3го уровня:  производитель→оптовый торговец→мелкооптовый торговец→ розничный торговец→потребитель. Осн. типы  сбытов.  сист. Традиционная. Она вкл-ет в себя независ. производителя. 1го или неско-их оптовых и рознич. торговцев. Все участники этой сист. самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвиж. и не заботятся о росте прибылей на др. участках каналов сбыта. Тов. переходит от звена к звену с потерей права собственности. Вертикальная. Она пред-ет собой един. целостность и вкл-ет производителя, 1го или неско-их оптовиков и рознич. торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенств. роли, н-р, владеет др. участниками канала, контролирует их деят-ть, сохраняет за собой право собственности на товар. Вертикал. системы бывают 2 осн. видов: Корпоративные (в рамках единой оргструктуры 1ой фирмы); Договорные, т.е. создан. на основе договоренностей и координирующих программ. Это м/б  добровол.  объединения рознич. торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы рознич. торговцев, договоры на использов. торговой марки компании при соблюдении определ. усл. и т.п.; Горизонтальная - объединения 2 или более фирм в совместном освоении рынка, н-р, при нехватке мощностей, финанс. средств; Многоканальные - торговля ведется и ч/з собственную сбыт. сеть и ч/з независимых посредников, т.е., допускается применение прямых и косвенных систем сбыта. Функции  сбыта: Коммерческие - содействуют купле-продаже тов. и осуществл. передачи прав собственности); Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).Способы  сбыта: Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п - для машиностроения, строит-ва и др. отраслей, выпускающих продукцию промыш. назначения); Работа на свобод. рынок (Фирма выпускает продукцию на свобод. рынок без заранее установлен. ограничений количеств. и качеств. характера. - для работ предприятий лег. и пищевой промыш-ти).

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффектив. пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения тов. до потребителя и его реализации. Глав. объектами стан-ся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследов. также вкл-ет в себя анализ деят-ти разл. типов предпр-ий оптовой и рознич. торговли, выявление их сильных и слабых сторон и хар-ра сложившихся взаимоотнош. с производителями продукции. Каналы распределения м/б 3 видов: Прямые каналы связаны с перемещение тов. и услуг без участия посреднеч. организаций. Они устанав-ся м/у изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинг. программу и располагают ограничен. целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением тов. и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы привлекают предпр-ия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от мн. сбытовых ф-ций и расходов и от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы неско-ко ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты 1ых двух каналов товародвижения. Так, предпр-ия машиностроит. комплекса мало исп-ют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию ч/з сист. посредников.

Стратегия компании пред-ет собой  сист. мероприятий  в области произв-ва и сбыта продукции, рассчитанные на будущие изменения марк. среды.

Товарно-рыночная стратегия: 1. старый рынок, старый товара. Идентификация работы на рынке. Исп-ся на ненасыщенных рынках, объем продаж растет за счет расширения и углубления ассортимента, рекламы, снижения цен и т.д. 2. Новый рынок, старый товар. Развитие рынка. Предполагает выход на новый географический рынок сбыта. Характеризуется невысокими затратами и низкими рисками. 3. Старый рынок, новый товар. Инновации. Создание новых товаров для отрасли и пред-й. 4. Новый рынок, новый товар. Диверсификации. Освоение нов. видов бизнеса. Различают связанную и несвязанную диверсификацию (новый бизнес со старым) и вертикальную (на рынке сырья или рынке сбыта) и горизонтальную (на уровне производства товара)

Конкурентные  стратегии. Стратегия экономии на затратах – способность производить товары с меньшей себестоимостью. Стратегия дифференциации - способность производить товары с уникальными свойствами.

Сущ-ют 2 сист. планирования марк-га. Жесткая сист. основана на принципе периодич. принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесроч. (пятилетний) и краткосроч. (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деят-ти на длит. период. «-» сист. в том, что она не м/т вовремя учесть и использовать изменения рыноч. ситуации. Гибкая сист. планирования устраняет привязку к плановым периодам и м/т менять деят-ть компании произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыноч. колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деят-ти. Сочетание 2 систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегич. и годовых планов. При этом пятилетние планы опред-ют базовые целевые установки по направлениям деят-ти фирмы, а годовые — конкретизируют цели по отдел. рынкам ОКС и типам объектов.

К сист. маркетинг. коммуникаций отн-ся реклама, public relations, ярмарки и выставки. Действенным инструментом влияния на покупат. и привлеч. их внимания к тов. явл-ся реклама. Она позволяет создать положит. образ самого предпр-ия, показать его полезность. Виды рекламы. Товар. реклама. С т. з. сист. ФОСТИС принципиал. знач. имеет разделение товаров на 2 гр. Это тов. индивид. пользования и тов. производств. значения. Товары ИП исп-ся обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга нас. и тиражируются мн. 1000 ед. Товары ПН служат целям произв-ва каких то изделий или услуг, они д/ы удовлетворять потребностям покупат. в решении производств. задач, снижать вред. воздействие на прир. ср., уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д. Престижная реклама. Это коммерч. пропаганда положит. кач-в предпр-ия, которая обращена к обществ-сти с тем, чтобы обеспечить благопр. впечатление среди шир. публики. Способы престиж. рекламы: 1. Подготовка и публикация в спец. журналах; 2. Организ. пресс-конференций; 3. Распространение собств. печат. продукции в виде фирм. журналов, брошюр, буклетов; 4. Участие в широковещат. благотворит. акциях (взносы в благотворит. фонды, поддержка малоимущих); 5. Поддержка общественно-полез. организ. (здравоохранение, культура, спорт, образ.). Public Relations (ПР). История ПР возникла более 60 лет н. в заруб. практике. ПР — это планируемые продолжит. усилия, направленные на создание и поддержание доброжелат. отнош. и взаимопонимания м/у организацией и ее общественностью. В наст. вр. целью ПР считается установление двусторон. общения для выявления общ. представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Ф-ции ПР: 1. установление взаимопонимания и доверит. отнош. м/у организ. и общественностью; 2. создание «положит. образа» организ.; сохранение репутации организ.; 3. создание у сотрудников организ. чувства ответств-ти и заинтересованности в делах предпр-ия; 4. расширение сферы влияния организ. средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Любые мероприятия ПР состоят из 4 разл., но связанных м/у собой частей: 1. анализ, исследование и постановка задачи; 2. разработка программы и сметы мероприятий; 3. общение и осущ-ие программы; 4. исследов. рез-тов, оценка и возможные доработки. Стратегия делового общения. Одной из осн. целей дел. коммуникации явл-ся достижение предпринимат. гибкости, что позволяет обеспечить предпр-ию достаточно возможностей для проявления инициативы. Методы ПР: 1.Отнош. со средствами масс. инф-ции; 2. Кино- и фото ср-ва; 3. Устная речь; 4. Реклама и ПР. Выставки и ярмарки. На опт. ярмарках стало целесообразным создавать гр. марк-га, которая оценивает существ. ситуацию и разрабатывает прогноз развития рынка по конкрет. видам тов. Выставки явл-ся одним из видов информац. обеспечения и орган-ся либо на постоянной, либо на времен. основе. Большое вним. выставка уделяет реклам. деят-ти, осущ-ет обмен коммер. инф-ей с др. регионами. Проведение маркетинг. работы на выставке связано с изуч. клиентуры рынка, рыноч. связей, оказанием разл. рода услуг, поиском зарубеж. фирм-партнеров.

Тактика – определенный способ распределения ресурсов предприятия, обеспечивающ. остижение поставленной цели и рассчитанный на опред. помежуток времени. Тактический план: 1. анализ текущей ситуации. 2. постановка целей и задач. 3. разработка мероприятий по направлениям: товар, его ассортимент; ценообразование; распределение товаров; рекламная компания.

4. определение сроков и ответственных за мероприятия. 5. разработка бюджета Марк-га (объем продукции, прибыль, доход, расход). 6. мероприятия по контролю и корректировке плана.

Это зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  тов. для его отличия от др.и  указания производителя. Тов. знак м/б  представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистр-ся в гос. учрежд. и пользуется прав. защитой, он защищает исключит.права изготовителя на пользование этой маркой. Ф-ции ТЗ: 1. Свидетельствовать о выс. качестве продаваемого тов., вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ 2. Эконом. причины. Марочные тов.обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные. Регистрация ТЗ важна для борьбы с конкурентами, для возможности продажи лицензии на ТЗ, и в этой связи ТЗ становится автономным объектом собственности, стоимость которого у круп. фирм достигает значит. размеров. ТЗ явл-ся состав. частью фирменного стиля. Фирменный стиль пред-ет собой совок-ть разл. приемов, графич., лексических, которые, обеспечивая определенное единство пр-ции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам Упаковка и маркировка тов. В усл. развитого рынка роль упаковки многоплановая. Осн. назначение упаковки состоит в: 1. предохранять тов. от порчи и повреждения 2. обеспечивать созд. рацион. единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки 3. обеспечить созд. оптимал. по весу и объему единиц. 4. упаковка явл-ся важн. носителем рекламы В усл. возрастающего применения компьютер. техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффект-ти торговли, произв-ва, транспорта.

Она предп-ет определ. курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность реш. и мер  по формиров. ассортимента, поддержанию  конкурентоспособности тов., нахождению для тов. оптимал. товарных сегментов  и отсутствие ее ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переход. текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффектив-тью реализации тов. Разработка и осуществ. товар. пол-ки требует соблюдения след. усл.: 1. четкого представления о целях произвва, сбыта и экспорта на перспективу 2. наличия стратегии производственно-быт. деят-ти предпр-ия 3. хорошего знания рынка 4. ясного представл. о своих возможностях и ресурсах в наст. вр. и на перспективу. 5. на длит. перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления пр-ции в целом и по отдел. видам с учетом ЖЦТ, соотнош. нов. и старых изделий, нов. и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок нов. товаров и изъятия из программы произв-ва существ-х товаров, не пользующихся спросом.  К реш. задач товар. пол-ки на любом хоз. уровне необходим стратегич. подход, который означает, что люб. решение д/о осуще-ся с т.з. текущих интересов, с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговрем. путь, рассчитанный на 3-5 лет. Тов. пол-ку невозможно отделить от реальных усл. предпр-ия изготовителя, специфики его произв-ва.

Товар опред-ет рез-ты деят-ти любого промыш. или коммерч. предпр-ия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупат., то никакие дополнит. затраты и усилия, связанные с использованием марк-га не смогут улучшить полож. товара на рынке. Тов. пред-ет собой совокуп-ть свойств, глав. из которых явл-ся потребит. св-ва, т.е. способность тов. выполнять свою ф-цию и удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребит. ценность тов. это совок-ть разл. свойств, связанных как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара. Для понимания возможностей продукта как тов. производителю следует рассм-ть и оценивать товар в 3 измерениях: 1. Конкретно; 2. Расширенно; 3. Обобщенно. Конкрет. продукт это базовая физич. сущность, которая имеет точные характер-ки и предл-ся под заданным описанием. Расширит. понятие продукта вкл-ет не только его образ, но и шлейф обслуживания этого тов. Обобщенный продукт это наиболее шир. определение, которое м/о отнести к люб. виду тов. Товары м/о разделить на 2 гр. Это товары личного пользования (ЛП) и товары производствен. значения. Товары ЛП м/б изделиями длит. пользования, изделиями краткосроч. пользования и услугами, рез-том которых явл-ся какое-то изделие или полезный эффект. Товары производствен. знач. клас-ют на след.категории: Осн. оборудов.; 2. Вспомогат. Оборудов.; 3. Узлы и агрегаты; 4. Осн. материалы; 5. Вспомогат. материалы и сырье. Спрос на товары производствен. знач. формируется в тесной взаимосвязи с изделиями ЛП.

При внутрисистем. планировании на предпр-ях в усл. рыночных отнош. важн. явл-ся соблюдение осн. принципов: 1. Разрабатывать планы д/н тот, кто затем эти планы будет выполнять. 2. Уровень компетенции в планировании д/н соответствовать уровню компетенции в отнош. распоряжения ресурсами предпр-ия. 3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планиров. в соответствии с изменениями во внеш. и внутр.среде предпр-ия.  В управл. совр. марк-ом целесообразно применение стратегич. планирования -  рекомендуется проводить анализ перспектив развития предпр-ия. При этом выявл-ся неблагопр. тенденции, опасные зоны предприним-ва. Проводится анализ позиции предпр-ия в конкурент. борьбе и опред-ся необход. действия для улучш. положения предпр-ия.

  Организац. структура управления. Службы марк-га. Выбор организац. структуры службы марк-га целесообразно осущ-ть в зависимости от размера предпр-ия, применительно к круп., сред. и небольшим предпр-ям. Виды организац. структур службы марк-га. Маркетинг. структуры зависят от размера предп-ия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализ-ся, от сложившейся структуры управл. предп-ем. Функцион. структура мар-га целесообразна для предп-ий, у которых кол-во товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производ. товары рассматр-ся как однородные, для которых создаются специализиров. отделы. Такие структуры обладают большой маневренностью благодаря простоте управ-я. Однако при расширении номенклатуры выпуск. пр-ции производств. маневренность снижается. Для этих предп-ий, выпускающих большое кол-во разнообразной пр-ции, требующих специфич. усл. произ-ва, сбыта, организац. структура мар-га построена по товар. принципу. Эта организация имеет ряд достоинств: 1. управляющий по товару координирует весь комплекс мар-га по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. 2. такая маркетинг.структура обходится знач-но дороже. 3. для предп-ий, которые реализуют продукцию на разн. рынках, целесообразна организация мар-га по рынкам. 4. на предп-ях, выпускающих пр-цию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, м/б организац. структуры по регионам.

Стадии  развития управленч. концепций: Производственная концепция марк-га. В основе лежит необход-ть постоян. совершенствования технологии и организации произ-ва, увелич. объемов и сниж. издержек произв-ва. Все внимание сосредоточено на внутр. возможностях произ-ва. Продуктовая (товар.) концепция - потребители благосклонны к продукту с наилучш. потребител. свойствами. Поэтому организация д/а непрерывно совершен-ть выпуск. продукцию, повышать ее кач-во при умерен. и доступ. большинству ценах. Концепция продажи или интенсификации коммерч. усилий -  потребитель не будет покупать продукты организации в достаточ. объеме, если она не предпримет достаточ.  усилий по их продвижению и продаже. Концепция марк-га. Ориентирована на детальное знание потребностей потребит., факторов и тенденций их изменения в ближ. перспективе. Произв-во и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребител. оценок ассортимента и кач-ва, к которым компании приспосабливают свою производств.  и маркетинг.  стратегию. Концепция социально-этич.  марк-га - организация д/а наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, поддерживать и улучшать благосостояние как отдел. потребителей, так и об-ва в целом (защита окруж. ср., быстрый рост нас., проблема нехватки ресурсов).

Ценовая стратегия фирмы  – это увязанная с целями ценообразования долгосроч. ценовая деят-ть фирмы на рынке по всей товар. номенклатуре в целом и по каждому отдел. товару на протяжении его жизн. цикла. Разл-ют 3 осн. вида цен. стратегий: 1.  Стратегия снятия финанс. сливок. В основе – стремление добиться быстрого финанс. успеха. Фирма ориентир-ся на сегменты суперноваторов и новаторов и назначает на свои нов. товары очень высокие (престижные) цены. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок нов., более совершен. модификации данного тов., цена на старую модель сниж-ся  резко. Такая стратегия целесообразна в усл-х превышения спроса над предложением, если полож.  производителя близко к монопольному. (фирмы, выпускающие компы, авто, виды быт. техники). 2. Стратегия проникновения. Явл-ся противополож. стратегии снятия сливок. Здесь фирма продает свои новинки по низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увелич. рыноч. долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. (сильные фармацевтич., пищ-е, косметич. компании). Малым фирмам такая стратегия не очень подходит. Для круп. ее использов.осложнено, т.к. низкие цены на новинки ассоциируются с низк. качеством, а повыш. цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары м/т привести к потере части покупат. 3. Стратегия дифференцированных цен. Предп-ет использ. фирмой разл. цен на одни и те же товары и услуги по отнош. к разл. категориям покупателей или в разное вр. Инструменты стратегии: 1. различ. скидки к цене для постоянных клиентов, для покупате., платящих наличными или покупающих товар партиями; 2. манипулирование ценами на услуги транспорт. компаний, зрелищных учрежд., ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости от сезона, дня недели или вр. суток и др. меры.

Маркетинг. среда – это совокуп-ть разнообраз. элементов, действующих на производит. товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Разл-ют внутрен. и внеш. среду марк-га. Внутр. среда (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деят-тью данной фирмы и контролируются ею. Составл. элементы: структура марк-га (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинг. смесь; целевой рынок; форма собственности компании;

хар-р  оборудования; профес-но – квалификацион. состав работников; территор-ое базирование  компании и область ее деят-ти; цели компании; культура компании. Внеш. среда  (макросреда)  вкл-ет в себя неконтролируемые фирмой элементы. Составл. элементы: действия и соц-но-демографич. характер-ки потребит.; действия конкурентов; экономич. среда; действия прав-тва и др. политич. факторы; научно-технич. среда; природ. факторы; культур. ср.

Процедура маркетинг. исследов. состоит из комплекса последоват. этапов. Осн. этапы: 1. Разработка концепции исследов. 1.1. Определение целей. 1.2. Постановка проблемы 1.3. Формиров. рабочей гипотезы. 1.4. Определение сист. показателей. 2. Получение и анализ эмпирич. данных. 2.1. Разработка рабочего инструментария. 2.2. Процесс получ. данных. 2.3. Обработка и анализ данных. 3. Формулирование осн. выводов и оформление рез-тов исследов. 3.1. Разработка выводов и рекомендаций. 3.2. Оформление рез-тов исследов. Концепция маркетинг. исследов. пред-ет собой подробное определ. содержания предмета исследов., общ. постановку задачи в пределах дан. исследоват. замысла. Цель исследов. зависит от фактически сложившейся рын. ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегич. установок маркетинг. деят-ти предпр-ия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управлен. реш. Маркетинг. исследов. всегда нацелены на определение и реш. какой-либо конкрет. проблемы. Если цель — это общ. постановка задачи, то определение проблематики — совок-ть частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетинг. исследов. м/т вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

2. Виды маркетинга

3. Виды структур  управления маркетингом

4. Жизненный  цикл товара

5. Задачи и  функции маркетинга

6. Задачи и  функции паблик рилейшнз

7. Информационная  обеспеченность маркетинговых исследований

8. Конкурентоспособность  товара

9. Концепции  маркетинга

10. Концепция  нового товара

11. Конъюктура  рынка

12. Критерии сегментации

13. Маркетинг  оптовой торговли

14. Маркетинг  розничной торговли

15. Маркетинговая  программа

16. Маркетинговые  исследования покупательского поведения

17. Маркетинговые  исследования, основные направления

18. Место сервиса  в товарной политике

19. Методы маркетинговых  исследований

20. Оценка эффективности  маркетинговой деятельности

21. Понятие маркетинга, его основные элементы

22. Понятие спроса, классификационные признаки

23. Признаки сегментации  рынка

24. Принципы организации  маркетинга в коммерческой структуре

25. Принципы рыночного  механизма

26. Реклама, виды  и функции рекламы

27. Рынок –  объективная форма маркетинга

28. Связь с общественностью, принципы организации

29. Система дистрибьюции, каналы распределения

30. Система стимулирования  сбыта

31. Система товародвижения, ее основные компоненты

32. Специфика  рынка России

33. Стратегии  маркетинга

34. Структура  организационного построения службы маркетинга

35. Сущность маркетинговых  коммуникаций

36. Тактика маркетинга

37. Товар, характеристика  товара

38. Товарная политика, ее составные блоки

39. Товарный знак, маркировка и упаковка 

40. Управление  маркетингом на предприятии, концепция управления

41. Уровни управления  маркетингом

42. Характеристика  рыночной среды

43. Ценовые стратегии  рыночного участия

44. Эволюционные  развития маркетинга

45. Этапы организации  маркетинговых исследований

46. Ярмарочно-выставочная  торговля, этапы организации

В сист. маркетинг. коммуникаций существ. роль отв-ся ярмаркам и выставкам. Рынку необходимы самостоят., хоз-но независим. организ.— гибкие, оперативные, оснащенные нов. ср-ми вычислит. техники, ср-ми связи, передачи инф-ции и оргтехники. Такими организац. явл-ся опт. ярмарки. Опт. ярмарки пред-ют периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организ., торговли, промыш-ти, сел/хоз-ва и др. отраслей для совершения закупок и продажи. Предметом торговли на ярмарках мо/б тов. и др. материал. ценности, предварительно заказанные, запланированные к произв-ву и поставке в ближ. период.  Сами товары непосредственно на ярмарке не реализ-ся. Они представлены в каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах. Выстав-ся на ярмарках также научно-техн. разработки в виде натур. экспонатов, макетов, патентно-лицензион. документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке. Ярмарки м/т проводиться в спец. или аренд. помещениях. По масштабу и хар-ру осуществл. торг.операций ярмарки подразд-ся на: Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого кол-ва предпр-ий, объединений с разл. направлениями хоз. деят-ти, специализации произв-ва. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хоз. связей, расширению информац. обмена, оказывают больш. помощь регионам, отраслям в приобретении продукции нужного ассортимента. Зональные ярмарки привлекают к участию значит. кол-во предпр-ий, организаций ряда близлежащих регионов. Региональные ярмарки функц-ют для оператив. удовлетворения потребит. необход.товарами. Эти ярмарки находят должный интерес у предпр-ий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообраз. товаров регион. применения. На тов. рынке немалая роль отводится постоянно действ. выставкам продукции производственно-техн. назнач. и народ. потребления. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосроч. курсы, научно-техн. семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавл-ся и обеспеч-ся издание проектов по тематич. выставкам и др. лит-ры, техн. документации на образцы нов. техники, приспособлений и усовершенств. В организации выставок важ. знач. имеют показ машин, оборудов., техники, изготовляемых внешнеэконом. партнерами с целью использов. совр. научно-техн. ср-в в оформлении экспозиций. Выставка функционирует за счет ден. поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднич. услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информац. материалов поступивших по договорам с вышестоящими организ.