Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Составляющие  процесса стратегического  маркетинга в торговле

Составляющими процесса стратегического маркетинга являются:

• анализ потребностей (определенного базового рынка),
• сегментация рынка (макро- и микро- сегментация; Целью макросегментации является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне- определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать; микросегментация - Выделение сегментов внутри базового рынка по выбранным критериям – демографические, географические, соц-экон, поведенческие и тд),
• анализ привлекательности рынка,
• анализ конкурентоспособности,
• выбор стратегии развития.

2. Формирование лояльности покупателей к торговому предприятию

Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель  в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

Основные  индикаторы лояльности клиентов:

1)      положительные отзывы потребителей;

2)      повторные покупки, обращения  клиентов. Уменьшение текучести  покупателей;

3)      рекомендации - один из лучших  индикаторов лояльности клиентов, ведь, выступая в качестве рекомендателей, они ставят на карту свою репутацию.

3. Окружающая среда маркетинга торговли и динамика ее изменения

     К макросреде относятся факторы, которые  не поддаются контролю со стороны предприятия и они вынуждены к ним приспосабливаются:

     - законодательные;

     - технологические;

     - экономические;

     - климатические;

     - социально-демографические;

     - международные окружения;

     - культурные.

      К микросреде относятся:

      - поставщики;

      - конкуренты;

      - контактные аудитории;

      - собственники;

      - инвесторы;

      - покупатели.

Данные  факторы являются управляемыми и  торговому предприятию необходимо вести мониторинг на случай упразднения  негативного фактора, который может  повлиять на деятельность предприятия.

4. Конкурентные  преимущества торгового  предприятия

     Для существования устойчивых конкурентных преимуществ необходимо, как минимум три фактора:

     1 активы и компетенции предприятия;

     2 выбор целевого товарного рынка;

     3 с кем конкурируете или идентификация  конкурентов.

     Классификация конкурентных преимуществ:

     - внешние (отношение с покупателями; правовые аспекты, преимущества в налогообложении; местоположение; отношение с поставщиками и с контактной аудиторией);

     - внутренние (ассортимент; система  управления товарными запасами; работа торгового предприятия;  решения по ценам).

     3) Стратегия создания конкурентных преимуществ (традиционно выделяют три):

     1 ценовое лидерство. Основными  источниками создания преимуществ  является:

     - рациональное ведение дел накопленного  опыта;

     - оптимизация связей между подразделениями  предприятия, способствующее сокращению совокупных издержек;

     - объединение системы поставки  и сбыта продукции.

     2 стратегия дифференциации заключается  в том, что предприятие стремиться  создать отличительные особенности  своего продукта, которые будут  ценны для покупателей и за  которые он будет платить;

     3 стратегия концентрации предполагает  сосредоточение внимания и ресурсов  предприятия на удовлетворение  потребностей конкретных потребителей.

5. Цели  и разработка маркетинговых  стратегий в оптовой  торговле

      С позиции маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничного предприятия, представляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

Разработка  маркетинговых стратегий в оптовой  торговле направлено на удержание, увеличение сбытовых каналов, разработку конкурентного  поведения.

Представим  элементы и содержание маркетинговой  деятельности оптового торгового предприятия:

1 разработка  маркетинговых стратегий (удержание,  увеличение рыночной доли; проектирование  сбытовых каналов; разработка  конкурентного поведения);

2 проведение  маркетинговых исследований (исследование профессионального рынка сбыта; конкурентов; мелко оптовой или розничной сети; исследование потребителей; исследование рынков поставщиков);

3 сегментирование  рынка сбыта (сегментирование  профессиональных покупателей-посредников и потребителей; выбор целевых сегментов);

4 маркетинг  закупок (определение связи между  характером товарного спроса  и требованиям к закупкам; маркетинговая  оценка поставщиков; разработка  политики в сфере закупки);

5 маркетинг-логистика  (определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта);

6 маркетинговое  решение сбыта (ценовая политика  оптовой компании; товарная и  ассортиментная политика; сбытовая  политика; сервисная политика; коммуникативная политика);

7 организация  мерчандайзинга (по инициативе производителя;  по инициативе оптовой компании);

8 маркетинг  аудиторской системы сбыта (организация  работы с рекламацией розничной  торговли; организация работы с  презентациями покупателей; разработка программы аудита сбыта).

6. Цели  и разработка маркетинговых  стратегий в розничной  торговле

Особенностью  розничного торгового предприятия  является то, что оно более восприимчиво покупательскому предпочтению, чем  оптовая торговля.

Розничное торговое предприятие выполняют  следующие маркетинговые функции:

1 аналитическая функция включает исследования рынка, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, а также анализ внутренней среды предприятия;

2 товарная  функция включает закупку товаров,  обеспечение конкурентоспособности  товаров и их соответствие требованиям покупателей, а также рациональность торгового ассортимента;

3 функция  продаж включает организацию  торговли, стимулирование продаж, формирование  ценовой политики, организация мерчандайзинга, обеспечение необходимого товарного  запаса и сервиса;

4 функция  управления и контроля включает  оперативное и стратегическое  планирование, функционирование информационной  и коммуникативной системы.

      Маркетинг розничного торгового предприятия  включает в себя следующие элементы:

      1 разработка маркетинговых стратегий (поиск сегмента и размещение предприятия, формирование имиджа, определение уровня специализации, диверсификация деятельности);

      2 проведение маркетинговых исследований (исследование окружающей среды  маркетинга, предприятий конкурентов,  рынка поставщиков, предпочтений покупателей, поведения покупателей в ходе опроса торгового предприятия);

      3 разработка комплекса маркетинга (ассортиментная марочная политика, ценовая политика, решение по  форме торгового обслуживания, коммуникативная  политика);

      4 решение по подбору торгового  персонала (разработка требований  к персоналу, обучение персонала,  работа персонала в торговом  зале).

      Маркетинговая деятельность розничного торгового  предприятия должна начинаться с:

      - анализа рынка и окружающей  среды предприятия;

      - определения рисков и возможностей  на рынке;

      - анализа функций предприятия;

      - определения сильных и слабых  сторон предприятия;

      - определения компетенции предприятия;

      - разработки стратегии маркетинга;

      - формирования маркетинг-микса;

      - внедрения плана маркетинга;

      - контроля деятельности и оценки  результатов.

1. Основные типы современных торговых предприятий и их конкурентные преимущества

     Торговое  предприятие – это самостоятельный  хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для  закупки, хранения, реализации товаров  и представление разного рода сопутствующих услуг в целях  удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли.

     Розничное торговое предприятие – это предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполняющее работу и оказывающие  услуги покупателям для их личного, семейного и домашнего использования.

      Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, объединенных под еденным названием, но может отличаться размером торговой площади, ассортиментом, товарооборотом и другое.

      Классификация торговых предприятий  по виду передачи товаров бывают:

      - стационарные и полустационарные торговые предприятия;

      - передвижные торговые предприятия;

      - посылочная торговля.

      Стационарные  и полустационарные торговые предприятия  включают:

      - магазины – склады;

      - павильоны;

      - палатки;

      - киоски;

      - торговые автоматы.

      Передвижные торговые сети включают автомагазины и другие средства, приспособленные  для торговли в развоз и в разнос.

      Посылочная  торговля – это вид розничной  торговли, при котором покупатель может приобрести товар без посещения  магазина.

      ГОСТ  Р 51773 (2001 год) Стандарт Розничной торговли (классификация предприятия) предусматривает классификацию розничного торгового предприятия по видам и типам магазинов, соответствующей их торговой площади, ассортимента товаров и форм обслуживания.

1. Разработка стратегий позиционирования торгового предприятия

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

- Должно  существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях,  к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та  же позиция на рынке может  рассматриваться по-разному различными  покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

- Подобным  образом выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

- Позиционирование  должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией  создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

- Наконец,  позиции должны обладать коммуникабельностью,  давать возможность контакта  с целевым рынком. Это обычно  означает, что они должны быть  простыми и незамысловатыми, передаваться  посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

7. Разработка  плана маркетинг-микс торгового предприятия

- Товар.  Детальные исследования товарооборота  подтверждают правило Парето: около 20 процентов позиций из ассортимента делают 80 процентов товарооборота. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На фирме она представлена одеждой, женскими сумочками и обувью. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

- Цена. Это денежное выражение стоимости  товара. Максимальная цена на  товар может определятся спросом,  а минимальная - издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

- Распределение.  Распределение товаров происходит  фирмам и осуществляется по  каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.

- Продвижение. Это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей приобрести данный товар. Инструментами продвижения является: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

8. Устойчивое  конкурентное преимущество розничного торгового предприятия и его составляющие

Устойчивое  конкурентное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Устойчивые  конкурентные преимущества удовлетворяют  четырем критериям:

- Предоставляют  выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

- Уникальны.  Предоставляемые выгоды или блага  невозможно получить у других  поставщиков. 

- Устойчивы.  Преимущество должно быть невоспроизводимо  конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

- Прибыльны  для фирмы. Компания предлагает  товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

9. Стратегии сегментации рынка  торгового предприятия

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия  концентрации – предприятие дает  узкое определение своей области  деятельности в отношении рынка  товаров, функции или группы  потребителей;

- стратегия  функционального специалиста –  предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия  специализации по клиенту –  предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия  селективной специализации –  выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия  полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего  все группы потребителей.

10. Стратегия размещения розничных предприятий как фактор выбора магазина потребителем

Если  развивать бизнес в сфере торговли то прежде чем заняться им, надо будет  провести хотя бы небольшие маркетинговые  исследования в зоне размещения своего торгового предприятия. Необходимо будет ответить на следующие вопросы: 1.    Какие другие магазины могут реально конкурировать с Вами, их конкурентные преимущества, финансовое положение. 2.    Как потенциальные покупатели оценивают сложившееся качество торгового обслуживания, какими его аспектами они недовольны, какие свои потребности они вынуждены удовлетворять за пределами места жительства. 3.    Каков уровень коррумпированности местных органов власти, их отношение к развитию предпринимательства, размеры налогов, которые надо будет выплачивать налоговым органам. Таким образом, прежде чем открыть свою торговую точку, нужно провести маркетинговые исследования.

11. Факторы формирования имиджа торгового предприятия

Имидж конструируется и внедряется в сознание покупателя для достижения определенных целей. При этом для его формирования покупатель постоянно сравнивает предприятия  друг с другом.

Процесс создания и поддержания имиджа должен быть представлен в стратегиях по созданию и/или поддержанию положительного имиджа.

Разработка  стратегий начинается с процедуры  позиционирования торгового предприятия  и определения степени дифференциации.

↓

Далее в стратегии следует сформулировать конкурентные преимущества на рынке

↓

В стратегии  должны быть указаны конкретные мероприятия, позволяющие опередить конкурентов  в борьбе за покупателей

↓

Кроме того, при формировании имиджа предприятия  не следует забывать и о формировании имиджа товара, который присутствует в ассортименте.

12. Расположение  торгового предприятия  и отношения с  поставщиками – важные конкурентные преимущества рыночного торговца

- Первый  принцип расположения  магазинов  - это выбор достаточно района с достаточным потенциалом. Измеряется эта зона обычно в минутах пешеходной (или автомобильной для крупных форматов) доступности. Для обычного супермаркета это 10-15 минут пешеходной доступности, что эквивалентно 1,5 км.    оценивается уровень жилого массива, количество домохозяйств, инфраструктура, взаимное расположение стопперов.

- Второй  критерий, который напрямую отражается  на дальнейшем товарообороте  и окупаемости проекта, - это расположение  торгового предприятия на правой  стороне трассы, т.е. по ходу движения. Особенно важно учитывать этот критерий при строительстве магазинов на окраинах, т.к., как правило, все покупки совершаются по пути домой. Кроме того, такое расположение предприятия имеет особую актуальность в летний период, когда люди часто ездят за город.

- Третий  критерий - это наличие парковки, причем достаточного размера  для данного супермаркета. Следует  соблюдать следующее соотношение  торговой площади и числа стояночных  мест: одно место на автостоянке  на 20 м2 торговой площади, т.е. если площадь супермаркета 1 000 м2, то необходимы 45-50 стояночных мест. Кроме того, по нормам на одно машиноместо необходимо 36 м2, включая проезды.  Также следует учитывать наличие остановок общественного транспорта и станций метрополитена недалеко от магазина, которые будут необходимы для удобства "пеших" покупателей.

2) отношения  с поставщиками

Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права на: 1) продажу  товаров в определенном регионе, 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты, 3) ускоренную доставку товаров. Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкуренты не имеют возможности воспроизвести их.

13. Стратегии роста торговых предприятий: проникновение на рынок, расширение рынка

2) Стратегия  развития рынка, или стратегия  интеграционного роста. Фирма  продолжает продавать освоенные  продукты на новых рынках. Стратегия  развития рынка позволяет фирме расти в рамках существующей товарной номенклатуры назад, вперед и по горизонтали. Регрессивная интеграция (интеграция «назад») заключается в увеличении контроля над системой поставок, в том числе и приобретение фирм-поставщиков. Прогрессивная интеграция (интеграция «вперед») заключается в применении новых каналов сбыта и сфер распределения, в том числе и приобретении или иных формах контроля над фирмами системы сбыта. Горизонтальная интеграция в качестве новых рынков предусматривает новые географические регионы, в том числе зарубежные; новые сегменты рынка, новые области применения существующей продукции, а также приобретение или контроль предприятий-конкурентов.

14. Стратегии роста торговых предприятий: развитие новой формы  торговли, диверсификация

увеличение  числа функций или характеристик товара;увеличение различных товарных дополнений (расфасовка, упаковка, различные формы, различные составы);улучшение качества;подкрепление дополняющими товарами (совместный сбыт, производство дополняющих товаров и т.п.).2) Стратегия диверсификации. Фирма разрабатывает и внедряет новые продукты на новые рынки. Данная стратегия связана с существенным риском, когда имеется двойная неопределенность: неопределенность успеха нового товара и неопределенность позиции на новом рынке. Данная стратегия применяется с целью избежать зависимости фирмы от одного ассортиментного набора продукции. Кроме того, фирмы часто используют данную стратегию, если стремятся покинуть стагнирующие (которые перестали расти и развиваться) рынки. Существуют две разновидности диверсификации: концентрическая и чистая.Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей продукции изделиями, которые с производственной, технологической и/или маркетинговой точки зрения сопоставимы с существующими товарами. Примером могут служить конверсионные предприятия, которые, используя высокие технологии на освободившихся в результате конверсии мощностях, освоили выпуск гражданской продукции.Чистая диверсификация, т.е. расширение существующего ассортимента продукцией, не связанной с существующей ни в технологическом, ни в коммерческом отношении.

 В процессе  реализации стратегии каждый  уровень руководства решает свои  определенные задачи и осуществляет  закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов:Первый этап - углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи: окончательное уяснение сущности определенных целей, выработанных стратегий, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды. Посредством этого как бы дается окончательное "добро" на реализацию стратегий. Второй этап состоит в том, что высшее руководство должно принять решения по эффективному использованию имеющихся у фирмы ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов. Принимаются решения по их распределению, а также по созданию условий для заинтересованного вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегий. Важной задачей, решаемой на данном этапе, является приведение ресурсов в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификации сотрудников.На третьем этапе высшее руководство принимает решения по поводу организационной структуры. Выясняется соответствие имеющейся организационной структуры принятым к реализации стратегиям и, если это необходимо, вносятся соответствующие изменения в организационную структуру фирмы.Четвертый этап состоит в проведении необходимых изменений в фирме, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Изменения не могут быть проведены без учета объективных факторов, задающих условия и возможности проведения таких изменений. Пятый этап участия высшего руководства в реализации стратегии состоит в том, что оно проводит пересмотр плана осуществления стратегии в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникающие обстоятельства. Стратегический план может и должен при определенных обстоятельствах подвергаться модификации. Однако важно также избегать изменений плана всякий раз, когда появляются новые обстоятельства (только, если преимущества разительно лучше относительно предыдущего плана). 

 Для того, чтобы исследовать каждый уровень  (рис.1) используются различные методы  стратегического анализа:Внутренняя среда (микросреда) — обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса),точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. Методов анализа внутренней среды много: по функциям управления, анализа товаров и услуг фирмы и портфельного анализа. Макросреда (внешнее микроокружение) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера (рис. 2)Внешняя среда (внешнее макроокружение)) — включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических:Социальные факторы ( Демографические изменения; Изменения в базовых ценностях; Изменения в уровне жизни; Изменения в стиле жизни; Изменения вкусов и предпочтений потребителей; Изменения в уровне образования; Отношение к работе и отдыху; Изменение структуры доходов; Изменение отношения к отрасли)Технологические факторы (Государственная политика в отношении технологий; Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях; Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли; Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;Изменения в коммуникационных технологиях; Появление новых материалов; Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли; Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли)Экономические факторы (Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис); Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); Цикл деловой активности; Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях; Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.); Уровень безработицы)Политические факторы: (Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.); Налоговая политика государства, региона; Отношения с национальными и региональными властями;Политика приватизации, регулирования бизнеса; Уровень политической стабильности в стране / регионе; Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.)Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

Собственная торговая марка или частная марка (от англ. термина private label) - это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть. - Товары под собственной торговой маркой (далее СТМ) распространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой. - На товары СТМ традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналогичные товары конкурентов. Разница в цене объясняется отсутствием затрат на продвижение товаров СТМ. Товары СТМ продвигаются внутримагазинными методами. Покупатель воспринимает эти товары, как товары по честной цене, цене без маркетинговых наценок. - Лояльное отношение розничной сети к товарам СТМ за счет выделения лучших мест продаж, повышенного внимания к этой продукции и использования имеющихся инструментов стимулирования сбыта.- Объединение знаний производителя и розничной сети о рынке.- Торговая сеть своим именем гарантирует качество товаров под собственной торговой маркой. Уделяет особое внимание и постоянно контролирует качество выпускаемых товаров СТМ, т.к. от этого зависит прибыль предприятие и его имидж. - С помощью товаров СТМ розничная сеть облегчает выбор для покупателя, предлагая покупателю оптимальный ассортимент товаров в каждой товарной категории. 

Существует два  типа торговых марок: марка производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg`s Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального порошка Ariel. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей.Следует помнить о необходимости строгого разграничения таких понятий, как категория, марки и разновидности товаров. Категория (или сфера товара) подразделяется на марки, которые, в свою очередь, могут подразделяться на разновидности, на основе их особенностей, вариаций или каких-либо других специфических характеристик, например запаха, формулы и т.п. Частная марка (иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора. А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители, т.е. свой дешевый вариант марки. Функции торговой марки: 1 информационно-напоминающая (-пропаганда и реклама товарного знака; -облегчение выбора покупателю; -идентификация продукции и ее производителя; -снижение рисков для покупателя) 2 престижная (-статус товара; гарантия качества; -доверие покупателей; -удовлетворение покупателей) 3 барьерная (-защита от подделок; -укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; -затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; -препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей) 4 экономическая (-дополнительная стоимость в цене товара; -дополнительная стоимость фирмы и ее акций). Также существуют следующие функции: Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту. Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром. Удобстро использования в рекламных материалах.

Основными составляющими  этапа управления реализацией стратегии  являются планирование, бюджетирование и действия руководителя (политика)Бюджетирование является наиболее распространенным методом финансового планирования, который используется для обеспечения согласования между различными планами и распределением ресурсов. То, насколько хорошо исполнители стратегии связывают распределение бюджета с потребностями стратегии, может способствовать или препятствовать процессу ее реализации. При недостаточном финансировании организационные единицы не смогут выполнять свою часть стратегического плана надлежащим образом. Политика – это общее руководство к действию и принятию решений для достижения поставленных организацией целей. Ее можно рассматривать как «кодекс законов», определяющий направления возможных действий. Политика направляет действия организации на достижение ее целей или выполнение задач. Политика разрабатывается высшими руководителями компании и действует достаточно длительное время. Она может меняться с изменением стратегии. Как правило, изменение стратегии делает необходимыми некоторые изменения в приемах и методах работы и управления внутри организации.

Стратегическое  планирование – это управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соотношения между  целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами в сфере маркетинга (Ф. Котлер). Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.  В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегическое планирование направлено на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим единицам.

       Стратегическое планирование отражает  главные факторы и силы, которые  на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегическое планирование характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.  

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соотношения между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга (Ф. Котлер). Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:

а) определение  миссии предприятия – установление смысла существующего предприятия, его предназначение, роль и место  в рыночной экономике;

б) формулирование целей и задач. Цели и задачи должны отражать уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих на предприятии;

в) оценку и анализ внешней среды – исследование двух ее компонентов: макросреды и непосредственного  окружения предприятия. Этот анализ включает изучение влияния на предприятие таких компонентов как: состояние экономики, правовое регулирование, политика, покупатели, поставщики;

г) оценку и анализ внутренней среды – исследование, позволяющее определить те внутренние возможности и потенциал, на которые  может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Она исследуется по направлениям: исследование и разработка; производство; маркетинг;

д) разработку и анализ стратегических альтернатив. В нем принимаются решения  о том, как предприятие будет достигать своих целей и реализовывать корпоративную миссию.

В комплексе  функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей  в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей  связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно  влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость. Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умения продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал, включают:- знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях; - знания о своей фирме;- знания о поставщиках товара; - умение показать товар лицом; - владение информацией об особенностях целевой группы покупателей; - знания о постоянной клиентуре; - навыки ведения устной рекламы.

В ходе планирования ассортимента розничная  фирма должна выбрать правильное сочетание торговых марок производителя, частных и общих торговых марок товаров, которые она собирается продавать. По причине быстрого количественного роста торговых марок в каждой товарной группе данная задача все усложняется. Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки - businessvector.ru) производят и контролируют фирмы-производители.

Товары торговых марок производителей чаще всего  продают следующие розничные  предприятия: мелкие фирмы, Web-фирмы, дисконтные магазины и другие, желающие заслужить  доверие покупателя (его дает им продажа товаров известных торговых марок) или придерживаются стратегии продажи по более низким ценам (покупатели сравнивают цены в различных розничных магазинах, торгующих товарами известных торговых марок).Испытывая жесткую конкуренцию со стороны частных торговых марок, торговые марки производителей все же остаются лидерами: именно на них приходится 85% розничных продаж по всему миру. Частные (дилерские, магазинные) торговые марки более выгодны для розничных магазинов, их легче контролировать, их не продают конкурирующие розничные фирмы, они дороги для потребителей и способствуют возникновению приверженности покупателей розничной фирме. Но, тем не менее, для большинства розничных торговых марок розничные фирмы должны искать поставщиков, организовывать физическое распределение и хранение на складах, финансировать рекламу, создавать выставки товара в магазинах и нести потери от непроданных товаров. Практически во всех крупных розничных фирмах и частные торговые марки, и торговые марки производителя занимают очень сильные позиции. В прошлом к частным торговым маркам относились исключительно товары "средней руки", продаваемые со скидками. Но сегодня возникла новая форма торговой марки — частная торговая марка товаров высшего качества. Возможно, раньше выражение "частная торговая марка товаров высшего качества" действительно было сочетанием противоположных по значению слов, но теперь это не так. Следуя примеру своих европейских коллег, американские розничные торговцы представили товары магазинных торговых марок, качество которых не уступает или даже превосходит товары известных торговых марок, в то время как продаются они немного дешевле. Покупатели готовы платить больше за более высокое качество

По утверждению  директора и главного экономиста компании Pricewaterhouse Coopers (крупнейшая в мире организация по оказанию аудиторских и консультационных услуг), розничные фирмы должны ориентироваться не на товары, а на потребителей если они хотят сформировать такой процесс розничной торговли, который приносил бы удовлетворение покупателям и побуждал их и в дальнейшем пользоваться услугами этих розничных фирм.Подобная ориентация на потребителей предполагает, прежде всего, пристальное внимание к обслуживанию потребителей. Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие шесть условий.1. Создать максимально благоприятную среду. Н-р: предприятие предоставляет своим служащим право самостоятельно реагировать на нарекания клиентов. Иными словами, каждый служащий этого предприятия берет под собственный контроль любое поступившее ему нарекание, жалобу или замечание клиента и принимает на себя всю ответственность за решение возникшей проблемы.2. Прислушиваться к мнению своих клиентов. Выполняя это условие, стараются сблизить, по мере возможности, руководителей (любого ранга) и потребителей. 3. Принимать во внимание стоимость своих клиентов на протяжении всей их жизни. Супермаркеты, например, должны рассматривать обслуживание потребителя с точки зрения общей стоимости покупок, которые он может совершить на протяжении всей своей жизни (в США эта сумма составляет примерно 250 тысяч долларов), а не с точки зрения тех 20 долларов в среднем, которые он оставляет в магазине за одно посещение.4. Использовать прямое обращение по почте. Некоторые компании успешно используют прямое обращение по почте, чтобы поблагодарить своих клиентов. 5. Активно применять принципы маркетинга отношений Розничные торговцы должны устанавливать хорошие отношения со своими нынешними клиентами, побуждая их становиться постоянными клиентами.6. Награждать своих лучших клиентов. Программы награждения способствуют установлению долговременных отношений с клиентами. После того как вам удастся обеспечить своим клиентам превосходное обслуживание, в их распоряжении будет надежная гавань, в которую всегда можно вернуться.

Коммуникационная  стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой  стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Проводится с  помощью критериев сегментирования, т.е. с помощью показателей, позволяющих  делать выбор целевых сегментов  рынка. Основные критерии: 1) допустимость сегмента (для предприятий это означает возможность иметь каналы распределения, чтобы обеспечить реализацию своей продукции, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных покупателей); 2) дифференцированность реакции потребителей, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребителей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар; 3) достаточность, т.е. оценивают сегменты по их емкости, по продолжительности существования данного сегмента; 4) измеримость, т.е. возможность проведения оценки размера сегмента, покупательской способности потребителей; 5) прибыльность оценивается на основе расчетов прибыли, стоимости освоения сегмента, доходы на вложенный капитал; 6) оценка конкурентной ситуации на рынке.

Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов: 1) Определение миссии и целей организации; 2) Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации. 3) Выбор стратегии. 4) Реализация стратегии. 5) Оценка и контроль выполнения.

1) Формулировка целей,  определение задач. Начальным этапом является формулировка целей программы, целевой аудитории, оценка уровня лояльности выбранных сегментов клиентов, исследование их потребностей, в целях их дальнейшего удовлетворения.2) Выбор привилегий. На этом этапе – самый важный момент: определить соотношение материальных и нематериальных привилегий для того или иного сегмента (клиента).3) Коммуникации и каналы продвижения. Следующим этапом, стоит рассмотреть, как вы собираетесь донести информацию о программе лояльности до того или иного сегмента клиентов, выбирая наиболее подходящие для той или иной структуры.4) Фиксирование благодарностей и рекламаций.Чтобы принимать оперативные решения о корректировке программы, и смене задач, целевых групп, Вам необходимо получать Обратную связь. Будет ли это телефонный опрос, анкета отправленная по почте, или опрос на веб-сайте, решать Вам (удобно, когда обратная связь предоставляется схожим образом с каналом продвижения, по которому контрагент получает первичную информацию).5) Работа с информацией. Но для начала, стоит определиться, какую информацию Вам необходимо фиксировать и как в дальнейшем Вы предполагаете её обрабатывать.

типы  общефирменных организационных  структур: - функциональный, - продуктовый/товарный, - географический, - рыночный. Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный. Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели. Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами. Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами. Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.  

  Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться  в соответствии с  определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой  стратегией, например, может быть: - проникновение на новый рынок продукции; - развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; - сегментация рынка продукции; - разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков. Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий: - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»); -  установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования); - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Прибыль магазина зависит от множества факторов. Одним  из важнейших является розничная  цена товаров. Для того чтобы бизнес приносил прибыль, она должна превышать  стоимость товаров, которая складывается из закупочной стоимости и стоимости  доставки, выкладки и т.д. Существует множество подходов к назначению розничной цены товара. Маржа прибыли. В соответствии с данным методом, розничная цена может быть получена путем добавления определенной маржи прибыли (или процента) к стоимости товара. Она может быть разной для разных видов товаров. Использование цен, рекомендованных производителем. Ее использование позволяет избежать ценовой конкуренции и при этом получать прибыль. Используя рекомендованные цены, предприниматели не участвуют в процессе принятия решения о цене. Цена как у конкурентов. Обычно у покупателей есть выбор, где купить товары, и они ищут, где дешевле. Магазины розничной торговли, решившие устанавливать цены такие же, как у конкурентов должны предоставлять покупателям отличный сервис, чтобы получить конкурентное преимущество. Конкурентным преимуществом может быть так же удачно расположенное помещение для магазина. Можно установить цены ниже, чем у конкурентов если есть возможность закупать по лучшим ценам, снизить затраты и сфокусировать на низких ценах рекламную компанию. Установление более высокой цены, чем у конкурентов, может быть оправдано в случае крайне удачного местоположения или уникального сервиса, который мог бы оправдать завышенные цены.. Психологическое ценообразование. Психологические приемы в ценообразовании действуют, когда цены находятся на некотором уровне, который покупатели считают справедливым. Самый распространенный прием – назначение цены, которая кончается на 5, 7 или 9.Считается, что покупатели чаще округляют цену в меньшую сторону, то есть цена 1999 руб. часто может быть округлена покупателем до 1000 руб. Другие способы ценообразования. 1.Удвоение. Ранее очень распространенный способ, который иногда используется и сейчас. Закупочная стоимость товара умножается на 2, и получается розничная цена. К преимуществам данного метода можно отнести его простоту. 2. Назначение одной цены за несколько товаров. В этом случае покупатель получает более 1 товара за некоторую цену. Это не только отличная стратегия для распродаж, но и стимул для клиентов покупать в больших количествах. 3. Назначение очень низкой цены на некоторые товары. Товары, продающиеся со скидкой, продаются практически по себестоимости. Магазин на них практически не зарабатывает. Но они приводят в магазин множество покупателей, которые обычно покупают другие товары, цена на которые не является заниженной.

Существует  ряд приемов в  формировании ассортимента: 1) формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: - «звезды» лидеры, определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру и прибыль (товары новинки, товары известных производителей); - «дойные коровы» локомотивы,тянут за собой другие товары предприятия способствуют утверждению фирменной марки; - привлекающие товары (1. Хорошо известные товары, которые продаются по более низкой цене, 2. Имиджевые товары); - тактические дополняют имеющийся ассортимент; - внедряемые; - уходящие. 2) формирование импульсивной покупки – это покупка, совершенная под влиянием моментов, вызванная увиденным изображением товара или стимулирование продажи в торговом зале магазина. 3) формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры. Торговый ассортимент предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами.

Разработка эффективной  упаковки для товара представляет собой  достаточно серьезный и длительный процесс: сначала создается концепция упаковки. Затем принимается решение о размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного знака и т.п. Все эти составляющие должны быть увязаны с элементами маркетинговой стратегии фирмы. Потом проводятся испытания, по результатам которых упаковка еще более совершенствуется до окончательного варианта, удовлетворяющего потребности потребителей и возможности фирмы. При разработке упаковки соблюдается определенная последовательность этапов.Основными задачами при создании новых видов упаковки являются: - улучшение потребительских свойств упаковки; - применение новых, прогрессивных методов упаковывания; - использование новых, экономически выгодных материалов; - создание новых видов упаковки целевого назначения; 
 
 

Маркетинговые стратегии в интернете. По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочные маркетинговые стратегии. Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны: - баннерная реклама; - промо-сайт; - проведение викторин, конкурсов, розыгрышей. Долгосрочные маркетинговые стратегии К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

Онлайновые стратегии  определяются целями, а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия  определяет общий дизайн Web-сайта  и его интегрированность как  с другими коммуникационными  инструментами, так и с общими операциями бизнеса. В первую очередь необходимо обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие доводить первоначальный запрос до продажи.

Имеется некий  бизнес, который развивается традиционным образом без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей  бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты.  Принимается решение освоить Интернет-рынок как новую систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом: Сначала разрабатывается стратегия присутствия в Интернете (привлекают для разработки стратегии консультантов, за результатами маркетинговых исследований различных сегментов Интернет-рынка).Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая Интернет-часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в Интернет. Эта Интернет-часть бизнеса начинает “продвигаться” максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и Интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга Интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания Интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее 
стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного Интернет-проекта. Таким образом, общий девиз Интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как “От бизнеса к потребителю”.

Основой практически  любого бизнеса в интернете является веб-сайт. С т.зр. маркетинга веб-сайт – набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Этапы создания веб-сайтов: - определение целейсоздания и путей их достижения (разработка плана необходимых мероприятий); - реализация веб-сайтов (должны быть решены такие вопросы как выбор размещения сервера, выбор поставщика услуг интернета, разработка дизайна сервера и его структура); - реализация маркетинговой программы, продвижение сайта (регистрация сайта в поисковых системах, размещение ссылок в каталогах, на тематических сайтах, путем размещения платных объявлений, реклама сайта традиционным способом, рассылка почты); - оценка эффективности интернет сайта (экономическая эффективность, оценка эффективности сайта). Разновидностью веб-сайтов является интернет-магазины, которые обеспечивают продажу через интернет с использованием электронного каталога или другого способа предоставления продукта.

Главная проблема стратегического планирования заключается в том, что его результаты иногда чрезвычайно трудно реализовывать в практике компании. Проблемами стратегического планирования является: - организационное сопротивление стратегическому планированию; - отказ от стратегического планирования при отсутствии поддержки высшего руководства; - реализация стратегических планов приносят изначальные результаты. Специалисты по маркетингу отмечают, что при составлении и реализации стратегических планов необходимо учитывать те условия, в которых действует современная компания (макро- и микро- среда)

 Контроль  за выполнением планов заключается  в том, что специалисты по  маркетингу должны сопоставлять  текущие показатели с контрольными  цифрами плана и при необходимости  принимать меры к исправлению положения. Контроль этого типа включает в себя 4 этапа: 1) руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам; 2) необходимо проводить замеры рыночной деятельности компании; 3) выявить причины любых серьезных сборов фирмы; 4) принять меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Для проведения стратегического контроля Ансофф предлагает использовать следующий метод: весь процесс начинается с планирования, за которым должно идти развитие продукта – исследование рынка – создание систем маркетинга и распределения продукта – запуск нового товара или услуги. После создания полноценного рынка сбыта работа над контролем завершается.

Аудит розничной торговли - это регулярное исследование, проводимое в розничных  торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Роль: аудит розничной  торговли  является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга. Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как: Объемы продаж, динамика и прогноз ;Региональные различия в потреблении ;Сегментация рынка и поиск новых ниш ;Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, структура производственного портфеля, ведущие марки ;Сильные и слабые стороны существующих продуктов ;Роль различных каналов дистрибуции ;Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент) ;Влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании.Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Стратегическая  деятельность на корпоративном уровне включает в себя, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, создание совместных предприятий. Корпоративный уровень  управления представлен главным  управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т.д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входят: определение назначения, миссии и целей организации, выявление ключевых областей деятельности, выделение ресурсов для каждого вида деятельности, а также формулирование стратегий, которые охватывают корпоративную деятельность.Корпоративная стратегия включает так же вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом. Стратегическими задачами корпоративного уровня могут быть, например, такие: открыть новое предприятие за рубежом или создать оффшорное производство в стране с дешевой рабочей силой.В общем, корпоративная стратегия решает каким бизнесом твоя фирма должна заниматься, а так же рассматривает широкий спектр деловых возможностей. Существует две логики реализации корпоративной стратегии, основанная на стратегии, а другая – на возможностях предприятия. Стратегическая пирамида. Одна из наиболее важных задач менеджеров – вести за собой организацию в процессе выработки иерархических уровней стратегического намерения – стратегической пирамиды, – которая вмещает в себя набор связанных между собой видения, миссии, целей, стратегии, тактики и плана действий.Видение – это краткая, лаконичная и вдохновляющая констатация того, чем организация хочет стать и чего достичь в обозримом будущем, часто выраженная в конкурентных терминах. Констатация миссии облачает в конкретную форму корпоративное видение и взгляд лидеров на направление, намерение, ценности и стержневые компетенции организации. Для многих корпоративных лидеров она является жизненным элементом при любой попытке мотивировать сотрудников и дать им ощутить приоритеты фирмы. Цели, стратегия, тактика и планы действий разрабатываются с учетом профессионализма топ – менеджера и особенностей организации. Данная модель развития основана на стратегии, на старых способностях фирмы, она эффективна только в стабильной среде.

Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую к формам производства сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Преимущества: Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Для промышленных предприятий прямая форма реализации позволяет лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Она также ускоряет цикл реализации и оборот капитала Преимущества оптовой реализации заключаются в том, что: во-первых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции. И в-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. Вместе с тем, при прямой оптовой реализации увеличиваются расходы производителей, связанные с созданием дорогостоящих запасов и их хранением. оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами.

Основная задача в розничной торговле — это  заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих.

Фирменный стиль  — еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают  значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие.

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.) Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Управление взаимоотношениями  с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Конечная же цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие: - наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями; - увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;  - привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу; - положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») — очень сильная стратегия; - снижение частоты переключения на марки конкурентов;  - демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;  - увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму; - более эффективное использование рекламного бюджета;  - более активная продажа новых товаров и услуг;  - снижение потребностей в исследованиях;  - увеличение прибыли и стоимости торговой марки. Чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. Поздравляя покупателей на праздники, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.