Шпаргалка по "Маркетингу"

29. Установление цен по географическому  принципу.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления — цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов.

Единая цена — для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты.

Зональная цена — одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток — на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены.

Цена базисного пункта — цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукцией, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

30. Установление цен со скидками  и зачетами. Дискриминационные цены.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара; указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Основные виды тактических скидок представлены на рис.

Рис.. Система скидок как тактический инструмент ценовой политики предприятия

Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) — сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

При этом сама скидка также может  быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Механизм формирования скидки за объем закупки различен.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

1. Скидка за внесезонную покупку.
2. Скидка за ускорение оплаты

Скидка для поощрения продаж нового товара

Скидка на пробные партии и заказы

Скидка при комплексной закупке товаров

Скидка для «верных» или престижных покупателей.

Скидка за наличные

Существуют и другие, более «изощренные» виды скидок, так называемые особые — предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Очевиден факт, что применяться  могут одновременно несколько видов  скидок. В таком случае они образуют сложную скидку — суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок.

Установление дискриминационных  цен - продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

стратегия дискриминации  по вариантам представления товара — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Снижение цены при дискриминационном  ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть  товара обычно продается по большей  цене, возмещающей все затраты  и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.

• Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
• Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
• В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
• В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
• В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

31. Инициативное изменение цен.

Решая вопрос об инициативном изменении  цен, фирма должна тщательно изучить  вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное  снижение цен

На мысль о снижении цен фирму  могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В конце 70-х годов самые разные фирмы отказались от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытках добиться резкого роста сбыта обратились к методам «гибкого ценообразования»³.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда  пытается с помощью низких цен  добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен

В последние годы многие фирмы вынуждены  повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение  цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами⁵.

Еще одним обстоятельством, ведущим  к повышению цен, является наличие  чрезмерного спроса. Когда фирма  не в состоянии полностью удовлетворить  нужды своих заказчиков, она может  поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен

Повышение цены или ее снижение наверняка  затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может  вызвать интерес со стороны государственных  учреждений. В данном случае мы с  вами остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен⁶. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1)товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2) товар обладает особой ценностной значимостью, но 3) продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов  на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать  в тех случаях, когда число  продавцов невелико, их товары схожи  между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать  наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный  конкурент, который отвечает на изменение  цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы  на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме  на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует  задуматься. 1) Почему конкурент изменил  цену-для завоевания рынка, использования  недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и  более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.