Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Система сельскохозяйственного  маркетинга.

Каждый из нас так или иначе ежедневно сталкивается с сельскохозяйственным маркетингом, однако немногие представляют себе процесс маркетинга в целом. Фермеры, потребители, переработчики продукции, оптовики, биржевые брокеры, розничные торговцы рассматривают маркетинг со своих позиций. Наше представление о маркетинге связано также с конкретным опытом, а иногда и с предрассудками. Неудивительно, что существует определенная путаница во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг — что это такое, каковы его функции, роль в агропромышленном комплексе и в национальной экономике в целом.

Сельскохозяйственный маркетинг  может проявляться в самых  разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и группа голландских фермеров, приехавших в Беларусь с целью лучше понять особенности белорусского рынка; и биржевой брокер, сигнализирующий жестом руки о покупке или продаже партии товара; и грузовой пароход, доставляющий американское зерно в Беларусь ; и работники столовой в часы пик; и покупатель с тележкой в универсаме; и пассажир, спешащий приобрести пирожки перед отходом поезда.

Маркетинг можно рассматривать  как соединительное звено между  специализированными производителями  продовольствия и его потребителями.

Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой  активности (функции маркетинга). Внутри системы принимаются миллионы решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции  сельского хозяйства.

Система маркетинга состоит  из взаимосвязанных элементов, которые  соответствуют удовлетворению потребностей предприятий, отраслей и общества в  целом.

Система сельскохозяйственного  маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с  физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний — экономический — аспект рыночной системы не всегда заметен, но отнюдь не менее важен, чем физическое перемещение товаров.

Рассмотрим маркетинг  как процесс выполнения всех видов  деятельности, связанных с потоком  продовольственных продуктов и  сопутствующих услуг от момента  производства до момента, когда они  доходят до конечного потребителя.

 

Это не значит, что понятие  маркетинга ограничено лишь видами деятельности «за воротами» фермы. Поскольку  ни один продукт не должен производиться, если для него не находится места  на рынке, маркетинг начинается с  производства продукции на ферме. Все  больше и больше традиционных функций  маркетинга выполняют производители  сельскохозяйственной продукции. Через  кооперативы и другие ассоциации производственная деятельность фермеров часто выходит за рамки фермы  в область маркетинговой деятельности. В то же время некоторые маркетинговые  фирмы включаются в деятельность по производству сельскохозяйственной продукции. Поэтому трудно говорить о четкой границе между сельскохозяйственным производством и маркетингом.

В основе маркетинга лежит  принятие управленческих решений. Деловая  активность включает межличностные  отношения и решения по поводу оптимального уровня рыночных цен, сроков продажи продукции, суммы расходов на рекламу и разработку нового продукта и т. д. Правильные ответы на эти и  многие другие вопросы определяют финансовое состояние предприятия. Качество управленческих решений в значительной степени  влияет на эффективность всей системы  маркетинга.

Среди специалистов нет единого  мнения, входят ли отрасли производства средств производства для сельского хозяйства в систему сельскохозяйственного маркетинга. Мы будем рассматривать ресурсные рынки для сельскохозяйственного производства как жизненно важную часть агропромышленного комплекса, поскольку умение производителя сельскохозяйственной продукции эффективно действовать на ресурсных рынках (сельскохозяйственной техники, семян, удобрений, ядохимикатов и др.) оказывает на конечные результаты его деятельности не меньшее влияние, чем его умение принимать решения по маркетингу своей продукции.

Сфера сельскохозяйственного  маркетинга неизбежно предполагает определенный конфликт экономических  интересов ее участников. Потребители  заинтересованы в приобретении продуктов  наивысшего качества по минимально возможной  цене. Производители, наоборот, заинтересованы в получении максимально возможного дохода от реализации продукции. Посредники заинтересованы в максимально возможной  прибыли от своих операций на рынке. Одна из главных задач системы  маркетинга — примирить интересы сторон.

В широком смысле рынок  — это арена для проявления деловой активности и ответа на основные экономические вопросы: что производить, сколько, каким образом и как  распределять продукцию. Более конкретно  рынок может определяться географическим положением (Нижегородский), видом продукции (рынок пшеницы), временем (майский  рынок зерна) или уровнем в  системе маркетинга (оптовый). Выбор  определения рынка зависит от того, какую проблему мы собираемся анализировать. Иногда желательно проанализировать цены на пшеницу на местном рынке, в других случаях необходимо изучить  динамику мировых цен на пшеницу.

Наиболее заметными функциями  рынка являются функции обмена и  ценообразования. Рынки сводят вместе различные компоненты агропромышленного  комплекса: сектор производства средств производства, сектор сельскохозяйственного производства, систему сельскохозяйственного маркетинга и другие сферы национальной экономики.

Процесс маркетинга — это  динамичный процесс, серия действий и событий, которые происходят в  определенной последовательности; необходима координация этой серии действий и событий, чтобы товары и услуги перемещались от производителя к  потребителю в определенном порядке.

Система сельскохозяйственного  маркетинга начинается с производителя  продукции. Характер и способы предложения  этой продукции оказывают определяющее влияние на организацию и функционирование системы. С другой стороны, сама динамика процесса маркетинга может непосредственно  влиять на сельскохозяйственное производство.

На противоположном конце  цепочки маркетинговой деятельности располагается потребитель. И в  этом случае мы имеем дело с взаимовлиянием. Потребности и вкусы потребителя  в значительной степени определяют ход процесса маркетинга. Однако маркетинговые  фирмы, со своей стороны, тратят много  сил и средств на то, чтобы изменить поведение и вкусы потребителей в своих интересах.

Между двумя силами —  производителем и потребителем —  находится система маркетинга. Часть  этой комплексной системы представлена предприятиями, занятыми физическими  и технологическими видами деятельности; менеджеры предприятий принимают  необходимые решения и организуют работу персонала. Мясоперерабатывающее предприятие, например, должно иметь  скот, технологическое оборудование и квалифицированный персонал, а  также должно уметь организовать взаимодействие этих трех элементов  таким образом, чтобы переработать продукцию и направить ее потребителям.

Другая часть системы  маркетинга состоит из предприятий  и организаций, деятельность которых  направлена на разработку механизма  ценообразования, а также создание условий для упорядоченного и  целенаправленного движения товаров  и услуг в системе. Примером может  служить деятельность крупного оптового рынка или торгово-промышленной ассоциации.

Наконец, вся система должна функционировать в некоторых  рамках, определенных объективными условиями. Конечно, тип системы маркетинга в значительной степени определяется так называемым социальным капиталом, то есть ресурсами, созданными самим  обществом и доступными обществу. Крупная, специализированная и комплексная  система маркетинга невозможна без  хорошо развитых систем транспорта и  связи. С другой стороны, современное  предприятие не может функционировать  без упорядоченной системы, регулирующей контрактные и денежные отношения.

 

 

18. Цена в комплексе  маркетинга. Факторы определяющие эффективность ценовой политики.

  Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые  и уже выпускаемые изделия, оказываемые  услуги с целью увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  установить на товары такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен  на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения  своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в  единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически  цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы, как правило, запрашивали  цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую  рассчитывали заплатить. В конце  концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных  предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым  штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для  бедных стран, среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения  товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования  по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и  здесь высшее руководство дает общие  установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства  фирмы в области оказывает  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары и услуги. Прежде чем  установить окончательную цену, фирма  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю. Не зависимо от того, каким  образом ведется формирование цен  на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен  вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

 

- рекламу (чем удачнее,  оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

 

- специфику производимой  продукции (чем выше степень  ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

 

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

 

- рыночную стратегию и  тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

 

- специфику жизненного  цикла продукции;

 

- мобильность производственного  процесса;

 

- длительность продвижения  товара по цепочке от производителя  до потребителя;

 

- организация сервиса  при продаже и в последующем  периоде;

 

- объем рынка;

 

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

 

- политическая стабильность  страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

 

- отсутствие на свободном  рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

 

- характер регулирования  экономики государством;

 

- уровень и динамика  инфляции;

 

- объем и отличительные  черты существующего и перспективного  покупательного спроса;

 

- наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

 

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

 

- получить в полной  мере запланированную прибыль;

 

- увеличить объем продаж;

 

- завоевать более солидную  долю рынка;

 

- попытаться добиться  более высокой прибыли от реализации  конкретного товара;

 

- ослабить конкурента;

 

- сформировать определенный  имидж товара.

 

Факторы определяющие эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зрения: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции предприятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции. Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика российских предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.