Система маркетингових комунікацій, її місце в комплексі маркетингу

3. Напрямки формування позитивного іміджу фірми

За Ф.Котлером, пропаганда визначається як неособисте стимулювання збуту товару, послуги, суспільного руху шляхом поширення комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.

Пропаганда є складовою частиною ширшого поняття, поняття діяльності та організації суспільної думки (паблік рилейшнз). Паблік рилейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) – це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

До паблік рилейшнз відносять:

1.      "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;

2.      презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;

3.      комерційні семінари, прийоми;

4.      спонсорські акції;

5.      участь у виставках, ярмарках тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

        установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією й громадськістю;

        створення "позитивного образу" організації;

        збереження репутації організації;

        створення у співробітників організації почуття відповідальності й зацікавленості у справах підприємства;

        розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

        суспільних відносинах;

        урядових відносинах;

        міжнародних і міжнаціональних відносинах;

        відносинах у промисловості й фінансах;

        засобах масової інформації.

Характерними якостями пропаганди Котлер вважає: достовірність, широке охоплення аудиторії, помітність.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

1.      аналіз, дослідження й визначення завдання;

2.      розробка програми й кошторису заходів;

3.      спілкування і здійснення програми;

4.      дослідження результатів, оцінка й можливі доробки.

Ці частин іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

Методи Public Relations

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра й повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою добрих відносин.

Популярні видання звичайно надають перевагу сенсаційним повідомленням, що описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, щоб матеріал був достовірним і своєчасним. Довіра, вірогідність і своєчасність – ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Цей метод вирішує три основні завдання:

1.      надавати матеріали для друку, за якими потім пишуть статті, нариси, репортажі тощо;

2.      відповідати на запити преси й надавати комплексні інформаційні послуги;

3.      стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати, якщо необхідно, заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Найбільш розповсюджений спосіб подачі інформації пресі – інформаційне повідомлення, чи прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою чи по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети й періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога до прес-релізу – він має бути чітким, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться в тих випадках, коли необхідно продемонструвати будь-які зразки чи предмети, чи коли йдеться про важливу тему, з якої у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для поширення інформації, що з тих чи інших причин небажано роздруковувати.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т. д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари й рекламні оголошення розпізнають з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у виді й типі шрифтів, кольорі чи сполученні цих засобів.

Кіно-і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Фотографія створює, насамперед, враження вірогідності й має привабливість, чого не має друкований текст. У наш час украй рідко зустрічаються матеріали без фотографій та ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

До цієї сфери паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може вплинути на перше враження про фірму. До завдань фахівця з паблік рилейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, що відбивала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонну розмову має поширюватися на всіх співробітників організації – від вищої ланки до нижчої.

4. Зміст та заходи стимулювання збуту

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) упакування, етикетку, ярлик; 3) покупку з подарунком; 4) покупку зі знижкою за купонами; 5) фірмові сувеніри; 6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) демонстрацію товару; 8) дегустацію товару; 9) семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

        збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

        підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

        вивести на ринок новинку;

        підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

        можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

        великий вибір засобів стимулювання збуту;

        покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

        можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту:

        лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

        виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

        імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед:

        від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту товарів фірми;

        від товарів;

        від типу ринку;

        від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

        від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

        від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару.

Як і у випадку з особистим продажем, ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою кампанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистого продажу.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звертання до таких компаній має сенс, бо:

1.      заходи щодо стимулювання збуту є неповторюваними збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу;

2.      агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вище.

У будь-якому випадку, чи сама фірма розробляє програму стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство, потрібно прийняти такі рішення:

        визначити інтенсивність стимулювання;

        визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

        вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

        визначити тривалість програми стимулювання;

        вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

        скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

        попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

        здійснити програму стимулювання збуту;

        оцінити ефективність цієї програми.

Варто підкреслити, що стимулювання збуту виявляється найбільш ефективним при використанні його в сполученні з рекламою.

5. Форми особистого продажу товару

Особистий продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.